市场中常见商业模式解析

创业者可以通过上文中所列举的几种商业模式设计方式来进行商业模式的创新，并最终找到最适合自己的那一个。然而对于还没有积累到足够多的用户，缺乏明确目标的初创企业来说，找到目前市场中与自己企业最契合，且已经被证实有效的商业模式才是当务之急。本小节为创业者归纳了多种商业模式套路，以期可以帮助到处于创业初期的创业者。

一、按照收入来源的不同划分

（一）实物商品的商业模式

当企业的产品是商品或货物时，其商业模式通常比较简单，主要分为以下四种。

（1）自己生产并销售，由企业包办生产到销售的全过程，多数制造业都是采取这类商业模式。

（2）自己生产但不直接销售，将生产出去的产品交给分销商销售。比如一些石油企业，生产出油类产品后交给各个分销商去销售。

（3）外包生产，自己销售，企业把生产环节整个外包给其他企业，只保留销售环节。适合那些知名度较高，但是没有生产线，只能通过让其他企业代工的方式生产产品的企业，比如最近十分火爆的元气森林。

（4）只销售，不生产，企业作为分销商，或是提供销售商品的交易市场。

（二）广告模式

通过广告获取收入的商业模式多见于传媒行业和互联网行业，主要有以下几类商业模式。

（1）展示广告。展示广告通常是按照展示的位置和时间来收费的，这也是最为常见的一类模式。

（2）广告联盟。指的是将中小网络媒体资源整合成一个联盟，再借助联盟平台实现广告投放，同时监测统计广告投放数据，广告主按照投放广告的实际效果向联盟会员支付广告费。

（3）电商广告。这一类广告常见于各大电商平台，阿里、京东、拼多多、当当网等企业都拥有自己的电商广告，电商广告通常按照销售额提成付费。

（4）软文。与硬性广告相比，软文是由企业市场策划人员或广告公司的文案人员负责编写的“文字广告”，一篇合格的软文能够将广告内容和文章内容完美结合在一起，使读者在获取信息的同时，也了解了广告的内容。

（三）交易平台模式

交易平台作为第三方平台，能够有效保证交易双方在进行交易时的安全、诚信等一系列问题，主要分为以下两类。

（1）实物交易平台。交易双方通过实物交易平台进行商品的交易，由平台从中抽取佣金。天猫便是实物交易平台的典型代表。

（2）服务交易平台。交易双方在服务交易平台中提供和接受服务，平台同样从中抽取佣金，滴滴出行就是服务交易平台的代表。

二、按照收费方式的不同划分

（一）直接向用户收费

企业为了获取收入，通常会选择直接向用户收费的方式，但是如果收费方式太过于直接，很可能会造成用户的流失。所以创业者可以参考以下几种收费方式。

（1）定期付费。相对于一次性支付较多金额的一锤子买卖，消费者更倾向于单笔付费金额较小，但需要定期付费的商业模式。QQ、饿了么、知乎以及各类视频网站的会员权益，就是按月/按年付费的。

（2）按需付费。按需付费指的是只有当消费者产生购买需求时，才需要支付相应的费用。比如百度文库，在用户想要下载某个文件时，仅仅需要支付这一个文件所需的费用后，便能够获得这一文件。

（3）打印机模式。打印机的商业模式指的是，首先让消费者以相对较低的价格购买到一个基础性设备，例如打印机，消费者如果想要使用这一设备，那就需要再支付相对较高的价格购买配件，比如墨盒等耗材。

（二）免费增值模式

免费增值模式的商业模式在于，企业投放产品或服务，让用户免费使用，借助口碑传播积累大量的有效用户后，再向这些用户提供增值的附加服务或在原有版本上提供增强版本，通过这些付费的增值服务来收回成本、赚取利润。只要企业前期积累的用户数量足够大，哪怕只有1％的免费用户转化为付费用户，也足够让企业获得大量收益。常见的免费增值模式企业有QQ、迅雷、百度网盘、美图秀秀等。免费增值模式在具体操作时，企业能够对免费用户的使用次数、使用功能和使用时间加以限制，还能够通过应用内付费、试用期限免或核心功能免费，其他功能收费等方式将更多的免费用户转化为付费用户。

