消费者购买行为与市场竞争分析

消费者的购买行为是指消费者为了满足自身需求而在购买动机的驱使下，购买产品的行为，创业者对目标市场用户越是了解，所提供的产品与服务越可以满足用户的需求。

一、购买角色

在购买决策中，消费者会扮演如表4-1所示的一类或几类角色，分清楚目标市场中的消费者分别扮演着什么角色，对于创业者设计产品与服务、确定信息并做出战略决策起着关键作用。

表4-1　购买决策中的购买角色

二、购买行为的类型

消费者购买行为类型划分的依据是消费者为满足某种需求和欲望而购买产品的行为。消费者的购买行为由其需求与欲望所决定，而消费者的需求以及由此产生的购买动机却同时受到多种因素的综合影响。消费者的购买行为可以根据购买者的介入程度和品牌差异程度或是按购买者在购买过程中的态度进行区分。

（一）按购买者的介入程度和品牌差异程度区分

依照购买者的介入程度和品牌差异程度的不同，可以将消费者购买者行为划分为复杂型的购买行为、多变型的购买行为、和谐型的购买行为以及习惯型的购买行为，它们之间的关系如图4-3所示。

图4-3　按购买者的介入程度和品牌差异程度区分购买行为类型

1.复杂型的购买行为

当市场中各个品牌之间的差异较为明显，同时消费者介入程度很高时，消费者的购买行为会呈现出复杂型的特征。此种购买行为的特征体现在消费者在购买价格昂贵、品牌差异较大、功能比较复杂的产品时，因为其对产品知识的缺失，故而做出选择时尤为谨慎，需要通过仔细对比来降低购买风险。消费者在购买此类产品的过程中，往往会经历信息收集、产品评价、慎重决策和用后评价等阶段，其购买的过程如同一个学习的全过程，在对产品功能与特点广泛了解的基础上做出购买决策，比如购置房屋和汽车等大宗产品。

2.多变型的购买行为

当市场中各个品牌之间差异较大但消费者介入程度较低时，消费者会呈现多变型的购买行为。在消费者购买产品品牌差异较大、功能却相似的产品时体现得尤为明显，消费者往往不愿意多花时间进行选择，而更倾向于随意购买且会不断改变所购的品牌。

3.和谐型的购买行为

当市场中各个品牌之间差异很小但消费者介入程度较高时，消费者会呈现出和谐型的购买行为。消费者往往在购买品牌差异很小、不经常购买却价格昂贵的产品时，会消耗很多的时间精力去挑选商品，而且在买回家后还容易产生对产品不满意等失衡心理状态，这个时候就需要商家及时增强消费者的信念来化解这种失衡的情绪，让消费者在购后对自己的产品产生满意的感觉。

4.习惯型的购买行为

当市场中的品牌之间差异很小且消费者介入程度也很低的时候，消费者会呈现习惯型购买行为。主要体现在对价格低廉、经常购买且品牌差异小的产品，消费者往往不会花太久的时间进行采购，而是就近购买，比如购买肥皂、沐浴露等日常生活用品。

（二）按购买者在购买过程中的态度区分

消费者购买行为还可以按购买者在购买过程中的态度不同分为习惯型、理智型、经济型、冲动型、疑虑型、情感型、不定型七种类型，其特征如表4-2所示。

表4-2　按购买者在购买过程中的态度区分购买行为

三、影响消费者购买行为的因素

由于用户的年龄、性别、职业、收入、受教育程度、民族、宗教各不相同，其需求也存在很大的差异，故而对产品也提出了不一样的要求，与此同时，社会经济是不断发展的，用户的消费习惯、观念与心理也在持续发生变化，进而造成消费者购买行为差异性大，究其原因，对消费者购买行为造成影响的主要有以下四个因素。

（一）文化因素

文化决定了人们基本的欲望和行为，文化因素广泛影响着消费者的购买行为。人们是通过学习取得行为能力的，在社会中长大的青少年通过其家庭和其他机构的社会化过程习得一系列基本的价值、知觉、偏好与行为的整体观念。所有文化均是由较小的亚文化群体组成的，民族与宗教群体、种族团队和地理区域等就是典型的亚文化群体，它们为其成员提供更为具体的认同感。

