营销模式：市场与客户的营销流派及社群营销的应用

对于创业者而言，营销模式是一种体系，而非一种手段或方式。按照针对的主体和围绕的中心的不同，营销模式可以分为两个流派，分别是市场和客户，在此基础上衍生出多种各具鲜明特点的营销模式。

一、体验式营销

体验式营销是社会文明发展到一定程度的体现，人们有了更多的消费选择，同时也有了更多的消费需求，以关注消费者体验为核心的体验营销战略便成了新时期企业的选择。很多企业进行品牌或者产品的推广时，会营销氛围、场景或者提供真实的产品让消费者亲身感受，以消费者的体验为重点，依据消费者的感官、思考、行动、感情、关联等具体真实的感受来设计营销。从感性和理性的双层面上打动消费者，设计迎合其喜好的产品、服务、场景、氛围和营销活动。

二、关系营销

关系营销是将营销活动视为一个企业和消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众产生互动的过程，企业营销活动的重点是搭建并维系和这些公众的良好关系。企业与消费者建立持久稳定的关系，可以让消费者对企业产品产生好感和信任，从而提升品牌的美誉度和认同感，有利于形成稳定的、具有一定忠诚度的客户群；和供应商、经销商之间达成融洽的合作关系，也是为了能够在产品生产与经营时更加顺利；构建与政府、其他群体和组织之间的关系，则是为企业在社会中的生存和发展营造一个有力的环境，提升在行业内的市场竞争力。

三、品牌营销

品牌作为一种重要力量，对市场的影响作用巨大。在品牌营销中，基本上企业的营销目的都集中于扩大品牌知名度和传播度、提升品牌美誉度和影响力、提高品牌效应和价值上。因为品牌对于大众的消费行为具有非常大的引导作用，在进行消费选择时，名气大、口碑好、符合消费偏好的品牌往往更加具有优势，这就是品牌效应所带来的优势。

树立一个品牌并不简单，首先需要创业者在市场分析的基础上，了解竞争对手的优劣势，并找到你们之间的区别；其次，需要以产品质量为根本树立产品的形象；最后，通过持续的传播，将品牌植入消费者心智，并不断巩固。

2012年前，随着健康理念的兴起，追求“时尚、活力、动感”的年轻群体对“高度数、浓烈、辛辣”的传统白酒越发冷淡，白酒消费人群正越来越老龄化。江小白的创始人陶石泉发现了这一现象，并着手打造一款口味较清爽，受年轻人喜爱的白酒，江小白就这么出现了。在产品设计上，为了迎合年轻人，江小白的主销产品是度数较低的100ML的小瓶装，在口感上追求的是“简单、纯粹、轻口味”，以减轻辛辣刺激感，走国际酒威士忌、白兰地、朗姆酒的路线，并在初期凭借出色的文案快速俘获了年轻用户。在走红后，江小白为了巩固品牌地位，开展了很多诸如“约酒大会”“YOLO青年文明音乐节”等线上线下活动，就连广告也只选择青春题材剧植入，牢牢地抓住年轻人市场，打造并巩固了“年轻人的白酒”的品牌战略。

四、网络营销

网络营销是以互联网为主要手段，为达成一定营销目标的营销活动。在信息社会，网络的普及性和泛用性也使其成了营销的最大助力，借助网络信息承载量大、传播速度快、突破地域时空限制、形式丰富多元、直接与消费接触等优势，企业可以缩减很大一部分营销成本，而获得更高的营销效率。

网络营销的原理就是在网络上运用多种形式来进行营销信息的传播，让更多的消费者接收到这一信息并对此产生关注和兴趣，目前用户量大的网络平台已经成了商家进行网络营销的一个个有力阵地。除了引导案例中介绍的短视频营销以外，还包括病毒性营销、网络广告、个性化营销、社群营销、会员制营销等营销手段。

（一）病毒性营销

病毒性营销指的是凭借消费者的口碑宣传网络，让信息像病毒一样传播与扩散，再以快速复制的形式向数以千计、数以百万计的消费者传播，绝大部分免费电子邮件提供商均采用病毒性营销的推广方式。《旅行青蛙》2017年11月24日在安卓上架，在1月18日、19日出现了第一个大爆发，迅速登顶App Store。被一个拥有500万粉丝的微博红V评论并转发，接着在微信朋友圈、微博、小红书、知乎等一切你能想到的社交平台呈病毒式蔓延，这就是病毒性营销。