三、按照面向用户的不同划分

按照面向的用户不同，商业模式可以分为To B和To C两类。To B就是To business，也就是面向企业或者特定的用户群体。ToB行业的好处是，无论企业的规模多小，只要可以在技术上取得突破，提供高性价比的产品，就有可能被下游大客户选中，出现爆发式的增长。缺点是没有品牌的优势，技术路线易变，难以形成稳定的护城河。To C则是To customer，也就是面向消费者。To C行业的好处是，只要企业的品牌强势且具备受大众欢迎的好产品，消费者复购情况好，其潜在的消费者几乎是无限的。缺点在于行业中的新企业难以在竞争中取得优势。To B和To C企业的商业模式也有很大的不同。

（一）To B商业模式

1.横幅、竞价与效果广告

对于To B企业而言，通过广告获取收入是较为常见的商业模式。除了上文中介绍的几类常见广告形式，还可以根据推广方式及收费依据的不同，再细分为横幅广告、竞价广告与效果广告。横幅广告是网络广告最开始所采用的形式，也是当下最普遍的形式，它主要以长方形公告牌的形式横跨于网页上，每当用户点击它们的时候，往往能够链接到广告主的页面；竞价广告则是由用户自主投放与管理，通过调整价格来排名，凭借广告效果进行付费的新型网络广告形式。百度、腾讯、58同城等都利用竞价广告的方式进行精准推广；效果广告则是以效果为基础的广告系统，广告主仅仅为可衡量的结果付费，大数据作为效果广告的支撑，可以为广告找到精准的用户做投放，把广告推送到想要观看这一部分广告的人群面前，抖音、快手等都是利用效果广告的方式进行推广的。

2.会员服务

会员服务旨在使企业和消费者随时维系良好的联系，进而引导消费者重复消费，提升客户忠诚度，助推企业业绩的提升。会员服务一定是能够节约用户时间，提高用户效率，提供更多、更热门的资源或增值服务，以极致的性价比实现用户价值的最大化的。在ToB商业模式中，客户主要指的是企业，提供To B会员服务的代表企业有钉钉、企业微信、微博企业版等。

（二）To C商业模式

1.会员服务

在To C商业模式中，客户主要指的是消费者，提供To C会员服务的企业有很多，几乎涵盖了我们的衣食住行各个方面，代表企业有QQ、微博、迅雷、优酷等。

2.产品付费

产品是满足消费者需求的商品或服务，可以被分为有形产品和无形产品。有形产品具备实物形态，比如手机、电脑、冰箱等；无形产品主要提供服务，比如旅游、理发、咨询等，尽管无形产品没有实体形态，但其依旧可以解决消费者的需求。消费者对产品付费的前提是，这款产品对于消费者来说是有价值的。

3.内容付费

内容付费就是借助知识付费平台，把媒体、教育的知识内容转化为图文、音频、电视剧、书籍、杂志、公众号文章、视频等形式以变现，也就是将内容变成产品或服务，从而实现商业价值。

知识付费属于内容付费，在这一模式中，消费者作为知识的接收者，为其所阅览的知识付出资金的行为就是知识付费。近年来，消费者对知识的渴求加快了这一商业模式的发展：逻辑思维创始人罗振宇创办的“得到APP”，喜马拉雅FM举办的“123知识狂欢节”，知乎上线“知乎live”等行为都是为了吸引消费者为知识和内容付费。典型的知识付费产品有得到、喜马拉雅、知乎、千聊、吴晓波频道等。

创业者在决定哪一种商业模式最适合自己之前，务必要先了解目标客户群体的特点和付费意愿，在掌握了哪些用户愿意为哪些服务付费后再做决定，这样往往能够起到事半功倍的效果。

拓展延伸　谷歌和亚马逊的长尾商业模式(www.xing528.com)