社会阶层同样是重要的文化因素之一，社会阶层是指社会中以等级排列的具备同质性与持久性的群体，每一个阶层的成员都拥有相似的价值观、兴趣以及行为方式。

（二）社会因素

消费者的购买行为同样被诸如参照群体、家庭、社会角色地位等一系列社会因素所影响。参照群体是指那些直接或间接影响大家看法与行为的群体，家庭是消费者最主要的参照群体，人们通常会经历两个家庭，一个来自父母，一个来自自己的家庭，父母家庭间接影响消费者，自己的家庭则对消费者产生直接影响。在社会中，人们承担着不一样的社会角色，并拥有相应的地位，每个角色与其相应的地位都对消费者的购买行为产生不同程度的影响。

（三）个人因素

个人因素对消费者的购买决策产生最为直接的影响，消费者购买行为被其个人特性所影响，尤其是受其年龄所在的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念的影响。

年纪不同的消费者的需求与欲望有较大的差异，即便一致，在需求量上也存在较大的不同。相比之下，职业与经济状况对消费者的影响是较为显著的，消费者的薪酬、存款、资产、负债、贷款能力和对待消费与储蓄的态度均会对其购买行为造成很大影响。

（四）心理因素

心理因素指的是动机、知觉、学习、信念与态度等。动机是引起消费者为满足某些需要采取行动的驱动力量，动机源于没有满足的某种需求，所以关于消费者动机的研究大多集中地转为对需求的研究。

感觉是人们通过看、听、闻、味、触五种感官对刺激物的反应，伴随着感觉的深入，把感觉到的信息输入大脑展开综合分析后就产生知觉。人们一旦形成对某一事物的知觉后便会持续以这种知觉去认知它们，这对建立用户忠诚度尤为重要。

学习指的是基于经验而引发的个人行为的改变，新产品与品牌的不断出现，导致消费者的购买行为一定要经过多方信息的收集后才能做出，而这本身就是一个学习的过程。

信念与态度是和价值观念紧密相连的两个概念，信念是指一个人对某些事物所带有的描述性思想，态度是由许多相关的信念组成的，它比信念更复杂与持久。若是想要改变消费者的品牌态度，可以采取三种方式，分别是：改变消费者对这一品牌特征的信念、改变所有信念中对态度最重要的那个以及增加新的观念。

对于豪华车的定义，行业中并没有统一的衡量指标与标准，随着中国消费者对汽车的认知与消费越发成熟，其对豪华车的判断和理解也逐渐开始转变，品牌、价格已经不是豪华车最重要的象征，车辆本身的技术水平、安全科技配置、车辆的豪华感及稳定性更为重要。

大多数消费者认为只要在核心技术、配置方面与一线豪华品牌媲美，即使是新品牌的车辆也是豪华车，消费者更多关注的也是产品自身的品质与竞争力。虽然消费者认为一辆豪华车必须具备先进的核心技术，但消费者对汽车核心技术的了解相对匮乏，并不能直接判断技术的先进性，消费者最基础的要求是豪华车必须具备稳定性强、故障率低的技术特点，至于自主核心技术专利和品牌特色技术消费者并不会特别在意。从配置特征看，多数消费者认为一辆豪华车的配置应该是智能的、科技的，而对配置的丰富性、创新性、普及率的需求相对较低。相对专业的技术和配置，外观和内饰是消费者判断一辆豪华车最直接的要素之一，消费者会通过外观和内饰的设计风格和材质工艺来评价一辆豪华车。在性能上，消费者衡量一辆豪华车有四个标准，首先是发动机排量，往往以2.0涡轮增压发动机为标杆。其次是百公里加速时间，以10秒作为门槛。第三是变速箱，7速双离合、8/9AT是豪华车的主流。第四是驱动方式，通常以四驱技术作为标准。在驾驶体验方面，静音性、舒适性、智能性、动力及操控性是用户判断一辆豪华车的四大核心标准。

在价格方面，绝大多数消费者认为一辆中型豪华SUV的最低价格在20万元左右，该价格远低于目前传统豪华品牌主流中型SUV的价格，可见消费者对豪华车的价格认知已经发生改变，比较清楚意识到传统豪华品牌的品牌附加值。然而中国自主豪华SUV突破消费者普遍的认知，以更低的价格进入市场，成为更多消费者可以负担得起的豪华汽车。在消费者方面，新生代消费者与传统消费者在购买豪华车时的考虑因素差异非常显著，新生代对外观/内饰设计与做工、配置丰富性以及性价比的重视程度远高于传统消费者；而传统消费者对品牌、市场认可度方面的重视程度相对较高。可见，中国新生代购买豪华车时考虑的因素已经发生了改变，中国新进高品质豪华车未来市场广阔。