（二）网络广告

网络广告是指利用专业的广告横幅、文本链接、多媒体等方法，在互联网上刊登或发布广告，借助网络将信息传输给互联网用户的一类广告运作方式。网络广告并不单局限于放置在网页上的各类横幅广告，还可以以电子邮件广告、搜索引擎关键词广告、互动游戏式广告的形式进行传播，它的实质是向互联网用户传递营销信息，是对用户注意力资源的合理利用。

（三）个性化营销

个性化营销也被叫作“定制化营销”，具体做法是基于消费者的需求来定制其做需要的产品或服务，是在大规模生产和营销方式诞生前企业采取的主要营销方式。当下，信息技术的蓬勃发展显著降低了个性化营销的成本，也使得企业和消费者之间的沟通交互变得更为便捷，因此个性化营销又重新成了许多互联网企业所青睐的营销方式。

2001年IBM公司在其电子商务平台Websphere里添加了个性化功能模块，用以方便商家开发个性化电子商务网站；2003年谷歌开创了AdWards盈利模式，基于用户搜索的关键词来投放与之关联的广告，四年后谷歌为AdWords添加了个性化元素，不单单关注单次搜索的关键词，而是对用户的搜索历史展开记录与分析，进而掌握用户的爱好与需求，更为精准地投放相应的广告；2007年雅虎推出了SmartAds广告方案，基于掌握了的用户信息和对用户搜索、浏览行为的记录，向其投放个性化的横幅广告。

（四）社群营销

社群营销是在网络社区营销和社会化媒体营销基础上发展起来的网络营销方式。社群营销主要基于互联网等移动终端，把具有共同兴趣、爱好的人聚集在一起，进行营销传播，营销过程中通过引起受众的关注度来汇聚人群，以达到最终的营销目的，社群营销的用户连接及交流较其他网络营销方式而言更为紧密。

2012年12月，资深媒体人、央视《对话》栏目前制片人罗振宇和独立新媒创始人申音联合打造的知识型视频脱口秀“逻辑思维”在优酷网正式上线。从上线至今，逻辑思维以罗振宇为中心，配合罗振宇公众号，凭借“有种、有趣、有料”的节目风格积累了大量铁杆粉丝，已经从一款互联网自媒体视频产品一步步成长为如今影响力最大的互联网知识社群之一。其目标用户以85后“爱读书的人”为主，这部分用户拥有相同的价值观，愿意为知识类产品付费。为了构建与维系用户黏性，在线上，逻辑思维在每天早上的固定时间推送语音消息，培养用户阅读习惯。在线下，举办各类线下活动，如“霸王餐”“启发俱乐部”等，借此持续扩大社群。除了逻辑思维，吴晓波频道、秋叶PPT、正和岛和小米等企业也是社群营销的使用者。

（五）会员制营销

会员制营销是指企业通过某项利益或服务，把消费者组成一个俱乐部形式的团体，持续提供会员所需要的服务，开展宣传、销售等活动，培养企业的忠诚顾客，从而取得经济利益。假如说互联网是通过电缆把所有的电脑连接起来，从而实现了资源共享并缩短了物理距离，那么会员制营销则是借助利益关系和电脑程序把无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到每一个角落，并为会员网站提供了一个盈利手段。

星巴克采取的就是会员制营销，其会员分为银星级、玉星级和金星级三个等级。消费者只需要注册星享俱乐部账户，即可成为银星级会员，购买并绑定了会员星礼包或累积四颗星星即可升级至玉星级，再累积十六颗星星就可以升级至金星级会员，星星可以通过旗舰店购物、外卖点餐、门店消费或自提的方式累积，每消费50元积一颗。消费者可以通过不断升级会员来享受更多的优惠和额外服务，星巴克则根据不同的星级提供差异化服务，银星级会员主要是培养消费者的消费习惯，让客户对星巴克产生习惯和依赖，玉星级提供的优惠主要是为了提高消费者的消费总金额，金星级更侧重于提升消费者的消费次数。同时，星巴克的会员动态和星星的累积可以在手机中一目了然，通过可视化的数据促使消费者不断地进行消费，在潜移默化中培养了消费者的消费习惯。

（六）大数据营销

大数据营销是从互联网行业诞生的，也主要作用于互联网行业。借助多平台的大数据采集和大数据技术的分析与预测能力，大数据营销可以让广告投放更为精准，从而为企业带来高额的回报。大数据营销的重点在于让网络广告在合适的时间，借助合适的载体，通过合适的方式，投放给合适的用户。