一、长尾模式的概念

1897年，意大利经济学家维弗雷多·帕累托发现了一个经济规律：在任何一组东西中，最重要的部分只占20％，其余80％尽管占多数，但却是次要的，这被称为帕累托法则，又叫二八定律。但是前《连线》杂志主编克里斯·安德森却不那么认为，他认为在互联网时代下，任何一件商品都可以找到需要它的消费者。只要产品具备足够大的存储和流通渠道，那些不那么受消费者青睐的产品合计占据的市场份额也不可小觑，甚至可能超过那些少数热销产品所占据的市场份额，这也意味着众多的小市场汇聚形成的市场能量能够与主流市场相匹敌。比如说，不考虑重复因素，一家规模较大的书店能够展示的最大书籍数量为10万本，所以书店通常会选择销量排名靠前的书籍进行展示。然而在亚马逊网络书店的图书销售额中，有接近25％来自排名10万以后的书籍，而且这些“冷门”书籍的销售量还在不断提升，预计未来能够占据整个市场的半壁江山，这就是长尾理论。长尾模式就是基于长尾理论的商业模式，旨在针对小众群体，提供多种类的产品和服务，谷歌、亚马逊、Netflix、拼多多等企业都是采取的此类模式。

二、长尾模式的商业模式画布

客户细分：长尾模式主要聚焦于小众客户。

价值主张：长尾模式提供宽范围的非热销大众商品，这些产品可以与热销品共存。

渠道通路与客户关系：长尾模式通常依赖互联网平台或社区来维护客户关系或将其作为交易渠道。长尾模式的平台是同时服务于生产者和消费者的多边平台，企业需要满足众多具有个性化需求的客户。

收入来源：长尾模式的收入来自大规模品类中获得的小规模收益，它们可能来自广告、产品销售或者订阅费。

核心资源与关键业务：平台是长尾模式的核心资源，其关键业务包括平台开发与维护，以及小众产品的获得与生产。

重要伙伴：长尾模式的重要伙伴是小众产品的提供者。

成本结构：长尾模式的成本主要发生在平台开发维护和运营推广上。

三、谷歌的长尾商业模式

传统的媒体广告价格高昂，一般企业难以承担，所以我们平时见到的广告多是那些实力强大的行业翘楚。然而谷歌的出现改变了这一切，让每家企业、甚至每个人都可以做广告，而营造这种商业民主的正是AdWords与AdSense这两项利器。

AdWords允许企业可以自行投放广告，投放后，一旦搜索用户输入相应关键词，搜索结果页面的右侧将呈现该企业广告，因为企业在AdWords投放广告非常方便，而且价格低廉，其广告效果甚至可以精确量化，所以无数企业通过谷歌投放广告，形成一条长尾。继AdWords后，AdSense的推出更是让每一份互联网流量都可能产生广告收入，其实现方式是开放接口允许互联网世界的每个网页都可以使用，当有用户访问该网页时，AdSense能自动检测该网页的内容，根据内容呈现对应的关键词广告。谷歌根据流量与广告情况，与网站主分享利润，极大地促进了广告主的积极性，大家纷纷采用AdSense以流量换收入。值得一提的是，当谷歌用户搜索一个关键词或者查看某一个页面时，其主观上往往是希望了解相关的广告，所以谷歌的“拉式”广告投放非常准确，也激发了企业的积极性。

四、亚马逊的长尾商业模式

很早以前亚马逊就发现，其相当一部分的销售量来自排名位于10万名开外的图书，支付与物流的便捷进一步造成更多的消费者倾向于购买自己感兴趣的、但却不是畅销书的图书，这些名目繁多的图书构成了一条长尾。然而对于想要购买这些冷门书籍的消费者来说，网上书店的消费体验要优于传统书店，因为传统书店的展位寸土寸金，只会用来展示畅销书，冷门书只会被放置在不起眼的地方，很难找到。相比较而言，冷门书籍在网上书店则更容易被找到，即使暂时缺货，消费者也能够通过“缺货登记”第一时间获取到货信息并购买。

2011年9月，亚马逊宣布其可以直接与作者签约，以电子书方式销售图书，收入三七分成。虽然亚马逊宣布只推出122本书，但此消息一出，还是引起了业内一片震惊，这条长尾让每一个人的作家梦都有实现的可能。

亚马逊采用长尾商业模式，其优势就是庞大的用户群。与之类似的是，苹果的AppStore也可视为一种长尾，其中几十万个App也只有极少数为畅销商品，绝大多数的应用销量并不高，但是海量的应用构成了一条巨大的长尾。

