尽情世界杯，哈尔滨啤酒来助阵

在2014年的夏季，对中国的亿万球迷来说，毫无例外是一个充斥无数个不眠夜的夏天。四年一届的世界杯再次打响，毫无例外成为了整个夏季的热点，在社交平台上，几乎每天都可以看到世界杯相关的热门话题。备受瞩目的世界杯足球赛正式打响，除了足球场上的“战争”外，场外的大小商家也是硝烟一片。作为世界杯中的必备品——啤酒，各大啤酒品牌也纷纷投入到“营销战场”中来，而这其中“哈尔滨啤酒”（简称“哈啤”）凭借着独特的营销点，精准地抓住消费者们的注意力，再火了一把，再赚了一回。

营销要有针对性，而受众的准确定位可谓至关重要。要说世界杯的主力，“球迷看球团”当仁不让。于是哈啤选择了与“@黄健翔深度”合作。如今的“@黄健翔”虽然已不是当年的解说大叔，但却成为众多球迷足球精神的象征之一。通过其微博发出的“#尽情世界杯#”话题，在众多球迷的转发下，2小时内就荣登热门话题榜第二名，如图2-21所示。

图2-21 #尽情世界杯#热门话题

除了球迷作为主要受众之外，哈啤还策划了一个活动，由《爸爸去哪儿》里拥有众多人气的明星爸爸“@王岳伦”发起，其向老婆“@李湘”请世界杯“看球假”，让众多像他一样的“奶爸”网友们感同身受。而李湘随后大方批假，更是将网友们调侃、凑热闹的热情推向顶点，如图2-22所示。这次互动贴合热点，温情而巧妙地传达了每个人的释放宣言。虽然放假之言未必成真，但也表明，每个人都可以通过微博渠道释放自己的世界杯宣言。

图2-22 “@王岳伦”“@李湘”夫妻微博上互动

当世界杯成为球迷们、男人们的狂欢时，作为不爱看球的女性朋友，或者一大部分的文艺青年要怎么办呢？哈啤请来了“@孔连顺”“@李亚有鸭梨”等微博草根大号参与到话题的讨论中来，为众多不爱看球的朋友创造了一个吐槽的机会和创作的机会，如图2-23所示。用“#尽情世界杯#”打造出了真正的全民狂欢，将球迷以外的受众也囊括其中，更进一步扩大了品牌的宣传力度。

(www.xing528.com)

图2-23 大V微博转发

此次的微博活动，在短短几天内就带来了20万的话题讨论，28万的转发，1.5亿人次的品牌曝光。这不仅将哈尔滨啤酒是“世界杯赞助商”这一印象牢牢植入其粉丝心中，更使哈尔滨啤酒这个原先较为区域性的品牌，在社交网络上被重新认知，提升了品牌知名度。

案例分析

此次哈尔滨啤酒的“借势营销”从最狂热的球迷用户“下手”，根据不同的微博意见领袖覆盖到不同的消费人群，将“尽情世界杯”的话题深入到所有的用户群当中。随着微博、微信等社交平台的普及，品牌的官方微博成为标配，在社交媒体中“借势营销”几乎成了社交平台运营是否有“亮点”的重要考量。

通过以上案例的学习，编者为大家总结了如下几个要点以供参考。

➢了解你的产品，给你的产品一个精准的定位，也就是本产品区别于其他产品的一种特性。比如杜蕾斯的薄和弹性，小米手机的“为发烧而生”等。

➢借势营销，要有一个可以借的“势”，而这个“势”很可能稍纵即逝。营销者要随时了解和掌握热点话题的走势，通过和产品性质的有机结合，精准定位，快速挖掘能够借得上势的话题和大事件。

➢话题出现了，也知道能够借得上势，但如何制造话题，抓住大家的眼球，才是借势营销最重要的一环。