市场细分与目标市场策略

市场细分是企业按照某个分类标准把总体市场中的用户再划分为多个用户群体的市场分类过程。被划分出的各个用户群体均构成一个细分市场，同一个细分市场中的用户拥有相似的需求、特点、消费和收入水平，而不同细分市场总的用户之间的需求与特征则存在着明显差异。比如以性别作为分类标准，可以将市场上的用户分为男性用户和女性用户，此时，男性用户构成一个细分市场，女性用户则构成另一个细分市场。

一、市场细分的目的

对于企业而言，由于各方面的限制，无法提供能够满足市场上所有用户需求的产品或服务，也无法以同一种营销方式吸引市场上所有的用户。市场上的用户数量众多，其需求、心理、购买动机也各不相同，企业在不同细分市场中的能力也有所差异，因此企业需要把某些方面类似的用户进行细分，在其中挑选出最有可能给企业带来利益的细分市场，再将企业的资源集中起来去开发新的产品。这样一来，创业者就可以更好地制定和定位其产品与服务，以满足每个细分市场的需求。

细分市场的目的是让企业集中资源，通过提供更匹配细分市场用户需求的产品和服务，制定更匹配细分市场用户属性的营销策略从而取得竞争优势。

二、市场细分的意义

（一）有利于目标市场的选择

没有市场细分，创业者就无法制定市场营销策略，也就不知道要研发何种产品并销售给哪一类用户群体。市场细分是企业选择目标市场的基础，在企业对市场进行细分之前，市场上消费者需求的多样性和差异性使得企业的战略难以制定，无法总结出规律性的有效结论。细分后的市场比较具体，可以根据用户需求的差异将市场分为多个群体，同一细分市场中的用户需求具备同质性，使得企业可以根据自身情况来确定自己的目标市场。

（二）有利于制定差异化的市场营销策略

企业能够凭借市场细分更有针对性地分析细分市场中的客户需求，从产品、定价、营销等方面制定同目标市场更为匹配的市场营销策略。而不再是针对市场上的所有用户提供标准化的产品，采用毫无针对性的市场营销策略。

（三）有利于对市场机会和威胁快速做出反应

市场细分使企业在业务上更加聚焦，它有助于企业更准确地了解目标市场的动向。聚焦于细分市场的企业能够比聚焦于大众市场的企业更早地觉察到细分市场中新出现的机会和威胁，并迅速调整市场营销策略，以应对市场的变化，提升企业的竞争力。

（四）有利于企业减少浪费，提升收益

企业可以凭借市场细分使之在资源分配方面更加聚焦，更加匹配目标市场。比如生产计划与目标市场预期销量相匹配，市场营销策略与目标市场用户的属性相匹配，产品的设计与目标市场用户的需求相匹配。细分市场使企业将资源用于满足特定用户的需求，而不是对所有用户采取通用策略，这意味着企业不会再为无效的用户浪费资源。这将有助于企业减少不必要的风险，降低成本并提升收益。

三、市场细分的类型

企业为了能更加有效地向目标市场提供最匹配的产品，需要将市场中的用户划分为几个具备共同特征的群体，因为市场中的用户在需求、消费水平、购买行为等方面存在巨大的差异。

（一）地理细分

地理细分指的是根据市场中的用户所在的地理位置、地理环境来进行市场细分，比如地区、国家、省、市、区、县、乡或是社区等。市场中用户的需求、偏好和兴趣会随着地理状况的不同而有所差异，地理细分可以像国家或地区一样宽泛，也可以像社区或街道一样细致。

创业者可以根据地理区域和区域发展水平进行细分：可以根据国家进行细分，也可以根据国家的发展水平细分为发达国家、发展中国家等，再或是根据城市的经济发展水平细分为一、二、三线城市等。创业者还可以直接根据消费者的所在地来进行市场细分，不同区域的用户的某些需求存在较大的差异。

（二）人口细分

人口细分是根据市场中用户的性别、年龄、收入、教育水平、种族、生命周期阶段、职业、家庭规模、婚姻状况、宗教信仰等维度对市场进行细分的。由于这些信息相对其他细分维度更具体、适用范围更广，所以人口细分是最简单可靠且被广泛使用的市场细分方式。

