（一）选择平台
跨境电子商务平台是指分属不同关境的交易主体达成交易和进行支付结算的跨境电子商务虚拟空间。除少部分具备足够的能力通过自建平台开展跨境电商的企业以外，大部分企业会选择通过第三方平台开展跨境电商业务。因此，选择跨境电商平台是跨境电商卖家在进行产品销售前需要考虑的首要问题。
主流的跨境电子商务平台各有特点，具体运作模式亦有不同。初入跨境电商行业的企业，要根据自身的经验、资源和精力选择合适的平台，才能迈出跨境贸易的第一步。选择平台时，可结合以下几项因素综合考虑：
1．平台主销品类
虽然很多跨境电商平台都是综合型电商平台，但各平台主销品类却不尽相同。在选择跨境电商平台时，首先要考查平台的热销品类有哪些，这些品类的档次与竞争程度如何，是否符合企业自身目标和定位。服装服饰类产品基本是各主要出口跨境电商平台的主销品类，无论是速卖通还是亚马逊。需要注意的是，速卖通以低价商品为主；亚马逊（Amazon）对产品品质及品牌方面要求较高，而作为全品类综合型移动跨境电商平台的Wish则主要靠价廉物美吸引客户。
2．平台主要市场
跨境电商平台的市场可遍布世界各地，但各平台的主要买家分布却有所差异。因此，在选择平台时，也要结合企业自身的目标市场策略，优选在企业核心目标市场具有市场优势的平台。此外，国外的电商平台可能在某些国别或地区市场具有较大优势，尤其是在其平台母国。例如，亚马逊主要市场在美国和加拿大，亿贝（eBay）的核心市场在美国和欧洲，而Wish在北美移动端人气很高。国内主要的出口B2B平台中，阿里巴巴国际站的买家主要分布在欧洲和南、北美洲，但近年来中东地区买家增速较快。而B2C平台速卖通的主要市场分布在南、北美洲和东欧地区，且在新兴市场发展迅速。
3．平台知名度
选择第三方平台的卖家多是中小企业，自身的网络运营和推广能力有限，主要依靠平台影响力获得订单。主流跨境电商平台如亚马逊、速卖通、eBay、Wish等，平台运营成熟度高，具有广泛的买家群体，平台推广能力较强，可为企业带来流量和推广优势，从而促进产品的销售。此外，符合企业产品特点和发展方向的新兴跨境电商平台也可作为企业发展跨境电商业务的补充平台。
4．平台运营难度
出于对风险的考虑，企业在初期入驻跨境电商平台时，应对平台运营难度及运营费用进行综合考量，宜选择门槛较低、运营难度和风险较低的跨境电商平台。速卖通2016年起只接受企业入驻，并对品牌有一定要求，每年收取5000～10000元年费（年销售额达一定金额可退部分或全部），无产品刊登费，收取5%左右成交佣金，产品推广费用较多；亚马逊对产品要求较高，入驻较难，按月收佣金，并收取成交佣金5%～15%的推广服务费；eBay收费项目较多，注册免费，开设店铺须交租金，有免刊登额度，额度外每个收取刊登费，不同国家佣金不同，一般约10%；Wish入驻较为容易，入驻免费，无刊登和推广费，收取15%成交佣金。另外，不同平台提现均收取一定提现费用[1]。
5．平台服务
平台服务能力也是中小企业选择跨境电商平台的重要因素。如果平台物流、平台客服、店铺管理、营销推送等服务能力较强，能给企业带来很大帮助。目前，主流跨境电商平台都推出了一体化的服务，在产品发布、市场推广、订单处理、客服、物流、支付和培训等方面为卖家提供了很大便利。初入跨境电商行业的企业宜选择这类服务完善的平台，保障交易的达成。
（二）选择产品
1．跨境产品的选择
通常来讲，可以从以下角度考虑选择适合通过跨境电商方式出口的产品：
（1）市场潜力巨大，利润率比较高。随着跨境电商发展红利时代的结束，跨境电商卖家的利润率在逐步下降。调查显示，近8成中国跨境电商卖家的税前利润率[2]不到25%[3]。为此，对新进入跨境电商的卖家来讲，更要考虑选择具有市场潜力且利润率高的产品。
（2）操作简单，售后服务需求低。需要指导安装的产品不适合做跨境电商出口，因为后续的服务成本会较高。
（3）适合国际物流。跨境电商以邮件和快件为主要物流方式，因此要选择体积较小、重量较轻、不容易破碎的产品。
（4）独立设计。自主设计开发的产品对消费者来讲具备新颖性，有利于实现差异化竞争，也可以很好地避免知识产权问题。
