（一）网络广告策划的概念
网络广告策划是指对网络广告活动的整体战略与策略的运筹规划。根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制订一个与市场环境、产品特性、消费者群体特征相适应的广告计划、方案。它是对整个广告活动的组织安排，包括广告目标制订、战略战术研究、经费预算、广告方案设计及广告发布形式、广告发布时间和地点的确定等各个具体环节。
（二）网络广告策划的原则
1.前瞻性原则
网络广告策划是广告方案发布前的准备，是具体广告方案的计划和安排，是对广告活动的各个环节如制作、发布、实施等进行的事前“演练”。有效的广告策划来自广告设计者具有前瞻性的对各种可预见因素的充分估计和种种周密布置、应对。（见图2-1-3）
2.系统性原则
图2-1-3 网络广告三
广告活动的特点之一即它是系统性、全局性的活动，即使是一个简单的广告，也与整个广告业务活动及企业的实体运作相关联。个体反映全局，企业的产品特点、文化特色等都能在广告中集中反映和体现。在进行广告策划时也必须应用系统性原则，整体考虑企业及与企业相关联的所有信息，全面、整体、系统规划。系统性原则包括：系统规划广告活动的各个环节和营销目标、广告目标；系列广告体现系统一致的产品形象和企业形象；广告活动的各个环节在实施中要遵循系统的流程部署；广告所选用的媒体要系统考虑，媒体之间要做到有序组合、优势互补，不能互相抵触、互相矛盾，既不浪费也不要空缺；广告与销售渠道要做到系统协调一致，不能出现产品投放滞后或者广告发布滞后的情况等。（见图2-1-4）
图2-1-4 网络广告四
3.操作性原则
广告策划的过程就是为广告的具体制作、实施提供指导，以此作为后继操作依据。广告策划的一项重要任务就是对网络广告的各个环节如广告创意、广告制作、广告发布、媒介选择等进行指导性的取舍修正，为整个广告活动提供具体的实施依据和操作标准。否则，各个环节会失去方向和依据，难以保质完成，最终的广告自然形神分离，难以达到广告效果。
4.调适性原则
广告策划既有系统性原则，又在整个广告策划和广告活动中遵循调适性原则。在整体执行过程中具有一定的弹性和灵活性，与复杂多变的市场环境和现实情况保持调适性，达到最佳适应状态。调适性原则包括：广告对象发生变化，目标群体与策划中的拟定目标群体不符时，需要及时修正策划方案；广告创意不佳，不能很好地实现广告目标时，需要适当修正策划方案，以达到预设效果；当计划拟定的广告发布时机、发布地域、发布方式、发布媒体等选择不恰当或出现新情况时，也需根据实际情况加以调整。
5.创新性原则
创新是广告的生命力，对网络广告来说，创新性更为重要。在庞大的互联网信息海洋中，只有创新才能使广告更容易受到目标消费者的关注，才能达到广告目的。网络广告必须出奇制胜，在创新性上想办法，寻求独特的广告语言、广告表现形式。网络广告策划的创新性不仅体现在广告主题和实施过程的各个主要环节中，而且表现在网络广告的文字、图像、色彩等具体的实现细节中。
6.经济性原则
网络广告策划必须以经济效益为核心。网络广告策划的经济效益指策划所带来的经济收益与策划方案实施成本之间的比率。成功的网络广告策划，是在策划方案实施成本既定的前提下取得最大化的经济收益，或花费最小的策划方案实施成本取得目标经济收益。网络广告策划在经济性方面的考虑尤为重要，必须准确地核定广告发布后预计消耗的资金，合理部署广告实施的各个流程和环节。
（三）网络广告策划的内容
网络广告策划内容主要包括如下几个方面。
1.市场分析
1）营销环境分析
分析营销环境中的宏观和微观制约因素，如目标市场所处区域的总体经济形势、总体消费实力，产品所属产业的发展政策和趋势；目标市场经济、法律环境；目标市场的文化背景；目标市场的规模、构成及特性等。（见图2-1-5和图2-1-6）
图2-1-5 网络广告五
图2-1-6 网络广告六
2）消费者分析(www.xing528.com)
消费者分析主要包括目标消费群体的总量、购买力、偏好和公司、产品及竞争对手在消费者心目中的形象分析。具体包括：消费者总体消费态势分析；现有消费群体构成，如消费者总量、年龄、职业、收入、受教育程度、分布、上网浏览规律分析；现有消费者消费行为、态度分析；潜在消费者分析，包括潜在消费者总量、年龄、职业、收入、受教育程度、购买行为和被本品牌吸引的可能性分析等。
3）产品分析
产品分析包括：产品的性能、质量、价格、材质、生产工艺、外观和包装、与同类产品的比较等分析；产品生命周期分析；产品的品牌形象分析；产品的定位分析等。
4）企业与竞争对手分析
企业与竞争对手分析包括：企业在市场竞争中所处的地位，如市场占有率、消费者认可度、企业自身的资源和目标分析；竞争对手基本情况、竞争对手的优势与劣势、竞争对手的策略分析；企业与竞争对手的比较分析等。
5）企业与竞争对手的广告分析
企业与竞争对手的广告分析包括：企业与竞争对手以往的广告活动概况、投入费用、启动时间、广告主要内容等方面的分析；企业与竞争对手以往的广告目标市场策略、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒介策略、产品定位策略、广告效果分析等。（见图2-1-7和图2-1-8）
图2-1-7 网络广告七
图2-1-8 网络广告八
2.广告策略
1）广告目标
广告目标包括：企业提出的目标，根据市场情况可以达到的目标，对广告目标的定位描述。
2）目标市场策略
目标市场策略包括：企业原来面对的市场情况，企业原有市场观点及评价，市场细分的标准、特性、评估，对企业最有价值的细分市场。
3）产品定位策略
产品定位策略包括：对企业以往的产品定位策略的分析和评价，新产品定位的依据、优势，从消费者需求的角度、产品竞争的角度、营销效果的角度进行分析和表述。
4）广告诉求策略
广告诉求策略包括：广告的诉求对象及其特性和需求，广告的诉求重点，广告诉求方法策略，诉求方法的依据和表述。
5）广告表现策略
广告表现策略包括：广告主题策略，广告主题的依据和表述，广告创意策略，广告创意的核心内容和设计说明，广告表现的风格，各种媒介的广告表现。
6）广告媒介策略
广告媒介策略包括：媒介策略的总体表述，所选广告载体和网站类型策略，广告在网站中发布位置和发布形式策略，广告发布时机策略，广告发布频率策略，媒介组合策略。
3.广告计划
广告计划包括：广告目标，广告时间，广告的目标市场和诉求对象，广告的诉求重点，广告的表现主题和创意，广告的表现方案（平面、文案、动画、音像），广告发布的规格和形式，广告发布的计划（发布广告的网站及网页、广告发布的排期表），广告费用预算等。确定广告费用预算先要确定整体促销预算，再确定用于网络广告的预算。整体促销预算可以运用量入为出法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务法来确定，网络广告的预算可以依据所要达到的目标来确定。
4.广告效果预测和监控
广告效果预测和监控包括：广告的发布效果预测，广告主题、创意、文案、成品测试，广告媒介发布监控，广告效果测定。
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