四、竞争者分析

（一）识别市场竞争者

对于创业者而言，不仅要了解消费者的行为，还要清楚谁是自己的竞争对手。从表面看，识别竞争者对于创业者而言并不难，然而因为需求的复杂性、层次性、易变性，技术的快速发展与演进使得市场竞争中的企业面临的竞争形势错综复杂，企业随时会被新进入的竞争者所淘汰，或是因为新技术的产生以及需求的转换而被迭代。企业一定要密切关注竞争环境的变化，掌握自身的竞争地位以及与竞争对手的优势与劣势。如表4-3所示，创业者可以从不同角度来划分竞争者。

表4-3　不同角度下竞争者的类型

续表

（二）市场竞争者的优劣势

在大部分行业中，企业相互之间的利益都是紧密联系的，创业者基于市场内的竞争对手制定相应的竞争战略，目的在于使企业取得在市场竞争中的相对优势，创业者可以采取SWOT分析法帮助企业将资源和行动聚集在自己的优势以及机会最多的地方；采用PSET分析法把握宏观环境的现状及变化趋势，有利于创业者把握和利用宏观环境带来的机会，同时发现和规避威胁；还可以利用波特五力模型分析企业的竞争环境。

当创业者在进行市场竞争分析时，往往需要针对竞争者的优势与劣势展开分析，从而更精准地制定最适合企业的市场竞争战略，通过竞争者的劣势来争取市场竞争的优势，创业者在进行优劣势分析时，可以参考表4-4所示的几个方面。

表4-4　竞争者优劣势分析的内容

随着消费市场对智能汽车以及车网联等需求的不断提升，近年来中国豪华汽车在车载智能化水平、车联网服务与应用、新能源技术研发与利用方面得到快速发展，目前已经处于世界领先水平，国产豪华汽车品牌对中国用户的需求更加了解，研发更加高效且有针对性，结合相对低廉的价格和使用成本，成了中国豪华汽车较一线豪华汽车的优势。

中国豪华车生产厂商近年来不断挖掘国内消费者在豪华车购买上的核心诉求和使用痛点，在豪华车的外观设计、车身尺寸、内饰做工上都投入了较高的研发力度，在消费者看来，目前这些方面均取得了较大的进步，和一线豪华汽车水平相当。

不可否认的是，一线豪华汽车品牌大多有着百年的发展历史积累，在发动机、变速器以及整车制造技术以及市场口碑上都有着丰富积累，中国豪华汽车在传统核心技术、市场认可度和全车生产工艺方面还处于相对弱势，需要更多时间去积累与突破。

五、核心竞争力

核心竞争力是指可以为企业带来比较竞争优势的各项资源，以及资源的配置与整合方式。随着企业配置资源的能力以及资源整合效率的提升，企业的核心竞争力也会随之改变。依靠着核心竞争力所产生的动力，企业就能从激烈的市场竞争中脱颖而出，从而大幅提升产品和服务的价值。

（一）核心竞争力的识别标准

1.价值性

核心竞争力可以很好地将顾客所看重的价值兑现，比如可以大幅降低成本、提升产品质量、提高服务水平、增加顾客的效用，借此来给企业带来竞争优势。

2.稀缺性

核心竞争力一定是稀缺的，这也保证了只会有很少的企业可以拥有它。

3.不可替代性

竞争对手难以凭借其他能力来将核心竞争力所替代，它在为顾客创造价值的过程中扮演着不可替代的角色。

4.难以模仿性

核心竞争力还必须是企业所特有的，别的竞争对手无法通过简单模仿来复制的，它不像机器设备那样可以从市场上买到，这种难以被模仿的特质可以帮助企业赚取超过行业平均水平的利润。

（二）核心竞争力的体现

1.高水平的人力资本

随着知识经济的到来，越来越多的创业者认识到人才对企业竞争力的巨大作用。想要使企业具备并长期保持核心竞争力，创业者需要设法将人才与企业有机结合在一起，使特殊人才竭力为企业奉献自己的才能。

2.业内领先的核心技术

核心竞争力的形成离不开核心技术的研发，创业者需要不断提升企业的专业化水平，构筑专业技术壁垒，形成强大的令竞争对手望而却步的专有技术，从而紧紧抓住属于自己的市场份额。具备专属的核心技术是企业获得核心竞争力的必要条件，但不是充分条件，持久保持和获得核心技术的能力才是企业取得竞争优势的关键。

3.不竭的创新动力

企业创新分为制度创新、管理创新、技术创新、质量创新以及文化创新等。很多我们耳熟能详的知名企业，其发展的历程就是一部创新史，只有保持不竭的创新动力，企业才能持久运作下去。