（5）合规。产品不能违反平台和目的国的法律法规，尤其要避免销售违禁品或涉嫌侵犯知识产权的产品，否则会付出法律代价。(www.xing528.com)
具体来说，产品的选择要以市场调查为依据，才能更好地进行产品定位和利润分析。首先，卖家可以结合平台数据进行分析。以速卖通为例，卖家可以通过速卖通后台的数据，了解哪些类目的买家最多、产品最为热卖、竞争力最小等。其次，卖家可以利用谷歌趋势[4]（Google Trends）等工具来调查某类产品的市场需求状况。最后，利用一些关键词搜索工具，如Merchantwords[5]等，卖家可以形成更具体的选品思路，然后针对在售产品进行利润机会和市场竞争程度的分析。随着跨境电商服务市场的发展，越来越多的第三方数据分析工具（如Jungle Scout、Keepa等）可以协助卖家进行产品分析，快速比对各个品类的机会和风险，提高卖家选品的效率。
示例：利用Google Trends进行服装选品参考
利用Google Trends，我们可以了解到感兴趣的商品在哪个国家/地区比较受欢迎，在什么时候搜索量最高，并比较不同商品的搜索热度。
例如，如果想了解运动衫/卫衣这类产品的销售热度情况，可以在Google Trends中输入关键词sweatshirt（运动衫/卫衣），在页面中的“country（国家）”标签下选择“worldwide（世界范围）”[6]，在“period（时期）”标签下选择“past 12 months（过去12个月）”[7]，在“category（主题类别）”下选择“shopping（购物）”，就可以了解到在过去1年间，运动衫在各国以购物为主题下的搜索量，以此得到不同国家消费者在运动衫选购方面的基本搜索情况（图3-2）。
由图3-2可以看出，运动衫/卫衣搜索热度排名前五的国家分别为土耳其、丹麦、美国、英国和瑞典，热度值分别为100、94、91、75和46，由此可以判断这五个国家的消费者，尤其是土耳其、丹麦和美国的消费者对运动衫/卫衣更感兴趣。从不同时期的搜索量来看，运动衫/卫衣在一年中不同时期的搜索量反映了产品需求的季节性，12月份是人们选购运动衫/卫衣的高峰期［图3-3（a）］，而6～7月份人们对于运动衫/卫衣的需求显著下降［图3-3（b）］。
图3-2 运动衫国别搜索热度
图3-3 运动衫过去12个月购物搜索热度
除了解到某类产品在不同国家和不同时期的搜索热度外，通过Google Trends还可以了解到对于某类产品，消费者在选购时常用的其他热搜词。如图3-4所示，与sweatshirt相关的前十大热搜词分别是帽衫、耐克运动衫、男士运动衫、冠军（品牌）运动衫、冠军（品牌）、女士运动衫、阿迪达斯运动衫、Earl Jean（品牌）运动衫、黑色运动衫和毛衫。这些热搜词可以帮助卖家了解到受欢迎的产品及品牌，并有针对性地进行产品分析和竞争者分析。
图3-4 运动衫相关热搜词（排名前十）
Google Trends同时具有比较功能。例如，如果卖家想对运动衫/卫衣类产品和牛仔裤产品的搜索情况进行比较，可以输入“sweatshirt”和“jeans（牛仔裤）”两个关键词，就能看到如图3-5所示的两类产品的搜索量对比情况。从图中可以看出，牛仔裤的平均搜索热度值在80以上，而对比而言，运动衫的平均热度值不足20。这类比较对于卖家的产品选择也具有重要参考价值。
图3-5 “运动衫”与“牛仔裤”过去12个月购物搜索热度比较
2．常见产品渠道
在确定了拟销售的产品后，如果卖家本身不是生产商，就需要从其他渠道获得优质又稳定的货源。优质的产品是跨境电商卖家获取更多订单，赚取更多利润的基础。进货渠道对跨境出口电商的供货能力而言至关重要。进货渠道的选择，需从质量、议价空间、是否便捷等方面综合考虑。常见的产品进货渠道有生产厂家、批发市场、电商网站等，见表3-2。
表3-2 常见产品渠道
从上表可以看出，出口电商的产品渠道有很多选择。一般来说，零售的订单可以在国内其他网店进货；批发的订单可选择国内批发网站或批发市场。对于新手卖家而言，无论如何选择，首次进货宜坚持多品少量，如果产品销量好再后续进货，同时在对市场有一定把握之后再确定自身的产品定位。
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