大数据营销往往会和精准营销联系在一起，是因为绝大多数精准营销活动都难以离开大数据技术的支撑。对于消费者、市场、销售等多方面的数据采集和分析是大数据营销的支撑，也是实施精准营销的基础，大数据营销通过消费者的习惯和偏好划分出不同的类型并对其进行画像，据此定制出具有针对性和个性化特点的营销活动。

五、直销

直销也可以称为厂家直接销售，是指直销企业招募直销员，通过直销员在营业场所之外向最终消费者直接推销产品的营销方式，以达到简化、消灭中间商的目的，从而在满足消费者利益最大化的前提下减少产品的流通成本。直销可以不受时间和空间的限制，只要消费者和直销商愿意，可以在任一时刻与地点进行。根据我国商务部发布的直销产品类别和生产指引，直销产品的类别包括化妆品、保洁用品、保健食品、保健器材、小型厨具和家用电器等6类。

提到直销很难不让人想起安利公司，安利公司刚进入中国市场时使用的是多层次直销，这一类营销方式是指直销企业在具体进行的直销活动中，授权自己的直销产品通过若干层次的直销商的销售行为最终进入到消费者手中，事实上就是以人际关系为基本形式，通过人们的口碑相传加上奖金刺激而形成的。1998年，安利（中国）推出“店铺+推销人员”的新模式：所有产品在店铺中必须明码标价，由消费者自行选购，并通过考试将部分推销人员变成安利的合约雇员，取消了之前推销员的上下级关系。2005年，安利（中国）又推出了全新的直销模式，新模式侧重于构建完善的教育培训体系，推行全新的营销员工制度并增设服务网点。在新模式里，摒弃了团队计酬，增设了直销员、营销员工及服务网点负责人三类员工身份，将未获直销经营许可的地区直销员做了妥善安置。

六、饥饿营销

饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的“假象”、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销模式。饥饿营销的运用离不开品牌因素，必须依靠产品强势的品牌号召力，也正因为这个原因，饥饿营销是一把双刃剑，用好了可以使得原来就强势的品牌产生更大的附加值，用不好将会损害品牌形象、消耗消费者的品牌忠诚度，从而降低其附加值。小米手机、苹果手机、喜茶、外婆家等品牌在营销时均使用过饥饿营销的手段，通过难抢的手机、店门口排起的长队制造出了供不应求的火爆场面。

七、情感营销

情感营销战略的核心是消费者的个人情感差异与需求，企业通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略以达成企业的目标。在情感消费时代，消费者购买商品所注重的已不单单是商品的数量、质量和价格，更多的是为了获取感情上的满足与心理上的认同。

评论功能作为网易云音乐传播的重点，一直都是其情感营销的核心。网易云音乐采用点赞加评论的方式，增加了用户间的互动概率，突出了音乐和感情的连接。据统计，网易云音乐每天会产生64万条评论，至今已积累了数亿条乐评，其中沉淀了不少优质用户的原创内容，再加上其独特的社交氛围，逐渐让用户形成了“边听歌边看评论”的习惯，让用户在同一首歌中通过其他人的评论，体会其中的故事与感受，从评论中获取共鸣。网易云音乐则借势音乐和用户的力量，让每句歌词、每句评论都成了戳心的文案，并围绕这些扎心的情怀文案展开了情感营销。在营销过程中，网易云音乐和地铁及航空公司合作，将这些文案投放到地铁和飞机上，打造音乐专列和音乐专机，在密闭的空间里快速吸引用户的注意力，依靠文案进一步渲染用户的情绪。网易云音乐还与农夫山泉进行了跨界营销，甚至抓住毕业季等热点进行营销，不放过任何一个能够引起消费者情感共鸣的场景，将情感营销渗透进每一个环节。

八、事件营销

事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响和名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体与消费者的兴趣和关注，进而提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，最终达成产品销售目标的营销方式。

ALS冰桶挑战是由患有ALS（肌萎缩侧索硬化症）的棒球运动员Pete Frates发起的，目的是想通过该活动引起全社会对该疾病的关注，却意外引起了全球性的强烈反响，不少品牌纷纷依靠此活动借势营销。三星英国分部的YouTube频道便借势上传了一段视频，在视频中，Galaxy S5手机也接受了冰桶挑战，并在最后点名苹果iPhone 5s、HTC One M8与诺基亚Lumia 930参加挑战。实际上，Galaxy S5能够在1米深的水下坚持长达30分钟，而iPhone 5s则并没有设计防水功能，HTC One M8与诺基亚Lumia 930虽然号称具备防水功能，然而其性能却远远达不到Galaxy S5。通过这一次事件营销，三星向消费者展示了Galaxy S5和iPhone 5s之间的功能差异。

