商业模式：体验设计与路径规划

当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。

——彼得·德鲁克

每出现一种新的商业模式，都伴随着一次创新和新的商业机会，能够率先把握住这一商业机遇的创业者，就能够在商业竞争中占得先机。

知识目标

熟悉商业模式的分类与设计原则；

掌握商业模式的设计方法；

了解市场中常见的商业模式。

能力目标

学会利用商业模式画布的方法设计并优化创业企业的商业模式。

素质目标

培养创业者勇于创新，打破旧模式的创新精神，提高创业者分析问题和解决问题的能力。

引导案例　小米的“新三级火箭”模式

二级火箭虽然更简单、更安全，但是耗费的燃料太多，燃料和火箭壳都很贵。而四级火箭的成本虽然下降了，但它的复杂度增加了。所以，三级火箭是最优选择，成本和复杂度刚合适。

——张云帆

2020年8月26日，小米集团披露了第二季度财报，报表显示，这一季度小米的收入和净利都超出预期，上半年总收入达1032亿元，小米智能手机出货量稳居全球前四，并夺得欧洲手机市场增速第一。财报一经发布，小米集团股价大涨，总市值突破五千亿港元。事实上，小米的成功与其实施的“新三级火箭”模式是分不开的。

一、什么是“三级火箭”模式

“三级火箭”的模式由完美世界控股集团董事、纵横文学CEO张云帆提出，它分为三个步骤：

（1）搭建高频头部流量；

（2）延伸出某种高黏性场景；

（3）变现，完成商业闭环。

通过这种模式，企业能够快速抢占市场、建立壁垒，等市场份额足够大、壁垒足够高以后，再开始收割用户、变现赚钱。企业可以参考自身情况来确定三级火箭模式，但是创业者要注意，如果火箭的级数太少，公司无法建立起足够高的壁垒，如果火箭的级数太多，公司则可能陷入战线过长、成本过高、风险失控的局面。就好比发射火箭时，如果火箭只有一级，里面又装燃料，又装卫星，是飞不起来的，因为它无法突破大气层，飞不到地球同步轨道。虽然级数越多，需要的燃料越少，但是每增加一级，其危险程度和不可控性就越高。

二、互联网企业如何使用“三级火箭”模式(www.xing528.com)

（一）360的“三级火箭”

第一级，搭建高频头部流量：免费杀毒工具。它打破了持续十年的杀毒软件市场三国鼎立的局面，迅速成为国内用户量最大的杀毒工具。

第二级，延伸出高黏性商业场景：从免费杀毒软件转变为360安全网络平台，引导用户安装及使用360安全浏览器、360安全助手和360安全网址导航。

第三级，商业闭环：通过360安全浏览器、360搜索、360安全网址导航中产生的广告收入获取利润。

（二）腾讯的“三级火箭”

第一级，搭建高频头部流量：通过QQ和微信拉取大量新用户。

第二级，延伸出高黏性商业场景：利用QQ空间、QQ音乐、QQ视频等内容留存用户。

第三级，商业闭环：通过腾讯游戏等数字内容完成变现，渐渐成为数字娱乐内容的王者。

（三）逻辑思维的“三级火箭”

第一级，搭建高频头部流量：凭借创始人罗振宇的个人知识型脱口秀节目《逻辑思维》和罗振宇公众号吸引的大量粉丝来积累自己的互联网势能。

第二级，延伸出高黏性商业场景：发布得到APP，提供高效知识付费的商业场景，不断沉淀用户。

第三级，商业闭环：上线付费产品、大咖专栏、大师课、精品课等付费课程，完成商业闭环。

三、小米的“新三级火箭”模式

从上述案例中可以看到，互联网企业的“三级火箭”模式的本质在于，以免费或者低价的服务吸引消费者，等占据了足够大的市场份额后再关起门来收割用户。所以在原有的“三级火箭”模式中，第一级是不以赚钱为目的的，尤其是在企业获客成本越来越高的当下，很多企业甚至会在“第一级”阶段赔很多钱，而这些支出要想从后续的流量变现中完全收回则难上加难。基于这个前提，小米开创了“新三级火箭”模式，与之前模式的区别就在于“第一级”绝不赔本。

小米的“新三级火箭”的第一级是智能手机，其在过去的一年内的出货量达到1.26亿部；第二级是MIUI与一系列零售场景，MIUI是小米旗下基于Android系统深度优化、定制与开发的第三方手机操作系统。从2010年8月16日的首个版本至今，MIUI已经兼容超过80种语言，支持221个国家与地区，在国内外拥有超过3.3亿的用户。为了触发这些客户的良好体验，小米在线上继续做客户深度参与的小米论坛，培养粉丝玩社群营销，在线下则将小米商城、米家、小米之家等商业零售终端广泛铺开，为用户创造了良好的智能家电服务情境体验；第三级是通过互联网服务和AIoT（人工智能物联网）变现。

在小米的“新三级火箭”模式中，第一级和第二级之间存在着联动关系。理论上小米每卖出一部手机就能锁定一位MIUI用户，然而事实上小米的智能手机出货量总是高于MIUI用户增量。以2020年第一季度为例，小米智能手机共出货2920万部，MIUI用户环比增加2110万，只占本季出货量的72％，这说明还有28％的购机者原本就是小米智能手机的用户。小米智能手机在全球的市场占有率已经上升到11.1％，位居第四，从获取的用户量来看，小米智能手机是当之无愧的“第一级”。更难能可贵的是，这一级非但没有赔本，还给小米带来了收入，2020年第一季度小米智能手机业务毛利润达到24亿元，MIUI新增2110万用户，这意味着小米每获得一位新用户的同时还赚了115元。

除了智能手机，小米的智能电视也有望成为第一级火箭的另一个引擎。2018年以来，小米智能电视累计出货2390万台，其中2019年出货1300万台，按照这个速度，2022年底总保有量将突破6000万台，大约覆盖2亿人口。

在变现途径上，小米主要是通过互联网服务和AIoT变现的。当下，小米互联网服务收入形式还相对传统，如手机广告、游戏、有品电商、金融科技、电视互联网服务、海外互联网服务等，其中广告收入占了一半。AIoT就是万物智能互联，用户可以通过米家App连接智能家居产品。放眼全球，没有哪家单体公司拥有小米AIoT品类的多样性，它不但包括各种移动互联网智能终端、周边产品、智能家电，还有很多运动、健康等设备。截至2019年底，在不包括智能手机和笔记本电脑的情况下，IoT平台连接的IoT设备数超过2.35亿，拥有五件及以上IoT产品的用户超过410万，小米AIoT平台也在持续赋能智能硬件产品的互联互通，提供智能时代衣食住行全场景的解决方案。在未来，小米智能手机、小米小家电等一系列智能硬件将作为万物互联的入口，逐渐构成小米未来可持续的垄断优势。

思考题：

作为创业者，你会通过何种方式获取用户？又该如何合理利用这些用户赚取收益呢？