4.突出的管理能力

管理能力是企业获取竞争力的核心，包括企业取得信息的能力、决策能力以及迅速执行决策的能力，企业的管理能力取决于企业的管理层，一支具备特殊组织才能和企业家才能的管理团队是企业获得成功的必要条件。

5.稳固的营销网络

营销网络是通过一定的管理技术将配送中心、营销网点、信息体系和信息系统等系统进行关联，组成覆盖较大区域市场的营销网络。从企业竞争力的角度来看，企业的营销网络一经形成，将逐渐成为后来者进入该市场的壁垒，进而在一定时期内取得超额利润。后来者只有花费大量投入与先入企业展开市场份额的争夺战，才有可能在市场竞争中获得一席之地。

6.良好的品牌形象

品牌是决定市场竞争胜负的关键，是企业的无形资产，它将不同企业之间的同类产品划分开来，使之以不同的形象存留在消费者心中。

7.有魅力的顾客服务

顾客特色服务是企业接近消费者最直接的途径，它可以给顾客带来利益和心理上的满足感、信任感和安全感。

8.产生强大影响力的企业文化(www.xing528.com)

企业文化主要包括共同价值观和企业精神，是造就企业核心竞争力个性化、深层化的主要因素之一，对企业员工的行为方式起到了深远的影响，企业文化还可以通过经营决策过程和行为习惯等体现在企业的技术实践和管理实践中，一个积极的企业文化是企业整合更大范围资源、获取更多市场份额的必备条件。

（三）如何获取核心竞争力

1.通过技术创新提高附加值

技术创新有利于提高企业的核心竞争力，主要体现在三个方面：首先是自我催化效应，随着一项技术创新成果成为企业的核心技术，企业必然会慢慢构筑起自己新的核心竞争力与技术方式，帮助企业在一定时期内取得高额垄断利润及规模经济效益。其次是低成本扩张与收益效应，新技术在企业中的运用，让企业以同样的成本获得成倍的收益成为可能，还能够凭借同一技术在不同的市场里取得大量的创新收益。最后是增强企业整体实力效应，技术创新能够提升企业在相关产品市场中的竞争地位，其意义远远超过在单一产品市场中取得的成功，对企业的长远发展有着深远的意义。

2.通过质量创新提高产品与服务质量

优良的品质是一个企业的生命线，打造服务品牌，就是要将品牌战略作为优质服务的一种理念和追求，不断从观念上和管理上力求突破。打造优秀的服务品牌，需要创业者不断创新服务手段，丰富服务内涵，以用户为中心，提升用户满意度，提升用户对自身企业的产品和服务的信赖度，培养客户的忠诚度。

3.通过管理创新构建企业核心竞争力

企业可以通过管理创新构建企业的核心竞争力。首先是管理理念创新，创业者要重视对环境的适应性，提升企业自身素质。其次是管理方式创新，管理好企业的内部关键环节，做到既追求规模经济效益，又达成培育持续竞争优势的目标。第三是组织创新，企业急需建立现代企业制度，完善法人治理结构并根据实际情况展开组织结构设计。第四是控制工作创新，企业要制定全新的控制标准，推进企业信息化，拥抱新型控制原理与技术。第五是战略创新，举例来说，企业可以由竞争战略向合作竞争战略转化。最后是人力资源管理创新，比如引入柔性管理等。

4.通过文化创新建立并完善现代企业制度

企业文化对企业内部资源整合的关键在于是否对人力资源进行整合以及对企业员工精神进行塑造。此外，文化创新可以为企业发现、选择及利用外部资源提供便利，企业的文化创新可以从建设开放合作的文化、学习型文化等方面入手。

5.通过多元化经营保持持续竞争优势

一个执着于专业化生产或服务的企业，很难保证其核心竞争力长盛不衰。所以，企业一方面可以围绕核心竞争力展开多元化拓展，以保持并拓展企业的核心竞争力，保证企业获得长期竞争优势。另一方面，企业的核心竞争力是企业最重要的资产，只有通过适当的多元化经营，才能更有效地发挥公司的核心竞争力，帮助企业取得最大收益。

企业的核心竞争力是企业发展壮大的基石与可持续发展的动力，是通过长期的培育与积淀而成的。创业者想要营造属于自己的核心竞争力，必须综合分析并评估企业的各个方面，挖掘自己的优势，从生产流程、产品质量、销售模式、渠道、售后、品牌、人力资源、软硬件设施等各方面入手，发掘出可持续的核心竞争力，实现跨越式发展。