创业者可依据年龄和生命周期阶段把市场中的消费者群体细分为儿童市场、青少年市场、中年市场和老年市场等，因为用户的需求会随着年龄增长而发生变化；也可以按照性别进行细分，很多产品在用途上有着十分显著的性别特征，比如服装、化妆品、杂志等；还可以按照收入水平将用户群体细分为低收入市场、中等收入市场、高收入市场等，汽车、服装、化妆品、金融服务、餐饮、黄金珠宝等行业就是以收入水平来进行市场细分的；最后还可以按照家庭规模将用户群体细分为单身家庭、两人家庭、三人家庭、多人家庭等，家庭人口数量不同，在住房大小、家具样式、汽车型号乃至日常消费品的选择上都会有所不同。

（三）心理细分

心理细分是根据市场中用户的生活方式、社会阶层、性格特征、价值观、信仰和兴趣等维度对市场进行细分，所有这些特征都会影响他们的购买决策。同一个人口细分、地理细分、行为细分的用户群体可能会具备不同的心理特征。

按照生活方式的差异可以将市场中的用户群体细分为简朴型用户、实用型用户与奢侈型用户。简朴型用户在购买产品时最先考虑的是产品的定价，实用型用户在购买产品时最先关注的是产品的使用属性，奢侈型用户在购买产品时优先考虑的是产品的独特性和是否能彰显自我的经济实力。这就需要企业有针对性地对不同心理状态的用户制定产品研发和市场营销策略。然而相较于地理细分和人口细分，心理细分方式在实施时更为困难，原因是心理细分相对另外两类而言更加抽象，这就需要企业进行大量用户研究，以充分掌握用户的心理状态。

（四）行为细分

行为细分类似于心理细分，同样需要企业进行大量用户研究才能实现。行为细分是指根据市场中消费者对某个产品的使用情况、熟悉程度、购买模式、忠诚程度等维度进行市场细分。

创业者可以按照购买模式对市场中的用户群体进行细分，有的用户在购买产品之前会花几天时间去了解产品，有的用户则是冲动消费，他们看到产品后可能直接就会购买。有的用户喜欢直接在网上购买产品，而有的用户则喜欢在实体店购买产品，还有的用户喜欢先通过网络了解产品信息，再到实体店充分体验后才购买产品。当企业了解客户的行为方式后，便可以有针对性地向用户提供他们想要的产品或制定更能刺激他们购买的方案。创业者还可以按产品使用频率将市场中的用户群体细分为轻度用户、中度用户、重度用户；按产品使用情况细分为潜在用户、新用户、老用户、前用户等；按对产品的忠诚程度细分为单一品牌忠诚者、多品牌忠诚者、无品牌忠诚者等。

全家（Family Mart）便利店在2004年正式踏足国内市场，目标是成为我国最大的连锁便利店品牌。全家的使命是为消费者提供一个24小时、体贴入微的便利环境，“全家就是你家”的口号深入人心。全家现阶段的主要目标客户群体是白领以及大、中、小学生，针对他们的消费特征，全家选择商品时优先考虑的不是价格而是方便程度、外观和商品是否新鲜、有趣、紧跟潮流。

全家便利店在选择开设门店的地区时首先会考虑城市要素，在选址时全家偏爱在人口较为密集的一线城市作为首家分店的地址，如上海与北京。在选择具体开设门店的区域时，全家首先考虑的是社区、办公楼、社区+办公楼、医院、机场、火车站等区域，一般来说，像医院、机场和火车站等人流量特别集中的区域，往往可以带来最高的销售额。

按照年龄将全家便利店的客户群体进行细分后会发现，其消费者大多是30岁以下的用户，相较于其他年龄段的消费者，这些人群更容易接受新鲜事物，消费能力不弱同时喜欢追求时尚，若是再按照职业细分，全家的目标消费者主要是学生和白领等人群，此类人群对于便利店的需求更为巨大。

全家便利店销售的产品大多为补充消费品，其消费者每天可能会多次进入便利店消费，其目标消费者想要得到的是便利、速度以及服务，这正好是全家便利店的优势。

通常情况下，企业不会仅仅依靠一两种细分方式来细分市场，因为仅仅从一两个角度出发细分出的市场，难以真实反映出用户需求的共性差异，细分出来的市场中的用户需求仍可能千差万别。因此，企业往往会采用多维度的细分标准来进行市场细分，也就是同时使用地理区域、人口特征、生活方式、消费习惯等多个标准来细分市场，以便于更精准地识别出目标用户群体和更准确地评估市场容量。多维度细分市场的本质就是给市场中的用户贴上多个具有代表性和特定属性的标签（比如性别、地理位置、工作、收入等），每个标签都描述了用户某方面的信息，通过多个维度的标签组合就构成一个用户的整体描述，这就是初步的用户画像，它为企业提供了足够的用户信息，不但有助于企业有针对性地研发产品和制定营销策略，同时可以协助产品研发团队站在用户的角度思考问题。