九、整合营销

整合营销是一种对各类营销工具与手段进行系统化整合，再基于环境进行实时动态修正，最终实现价值增值的营销方法。整合营销是旨在建立、维护及传播品牌，提升与消费者之间的关系，而对品牌进行计划、实施及监督的一系列营销活动，它把各个独立的营销活动结合成一个整体，以产生协同效应。

拓展延伸　典型整合营销案例展示

时趣是一家深度整合创造力人才和AI技术的品牌整合营销公司。以下案例均为时趣所服务过的真实案例。

一、海飞丝品牌娱乐营销

（一）客户难题

海飞丝作为男士洗发品牌需要不断在社交网络中发出声量，而作为大众消费品，海飞丝与娱乐明星相结合进行推广是常规推广手段，但如何才能从娱乐营销中与艺人深度绑定，在获得传播流量的同时实现产品导流是主要挑战。

（二）方案

（1）让海飞丝与鹿晗本人深度绑定，以鹿晗生日会为突破口进行造势，通过《热血歌舞团》的冠名合作引爆社交话题，从而延展出后续深度内容，通过内容运营及粉丝运营的方式，实现用户的深度绑定。

（2）联合鹿晗生日会，打造粉丝偏好热点内容，导流电商。

（3）紧跟《热血歌舞团》节目官方动态，注重节目与粉丝互动。(https://www.xing528.com)

（4）打造鹿晗见面会，线上线下与用户深度互动。

（5）推出嗨飞style，输出深度品牌体验与传播主题。

（6）紧跟热点时间，借助热点流量获取话题传播。

（三）取得成绩

推广期间用户总互动量破80万，单条互动量破14万以上。

二、Airbnb中国市场营销

Airbnb（空中食宿）是在世界范围流行的房屋短租服务商和旅行房屋租赁社区。2015年Airbnb正式踏入中国市场，开始开发国内房屋短租市场。

（一）客户难题

中美两国存在文化差异，国内消费者在出行时往往会选择订酒店，而不是选择租住民宿。想要开拓国内这一具有极大潜力的出境游市场，Airbnb要解决三个问题：

（1）品牌知名度的优势在国内无法展现；

（2）难以与微博粉丝进行深度交互；

（3）如何将其粉丝转变为软件的使用者，建立起良好的口碑。

（二）方案

利用国内农历新年的契机，推出“欢迎回家”活动，将Airbnb的“Travel Like a Local”品牌精神在国内传播开来。通过对微博粉丝的社交网络数据、兴趣行为数据和购买数据的分析，梳理出3万个标签，对消费者们进行精准定位。进而在微博、官网、APP、垂直网站量身打造多个横幅广告进行精准投放，同时对广告效果进行跟踪并不断将其优化。依靠大数据技术平台为消费者分享全球特色房源，达到口碑传播的效果，把红包转变为直接消费。

（三）取得成绩

Airbnb的官方微博的粉丝数量在一年内突破了80万，超话阅读量超过两亿次；其微信公众号在一个月内新增了14万粉丝；超过20万消费者参与了其推出的红包活动，超过14万消费者领用了新年红包，红包转化率为百分之三，高于行业平均值两倍；官网/官方APP下载引流量超过4万。

三、膳魔师整合营销方案

膳魔师主打高真空不锈钢保温杯、保温瓶、保温壶、保温罐、焖烧锅等高品质保温系列产品和以高TCC科技太空技术研发的各式复合金炒菜锅、汤锅锅具系列。这一次新上市的Blender，是一款无线充电果汁机，需要快速打开市场。

（一）客户难题

项目需要告知用户膳魔师Blender上市的信息，并突出展现其产品“无线”使用的独特特点，并打通内容电商通道售卖。帮助品牌提升品牌知名度、美誉度，并突破以往高收入家庭才能使用的家电形象，打造成为年轻用户心中时尚、年轻产品的品牌。