结合市场对豪华车的普遍认知以及对核心竞争力的分析，目前中国市场上的豪华车主要包括以下三种类型。

（1）以BBA为代表的传统豪华品牌。

这类品牌的核心竞争力是自身的品牌，其品牌具有悠久的历史，有核心的、典型的品牌标签，有广泛的市场认可度，品牌溢价水平高，有代表性的旗舰车型。

（2）以大众旗下的辉腾、途锐为代表的普通品牌旗舰车型。

这类品牌的核心特征是依靠旗舰车型展示实力，虽然它们通常不是品牌的主销车型，但其认知度、价格水平和产品的品质已经可以媲美传统豪华车，可以依靠旗舰产品来突破品牌的天花板，提升品牌的形象。

（3）以WEY、领克、蔚来、特斯拉为代表的新进豪华品牌。

这类品牌虽然不具有悠久的品牌历史，但是其产品具有同级别、同价位中突出的竞争力和豪华感，科技和技术创新是新进豪华车的共性特征，这类品牌依靠突出的差异化竞争力获取优势，中国新进豪华车更是豪华品质与理想价格的结合。

拓展延伸　市场容量预测方式

随着科学技术的进步，预测市场容量的手段日趋先进，创业者可以采用市场潜量和销售量来预测市场容量。

一、潜量预测

1.连锁比率法

连锁比率法是指对与某产品的市场潜量有关的多个因素进行连锁相乘，通过对几个相关因素的综合评价来展开预测。

2.购买力指数法

购买力指数是对家庭收入、户数、地区零售额等要素进行加权平均后，得出的一个标准系数。购买力指数是一个相对数，创业者用全部潜在需求量乘以购买力指数，就可以得到某地区的潜在需求量。

3.类比法

类比法包括历史类推法和横断比较法两种预测方法。历史类推法是用当前的情况和历史上曾经发生过的类似情况进行比较来推测市场行情的方法；横断比较法是对同一时期里某地区产品的市场情况和其他地区的情况相比较，进而计算这些地区的市场潜量的一种方法。

二、销售预测

1.销售人员意见综合法

销售人员意见综合法要求各销售地区的销售人员对每个销售区域的销售展开预测，进而统一汇总，得出总的销售潜量。

2.购买者意图调查法

购买者意图调查法采取各种方式直接从购买者方调查其购买意图。前提是购买者一定要有明确的意图且愿意付诸实施。

3.行业调查法

行业调查是指对某特定行业内所有企业的调查，这类调查的对象可能是消费者，也可能是

上下游企业。

4.专家意见法

这种方法是通过专门人员，尤其是对业务比较熟悉，可以对业务趋势做出判断的管理人员，大家群策群力进行判断、做出预测，这类方法效率很高。为了提高预测的准确性，企业可以在预测前为专家提供相关资料，并组织他们进行讨论，在综合考虑各项意见后再得出结论。

5.趋势预测分析法

趋势预测分析法是根据过去的、按时间顺序排列的销售数据，利用数学方法进行加工、计算，进而预测未来发展趋势的分析方法，典型的方法有算数平均法、移动平均法、加权平均法、移动加权平均法和指数平滑法等。

6.因果预测分析法

因果预测分析法是根据销售数据与其他数据之间相互依存、相互制约的规律性联系，据此建立因果数学模型所进行的预测分析方法，实质是利用事物发展的因果关系来推测事物发展的趋势，典型的方法有本量利分析法、投入产出法和回归分析法等。

创业术语

获客成本（customer acquisition cost）指企业开发一个顾客所付出的成本。包括为吸引客户，向客户销售、服务客户及保留客户而花费的各类资源，涵盖花费在宣传促销、经营、计划、服务以及营销部门的某些销售活动上的费用。

蓝海（blue ocean）。蓝海市场属于市场的一种类型，现存的市场由两种海洋所组成，即红海和蓝海。蓝海代表当今还不存在的产业，也就是未知的市场空间。

GMV（gross merchandise volume）是成交总额（一定时间段内）的意思，多用于电商行业，一般包含拍下未支付订单金额。

目标市场（target market）。按消费者的特征把整个潜在市场细分成若干部分，根据产品本身的特性，选定其中的某部分或几部分的消费者作为综合运用各种市场策略所追求的销售目标，此目标即为目标市场。

O2O（online to offline）即线上到线下，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台。

