《致青春》：病毒传遍全网

2013年，明星赵薇的导演处女作《致青春》火了，有不少粉丝看了还想再看，一是因为电影的题材吸引人，二是赵薇的号召力，三是为了缅怀自己逝去的青春。许多的观众还推荐身边的人去看，形成了大范围的口碑传播，从而掀起了一场《致青春》热。

这部制作成本只有6000万，但在上映12天后票房就突破5亿的电影，创造了一次令人意外的票房奇迹。这个奇迹正是源自社交网络，特别是赵薇依靠圈内人脉和明星大V助阵，在微博上掀起一股强劲的“致青春”讨论热潮，将“怀念青春”的话题快速引爆，成为通过微博平台进行电影营销的成功范例。

1.官微发声，开始造势

在电影开机之时，《致青春》就开通了电影的官方微博。在电影开机、制作、上线的全过程中，都通过微博主动与粉丝分享互动，经过约一年零两个月的营运，积累了约18万的粉丝。而这18万粉丝，也成为电影爆发的18万个火种。

2.创意取胜，形成口碑传播力

在电影的宣传过程中，导演赵薇与黄晓明还录制了以“怀念青春”为主题的电视节目，节目播出后，“#有一种感情叫赵薇黄晓明#”的话题再次引起了疯狂转发，如图2-24所示。而电影上映前，天后王菲主唱的《致青春》MV在微博上转发超6万，也引起了大家对电影的持续关注，微博上产生了大量转发，好评一片，形成了又一次的口碑传播。

图2-24 “#有一种感情叫赵薇黄晓明#”话题被疯狂转发

3.电影上映，大V发起话题

电影《致青春》在正式上映后，其通过多个品牌官微、名人微博和热门的草根微博进行集群作战，提供多元化信息。导演“@赵薇”的圈内好友纷纷前来助阵不足为奇，但让大家始料不及的是连商业圈的“@史玉柱”、草根圈的“@天才小熊猫”、文化界的“@张小娴”、宗教界的“@延参法师”都加入到了传播阵营中。总共24个大V账号参与了转发，粉丝总数已经接近3.7亿。众多的微博用户通过评论与转发参与其中，营造出了集体狂欢气氛，形成了显著的扩散效应，使得“#致青春#”多次成为当月的热门话题。

4.权威媒体发声，深度传播(www.xing528.com)

电影《致青春》同时还获得了官方大众传媒的一致好评，“人民日报”和“央视新闻”等影响力巨大的权威媒体的官微也正面报道了此部电影，如图2-25所示。

图2-25 权威媒体官微推荐

5.实时监控，强化传播效果

微博的即时性和搜索功能可以让我们快速追踪某个话题、事件在网民中的评价好坏，从而调整、改进下一步宣传的策略。电影《致青春》改编自同名网络小说，而看过原著和电影的观众，对电影的评价褒贬不一。为了遏制这种不利苗头，电影上映后，小说原作者的正面意见在恰当的时候传达了出来，并迅速在社交网络上得到推动，让负面情绪被极大弱化和掩盖。

案例分析

在电影《致青春》的微博营销中，电影团队做到了宣传口径高度一致。在整个宣传期内，各个演员与导演的访谈、活动，各种曝光都围绕“青春”与“怀旧”这一主题展开。除了多个媒介融合、线上线下多平台合作推广、微博集群整合传播等手段外，微博营销对时间节奏的把握与整合也值得借鉴。通过电影上映前后时间节点上的周密布局，让网民无处可逃，潜移默化地消化着影片信息，并在接收过程中从被动到主动地评论、转发，成为参与者，并最终步入电影院去消费前期激发出的“青春怀旧”情绪。

电影的社交营销，应采取“先紧后松”的策略。在电影上映前的前期铺垫才是关键所在，微博不是唯一的营销平台，但对于《致青春》而言，无疑是最好的选择，只有当优质的内容与社交媒体有效融合在一起，才能满足观众的需求，并时常给予观众一些新鲜的事物，让他们为之惊喜，再设法将这些惊喜维持下去，直到影片发行，票房自然也就不成问题了。

微博凭借其庞大的粉丝基础、极强的传播能力及完善的商业产品体系，已经成为电影宣传推广最重要的平台之一，推广方式也在不断创新。有了《致青春》的大胆尝试，关于电影“立项-筹备-拍摄-制作-宣传-上映-售票”的全程微博推广模式有望成为常态。随着微博各种新功能在不断推出，未来基于微博平台的电影营销将呈现出更加丰富的玩法。