跨境电商B2C模式优化分析

B2C模式是指直接面向消费者销售产品和服务的商业零售模式。对于做跨境贸易的企业来说，B2C模式是其借助网络开展在线跨境零售活动的渠道。对于消费者来说，B2C模式为其提供了全新的跨境购物环境——网上商店。跨境B2C模式中，企业面对的是境外消费者，语言、文化、习惯等方面的差异使跨境B2C流程更加复杂，其模式和流程与跨境B2B有相似之处，又不完全相同。在跨境B2C模式中，根据平台类型也可分为自营型B2C模式和第三方平台型B2C模式两种。

（一）自营型B2C模式

根据经营主体的不同，自营型B2C模式又可分为厂商自主建站B2C模式、传统零售商网络零售模式和平台自营B2C模式三种。

1．厂商自主建站B2C模式

厂商自主建站B2C模式与跨境B2B模式中的自主建站模式相似，差异在于在B2C模式下厂商面对的不是境外企业而是境外消费者。消费者可以通过厂商自主建立的网站完成对企业商品的浏览、选购、咨询、支付、投诉等。企业可以通过其网站完成商品信息发布、宣传推广、与消费者沟通，依托线下物流完成发货，线上进行售后服务等一系列流程。厂商自主建站B2C模式如图2-3所示，其中买家为个人消费者。

图2-3 厂商自主建站B2C模式示意图

厂商自主建站B2C模式的优势之处与跨境B2B模式相似，缺点在于个别的消费者很难会为了某一种商品来特别关注一个企业的网站，所以很多企业除了自建网站外，仍在其他第三方平台上开设自己的官方旗舰店。一般来说，适合开设独立电商网站的企业是具有一定影响力和稳定购买群体的品牌和品类，如服装服饰、化妆品、奢侈品箱包品牌等。图2-4为国内知名内衣品牌爱慕（Aimer）针对海外市场的在线商城。

图2-4 “爱慕”海外在线商城

资料来源：https://www.aimeronline.com。

2．传统零售商网络零售模式

传统零售商网络零售模式与企业自主建站B2C模式本质相同，区别在于自主建站的企业为传统零售商，是传统零售商开拓线上零售渠道的一种模式。相较于企业自主建站B2C模式，传统零售商网络销售模式是将零售企业的供应链移接到网络中去，借助其完善的供应链体系和丰富的零售经验，通过网络商店的形式，为消费者提供更为便捷的购物方式。

如图2-5所示，传统零售商网络零售模式下，买方通过传统零售商自主建立的网站在线选购商品、下单支付，传统零售商通过线下跨境物流进行商品交付，完成交易。交易后的投诉及售后也通过网站完成。其中，传统零售商将其供应链与网络结合，而网站建设多通过外包来解决技术问题。比较有代表性的传统零售商网络销售模式如美国知名百货商场梅西百货（Macy’s）的在线商店等（图2-6）。该在线商店可以向全球200多个国家或地区发货，并可用当地货币进行结算。图2-7所示为梅西百货对位于中国境内的消费者的物流和支付提示。

图2-5 传统零售商网络零售模式示意图

图2-6 梅西百货在线商城

资料来源：https://www.macys.com。

图2-7 梅西百货在线商城海外发货提示(www.xing528.com)

资料来源：https://www.macys.com。

3．平台自营B2C模式

平台自营B2C模式与传统零售商网络零售模式具有相同之处，即都是整合供应链并使之与电子商务及网络融合，不同之处在于传统零售商网络零售模式下的主体是传统零售企业，而平台自营模式下的主体是电商平台运营企业。在此模式下，平台建立后由平台运营企业作为主体整合供应商资源，然后将商品在平台上销售给消费者。相较于传统零售商网络零售模式，此模式的平台运营方在网站建设技术上具有一定的优势，建设及维护网站更为专业，且由于其在信息技术方面的先天优势，对数据的分析和运用更有利于其开展营销及服务。随着电商平台不断积累和扩大供应链资源，平台销售的商品品类也会更为丰富。此外，传统零售商需同时兼顾线上与线下业务，而平台只需关注线上销售业务，可以集中精力为消费者提供更为专业且优质的网络购物体验。

如图2-8所示，平台自营B2C模式下，买方选购平台自营商品，在线进行支付结算，平台再通过线下跨境物流进行商品交付，完成交易。交易完成后的投诉及售后也通过网站完成。平台自营B2C模式的典型代表为米兰网，图2-9所示为其产品展示页。

图2-8 平台自营B2C模式示意图

图2-9 米兰网产品页

资料来源：https://www.milanoo.com/product/summer-dress-2019-short-sleeve-v-neckchiffon-swing-dress-p527005.html#m26720。

（二）第三方平台型B2C模式

第三方平台型B2C模式是指B2C平台网站由第三方开发建设并运营，平台进行招商，并且统一进行运营管理，为企业提供服务并收取佣金。在这种模式下，平台充当着买卖双方媒介的角色。平台在其中为企业提供网站技术支持、宣传推广、支付、物流运输等服务。对企业来说，这种模式更为高效，更节约成本。尤其对于中小企业来说，在人力、物力、财力受限的情况下，选择合适的第三方B2C平台入驻不失为一种好的选择。第三方平台型B2C模式为企业提供一种新的销售渠道，企业可以快速打开市场、节约成本、提高交易效率。但同时也对企业提出相应的要求，企业需要具有熟悉网络销售、网店管理、供应链管理、仓储管理及物流管理的人才。

第三方平台型B2C模式示意图如图2-10所示，第三方平台通过招商吸引商家入驻，再将商家信息整合发布，消费者通过平台完成商品浏览和选购，并在平台上进行支付结算，卖方通过平台提供的物流服务进行商品交付，完成交易。交易完成后的投诉及售后也通过平台完成。第三方平台型B2C模式的典型代表是全球速卖通（AliExpress），图2-11、图2-12所示分别为其卖家的店铺首页和产品展示页。

图2-10 第三方平台型B2C模式示意图

图2-11 全球速卖通平台店铺首页

资料来源：https://www.aliexpress.com/store/。

图2-12 全球速卖通平台产品页

资料来源：https://www.aliexpress.com/item/。