B端、C端（business、customer）。B端，代表企业用户商家；C端，代表终端用户或消费者。

DAU（daily active user）指日活跃用户数量，常用于反映网站、互联网应用或网络游戏的运营情况，DAU统计的是一日之内登录或使用了某个产品的用户数（去除重复登录的用户）。

营销策略（marketing strategy）是指针对一定的目标市场所采用的一系列可测量可控的旨在提高销售及厂商声誉为目的的活动，是多种营销方法例如产品、价格、渠道、促销、公关策略的综合。

用户画像（persona）最初是在电商领域得到应用的，在大数据时代背景下，用户信息充斥在网络中，将用户的每个具体信息抽象成标签，利用这些标签将用户形象具体化，从而为用户提供有针对性的服务。

毛利率（gross profit margin）是毛利与销售收入（或营业收入）的百分比，其中毛利是收入与营业成本之间的差额。

品牌态度（brand attitude）是形成消费者的品牌行为（如品牌选择）的基础，表现了消费者对一个品牌的总体评价，是最抽象但又是层次最高的品牌联想。

品牌忠诚度（brand loyalty）是衡量品牌忠诚的指标，由消费者长期反复地购买使用品牌，并对品牌产生一定的信任、承诺、情感维系，乃至情感依赖而形成。品牌忠诚度高的顾客对价格的敏感度较低，愿意为高质量付出高价格，能够认识到品牌的价值并将其视为朋友与伙伴，也愿意为品牌做出贡献。

销售渠道（channel）是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权的商业组织和个人，即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。

企业文化（corporate culture）是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象，简单而言，就是企业在日常运行中所表现出的各个方面。

多元化经营（diversification）是指企业经营不只局限于一种产品或一个产业，而实行跨产品、跨行业的经营扩张。

本章小结

1.创业者可以通过市场背景与发展阶段、市场规模与市场增长率、市场占有率等渠道来了解市场的现状。

2.市场细分是指企业按照某种分类标准将总体市场中的用户划分成若干个用户群体的市场分类过程，分为地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种。在评价细分市场时，创业者需要考虑三个因素：细分市场的规模和增长潜力、细分市场内的竞争结构、细分市场特征与企业总目标和资源优势的吻合程度。创业者选择合适的目标市场就是选择企业为哪些细分市场服务，通常有市场集中化、产品专门化、市场专门化、有选择的专门化和完全市场覆盖五种模式。

3.消费者购买行为可以按购买者的介入程度和品牌差异程度的不同分为复杂型的购买行为、多变型的购买行为、和谐型的购买行为和习惯型的购买行为；按购买者在购买过程中的态度不同分为习惯型、理智型、经济型、冲动型、疑虑型、情感型、不定型七种类型，消费者的购买行为会受文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等影响。

4.对于创业者而言，不仅要了解消费者的行为，还要清楚谁是自己的竞争对手并分析竞争者的优势与劣势，有针对性地制定正确的市场竞争战略，利用竞争者的劣势来争取市场竞争的优势。核心竞争力具备价值性、稀缺性、不可替代性和难以模仿性的特征，创业者可以通过技术创新提高附加值、通过质量创新提高产品与服务质量、通过管理创新构建企业核心竞争力、通过文化创新建立并完善现代企业制度、通过多元化经营保持持续竞争优势来塑造自身的竞争力。

思考与讨论

1.你的项目所处的市场处于哪一个发展阶段？

2.尝试着分别从地理、人口、心理和行为细分的角度对你的项目所处的市场进行细分。

3.请举例说明，你在选择目标市场时会考虑哪些因素？

4.请举例说明，你在购买决策中，最常扮演哪一个角色？

5.请举例说明，在购买决策中，对你影响最大的因素有哪些？

6.请举例说明，在你的项目所处的市场中，有哪些类型的竞争者？与它们相比你的优劣势有哪些？

7.请举例说明，你的项目核心竞争力是什么，未来又将从哪些方面塑造自己的核心竞争力？

头脑风暴

学生分为若干组，各组利用头脑风暴的方法，对以下问题提出不同的看法，并尽量多地将它们列示出来。

讨论问题：利用第一节中提到的指标分析市场的现状，细分你或团队项目所处的市场，将它们尽可能多地列示出来，从中选择目标市场；通过竞争者分析，识别出6个以上竞争对手，详细分析你或团队项目的优势和劣势，不少于10个，最后列出你或团队项目目前已有的或是未来将要塑造的核心竞争力，并结合目前市场上涌现的新技术谈谈你们将要从哪些方面着手打造属于自己的核心竞争力。