信息技术的发展一方面使得产品与服务的设计、制造、交付成本得到进一步降低，另一方面能够通过社区等平台技术聚合大量用户群，这两点正是长尾商业模式存活以及发展的先决条件。随着信息技术的进一步发展，未来企业的视野内，除了少量畅销产品所产生的“红海”外，更有一条条长尾托起的一望无际的“蓝海”。

创业术语

商业闭环（commercial closed-loop）是围绕着顾客一系列关联性消费需求，逐一提供相应的产品予以满足的商业模式。

变现（realization）是指把非现金的资产和有价证券等换成现金。

社群营销（social marketing）是指在网络社区营销及社会化媒体营销基础上发展起来的用户连接及交流更为紧密的网络营销方式。网络社群营销的方式，主要通过连接、沟通等方式实现用户价值，营销方式人性化，不仅受用户欢迎，还可能使这些用户成为继续传播者。

零售终端（retail terminal）是指产品销售渠道的最末端，是产品到达消费者手中完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。通过这一端口和场所，厂家、商家将产品卖给消费者，完成最终的交易；通过这一端口，消费者买到自己需要并喜欢的产品。

议价能力（bargaining power）指的是现有企业向供应商购买原料时，供应商争取获得较好价格的能力。

净利率（net interest rate）是指经营所得的净利润占销货净额的百分比，或占投入资本额的百分比。这种百分比能综合反映一个企业或一个行业的经营效率。知识产权（intellectual property rights）也称“知识所属权”，是指“权利人对其智力劳动所创作的成果和经营活动中的标记、信誉所依法享有的专有权利”，各种智力创造比如发明、外观设计、文学和艺术作品，以及在商业中使用的标志、名称、图像，都可被认为是某一个人或组织所拥有的知识产权。

关键意见领袖（key opinion Leaders）简称KOL，是营销学上的概念，通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

利基市场（niche market）是在较大的细分市场中具有相似兴趣或需求的一小群顾客所占有的市场空间。大多数成功的创业型企业一开始并不在大市场开展业务，而是通过识别较大市场中新兴的或未被发现的利基市场而发展业务。

本章小结

1.商业模式可以被分为运营性商业模式和策略性商业模式两类；创业者在设计商业模式时，首先要遵循创新性、可持续发展、客户价值最大化、标准化与可复制、风险控制等原则，也可以参考麦肯锡7S模型、三层面法和商业模式画布等方法或模型。

2.对于初创企业而言，更多时候都是面向新用户，开发新产品，创业者可以使用商业模式画布的方法来设计企业的商业模式，商业模式画布一共分为九个大小不同的方格，创业者可以在方格中填入相关的内容来描绘现有的商业模式或设计新的商业模式。商业模式画布主要从基础设施、客户、提供物和财务这四个方面来阐述商业模式的九个基本构造块，分别为客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要伙伴和成本结构，在商业模式画布的九个空格中，每一个空格都代表着多种可能性和替代方案，创业者需要做的就是从中选出最佳方案。

3.商业模式按照收入来源不同可以分为实物商品、广告和交易平台模式；按照收费方式不同可以分为直接向用户收费和免费增值模式；按照面向的用户不同，可以分为To B和To C两种。创业者在选择适合自己的商业模式之前，一定要先了解目标客户群体的特点和付费意愿，在掌握了哪些用户愿意为哪些服务付费后再做决定。

思考与讨论

1.请举例说明，你身边有哪些创新型的商业模式？

2.请举例说明，在设计商业模式时，如何使客户的价值最大化？

3.请结合上一章市场分析中的相关内容，谈谈如何进行客户细分？

4.请举例说明，在你所处的创业项目中，需要获取哪些核心资源，需要开展哪些关键业务？

5.请举例说明，创业者可以从哪些渠道控制成本？

6.请举例说明，你心目中最认可的商业模式是ToB还是To C，为什么？

头脑风暴

学生分为若干组，各组利用头脑风暴的方法，对以下问题提出不同的看法，并尽量多地将它们列示出来。

讨论问题：利用商业模式画布的方法，从基础设施、客户、提供物和财务这四个方面来阐述商业模式，填写客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要伙伴和成本结构这九个空格，尽可能地列出多种可能性和替代方案，并尝试着从中选出最佳方案。