（二）方案

项目结合年轻人的消费观念——以体验为重。在传播中着重突出膳魔师新品与传统Blender的不同，运用不同的平台和方式推广，让他们感同身受新品“无线”的突出优点。尤其项目还结合了年轻人热爱的健身，旅游等特征，将膳魔师新品运用到各个场景，并展现其如何在各个场景中扮演不同且必不可少的元素。

（1）引发目标受众的关注，为新品上市做铺垫：官方微博发布视频进行预热，并进行定向投放，吸引目标受众关注，并联合美食/健身运动/旅游/生活类微博KOL，配合发布官宣视频。

（2）场景化电商导流，测评多维度延续：通过各类场景来展现产品无线行走·无限新鲜的特点，并电商导流用户购买，同时结合大量趣味食谱，发布测评使用报告，吸引美食人群，持续利用种草APP平台延续传播声量，并针对性的目标导流。

（三）取得成绩

项目总曝光量破五千万；微博视频曝光量破两千万；手绘食谱曝光量破两千万，引发广泛粉丝好评并实现种草；各平台反馈均超额完成预设KPI，且完成度在130％左右。

创业术语

UI设计（user interface design）。UI设计（或称界面设计）是指对软件的人机交互、操作逻辑、界面美观的整体设计。UI设计分为实体UI和虚拟UI，互联网常用的UI设计是虚拟UI，UI即user interface（用户界面）的简称。

触点营销（contact marketing）。触点就是顾客接触到商家的每一个点，这里的接触包含了视、听、味、触、嗅等。触点营销就是通过包装这些点，让顾客有产生关注、有感到我们的价值等。作为商家或营销人，在客户接触的每一个点上，做出一些不同的东西，从而促使客户进行购买和转告。

附加值（added value）是附加价值的简称，是在产品的原有价值的基础上，通过生产过程中的有效劳动新创造的价值，即附加在产品原有价值上的新价值，附加值的实现在于通过有效的营销手段进行连接。

目标利润（target profit）是企业在一定时期内，经过努力要达到的利润。

IP（intellectual property）直译为“知识产权”，互联网界的“IP”可以理解为所有成名文创（文学、影视、动漫、游戏等）作品的统称，是能够仅凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发的内容，因此IP从某种意义上也可以说是一款产品，能带来效应的产品。

贴片广告（patch advertisement）是随公开放映或播映的电影片、电视节目、网络视频加贴的一个专门制作的广告，也称随片广告。

植入式广告（product placement）是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中的一种广告方式，给观众留下相当强的印象，以达到营销目的。

UP主（uploader）是一个网络流行词，指在视频网站、论坛、ftp站点上传视频音频文件的人。

关键绩效指标（KPI：key performance indicator）是部门主管明确部门的主要责任，并以此为基础，明确部门人员的业绩衡量指标。建立明确的切实可行的KPI体系，是做好绩效管理的关键。关键绩效指标是用于衡量工作人员工作绩效表现的量化指标，是绩效计划的重要组成部分。

本章小结

1.企业的营销策略多种多样，有4Ps：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）；6Ps：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）、权力（power）、公共关系（public relations）；10Ps：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）、权力（power）、公共关系（public relations）、探查（probing）、划分（partitioning）、优先（prioritizing）、定位（positioning）；4Cs：顾客（consumer）、成本（cost）、方便（convenience）、沟通（communication）；4Rs：关联（relevance）、反应（reaction）、关系（relationship）、回报（reward）；4Vs：差异化（variation）、功能化（versatility）、附加价值（value）、共鸣（vibration）等营销理论。

2.企业定价方法是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型，定价策略分为新产品定价、心理定价、折扣定价等。

3.对于创业者而言，营销模式是一种体系，而不是一种手段或方式，可以分为体验式营销、关系营销、品牌营销、网络营销、直销、饥饿营销、情感营销、事件营销和整合营销等。

思考与讨论

1.请举例说明，作为创业者，你更偏向于采用哪一类营销策略，为什么？

2.作为创业者，依据你所提供的产品与服务，你会如何进行定价？

3.请举例说明，作为创业者，你认为哪几种营销手段最有效，为什么？

4.请举例说明，作为创业者，你将如何打造你的品牌？

5.请举例说明，商业模式的设计与营销策略的选择有什么联系？

头脑风暴

学生分为若干组，各组利用头脑风暴的方法，对以下问题提出不同的看法，并尽量多地将它们列示出来。

讨论问题：根据市场分析的结果选择目标市场并进行市场定位，列举你所在的企业所能够提供的价值，据此选取合适的营销模式和营销手段，并说出选择的理由。