标题是广告文案的主题，是一个广告诉求的重点，其作用是引人注意，留下印象，使受众产生购买兴趣。在整个广告的版面和构图中，标题始终处于最醒目和有效的位置。
正文是广告文案解释说明的文字语言部分，对广告标题的信息进行详细介绍和分析，使受众清楚了解产品信息，建立对产品的兴趣和信任，以进一步了解认识产品。
标语是产品和企业的广告语，往往是一句朗朗上口的、带有一定文学魅力和内涵的语句，用以区别于其他同类产品和企业。
说明文是广告涉及的企业地址、联系方式、产品价格、售后等真实有效的资料。
网络广告的文字信息要精良，要简约，广告的诉求点不要太多，受众的记忆力是有限的，网络广告最好将最简单、最有助于受众记忆的诉求点说出来，把产品和企业的卖点植入受众的心里，不要有过多的文字和图像。
网络广告的文字如图4-2-7所示，网络招聘广告的广告语如图4-2-8所示。
图4-2-7 网络广告的文字
图4-2-8 网络招聘广告的广告语
1.网络广告文字设计的原则
文字是网络广告中主要的信息传达载体，文字设计要注重视觉的舒适度，要考虑计算机显示器的屏幕因素，注意受众的阅读习惯，合理设计文字的视觉动向和艺术风格，做到与设计主题的整体协调，使受众在阅览广告时产生视觉上的美感。
1）文字字体风格的统一
在进行设计时必须对字体做出统一的形态规范，这是字体设计最重要的准则。文字在组合时，只有在字的外部形态上具有鲜明的统一感，才能在视觉传达上保证字体的可认性和注目度，从而清晰准确地表达文字的含义。如在字体设计时对笔画的装饰变化必须以统一的变化来处理，不能使一组字中每个字的笔画变化都不同、各自为政，否则必将破坏文字的整体美感，让人感觉杂乱无章、不成体系，这样就难以收到良好的传达效果。网络广告中文字风格的统一如图4-2-9所示。
图4-2-9 网络广告中文字风格的统一
2）文字字体方向的统一
方向的统一在字体设计中有两层含义。一是指字体自身的斜笔画处理，每个字的斜笔画都要处理成统一的斜度，不论是向左还是向右斜的笔画都要以一定的倾斜度来统一，以加强其统一的整体感。二是为了造成一组字的动感，往往将一组字进行统一、有方向性的斜置处理。在做这种设计时，首先要使一组字中的每一个字都按同一方向倾斜，以形成流畅的线条；其次是对每个字的笔画进行处理时，也要尽可能地使其斜度一致，这样才能在变化中保持同一因素，增强其整体的统一感。而不至于因变化、不统一，显得零乱而松散，缺乏均齐统一的美感，难以产生良好的视觉吸引力。网络广告中文字方向的统一如图4-2-10所示。
3）文字字体与主题定位的统一
正确的设计定位是设计好字体的第一步，它来自对相关资料的收集与分析。当准备设计某一字体时，应当考虑以下因素：字体将传递何种信息内容，给消费者以何种印象；设计定位是传递信息还是增加趣味，或者两者兼有；在何处展示和使用，采用什么样的设计载体、形态、大小和表现手段；什么是设计切入点，创造的文字表现方式是否正确，是否表达清楚；表现内容是严肃的还是幽默的；信息是否有先后次序，是否需要编辑等。网络广告中文字与主题定位的统一如图4-2-11所示。
图4-2-10 网络广告中文字方向的统一
(www.xing528.com)
图4-2-11 网络广告中文字与主题定位的统一
4）文字的粗细及大小决定效果
细体文字很难造成有力量的印象。相反，粗体文字也不能体现时髦的、纤细的主张。一般来说，粗体文字是自信的表现，能体现活力、男性的力量等。细体文字是时髦的表现，能体现女性的优雅和纤细。但是，这些表现过度则起到相反效果。
大型的文字体现精神活力。公司名、人名放大，给人有精神、有力量的印象。扩大广告的公司名，亦能提高受众的信赖感。但是，如果过度，就会起到反作用。相反，缩小公司名，则给人高品质的、纤细的印象。在进行文字设计之前，首先应该决定要传达的内容和信息。选择适合这个内容的字体是很重要的。内容和表现形式一致，就会给人安定的感觉，使人能安心地接收这个信息。网络广告中文字粗细大小的表现如图4-2-12所示。
图4-2-12 网络广告中文字粗细大小的表现
2.网络广告文字设计的要求
1）文字要精简，不宜过多
由于各网站对广告尺寸有一定限制，而且网络媒体也不适合长时间阅读，简洁、生动的广告文案才会吸引较高的注意力。网上可供选择的广告位置有限，受众的眼睛很难一直盯着屏幕看，句子越短越好，一般一个句子十来个字，最多不超过20个字，太长了就会让访问者视觉疲劳，没有耐心看下去。
2）注意文字与动画效果的配合
动画技术的运用为网络广告增加了不少吸引力，因而，在网络广告的文字设计上，应充分利用动画技术所产生的视觉效果，利用字体大小、位移的快慢变化，来增加信息传播的趣味性和表现力。网络广告中文字与动画效果的配合如图4-2-13和图4-2-14所示。
图4-2-13 网络广告中文字与动画效果的配合一
图4-2-14 网络广告中文字与动画效果的配合二
3）文字风格要与广告内容相吻合
网络广告的文字设计要服从信息内容的性质和特点，风格要与广告主题相吻合，不能脱离，更不能冲突。科技、教育、医药类的网络广告字体要庄重、规范，字体风格简洁大方。旅游、美食、购物类的网络广告字体则要活泼、生动，字体风格欢快鲜明。考古、历史、收藏类的网络广告字体要端庄、古雅，字体风格古朴、有韵味。只有注重文字的独特风格的表现，结合相关的广告主题，才能给受众强烈的视觉冲击力，同时加深人们对广告的印象，从而在众多同类广告中脱颖而出。网络广告中文字风格与广告内容的吻合如图4-2-15所示。
图4-2-15 网络广告中文字风格与广告内容的吻合
4）文字风格要与受众群体的特性相吻合
由于网络可以根据不同兴趣爱好，把受众高度细分，因而在针对目标受众表达诉求时，注意运用他们所熟悉的语气、词汇，会增强认同感。设计者可以用字体来更充分地体现设计中要表达的情感。字体选择是一种感性、直观的行为，但是无论选择什么字体，都要符合广告的总体设想和浏览者的需要。例如：粗体字强壮有力，有男性特点，适合机械、建筑等行业的内容；细体字高雅细致，有女性特点，更适合服装、化妆品、食品等行业的内容。在同一页面中，字体种类少，版面雅致，有稳定感；字体种类多，则版面活跃，丰富多彩。文字风格与受众群体的特性相吻合如图4-2-16所示。
图4-2-16 文字风格与受众群体的特性相吻合
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