四、目标市场选择

（一）评价细分市场(www.xing528.com)

在对细分市场进行评价时，创业者要对三个因素展开评估：细分市场的规模和增长潜力、细分市场内的竞争结构、细分市场特征与企业总目标和资源优势的吻合程度。

1.细分市场的规模和增长潜力

创业者要采集与分析每一个细分市场的销量、增长速度以及盈利能力等。创业者通常更为偏爱那些具备适当规模与增长速度的细分市场，但是规模最大、增速最快的细分市场并非适合所有的创业企业，激烈的市场竞争或是资源的缺乏都有可能使初创公司选择相对规模较小却具备很大收益潜力的小细分市场。

2.细分市场内的竞争结构

创业者还需要了解细分市场中的竞争结构。当一个细分市场中有较多个强力的竞争者、拥有相当数量的替代产品或是购买者和供应商的讨价还价能力都很强时，意味着创业者将会面临残酷的竞争或是在产业链中处于被动。

3.细分市场特征与企业总目标和资源优势的吻合程度

即使一个细分市场的规模和增长率均适当且具有结构优势，创业者也需要考虑自身的目标和资源。一些有吸引力的细分市场可能由于与企业的长期目标不相符，或是企业缺乏取得成功所需要的技能与资源而被舍弃。

（二）目标市场的选择

创业者挑选适合自己的目标市场就是决定企业为哪些细分市场服务，主要有以下几种模式。

1.市场集中化

企业挑选一个细分市场并集中力量服务好细分市场，适用于规模较小的企业。集中营销能够让企业掌握细分市场的需求与特征，采取有针对性的产品、价格、渠道和营销策略，进而取得领先的市场地位与良好的声誉，然而会存在一定的经营风险。

2.产品专门化

企业集中力量生产一类产品，同时面向所有消费者销售这类产品，缺点是一旦出现其他品牌的替代品或消费者流行的偏好转移时，企业会陷入巨大的危机中。

3.市场专门化

企业专门服务于某一特定的顾客群，竭尽全力满足消费者的各类需求，优点是能够协助企业建立良好的声誉，缺点是一旦这个特定顾客群的需求潜量与特点发生变化时，企业要承担很大风险。

4.有选择的专门化

企业选择几个细分市场，每一个细分市场对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力，然而细分市场之间不存在太多的关联。这种策略可以分散企业的经营风险，就算某一个细分市场失去了吸引力，企业还可以通过其他细分市场获取收益。

5.完全市场覆盖

企业尽力通过各种产品满足各类顾客群体的需求，也就是将所有的细分市场作为企业的目标市场，往往只有实力雄厚的大企业才可能采用这类策略。

在2016年的中国零售电商市场中，阿里和京东两强相争的局面已经基本形成，苏宁、国美这类传统零售巨头建立大型独立电商平台的战略基本失败了。京东的优势体现在其主要以自营为主的模式，能够更高效地杜绝假货、水货，较好的品控和较高端的定位对高端市场更有吸引力。淘宝当时对高端品牌和高端消费者的覆盖还稍显薄弱，对此，阿里决定赋予天猫更高的地位和更多的资源，逐步实现“品牌化”和“高端化”。总而言之，在2016年前后，淘宝系和京东的主要战略都是消费升级，提升用户消费体验，让他们愿意为更高端的品牌和更好的体验付出更高的价格，这也导致在淘宝内部，各项资源逐渐流向品牌旗舰店、高端品牌和核心大客户，中小品牌和个人商家急需寻找到新的出口。此时的拼多多抓住了这一部分的市场，早期的拼多多几乎没有高端品牌，主要以单品为核心，无须商家投入大量的运营成本，显著降低了商家的运营及推广压力，结合微信的使用场景，使得入驻的商家能够用最低的成本获得大量的流量，每天都会出现多款爆品，凭借这些优势，拼多多逐渐吸引了大量的商家入驻。截止到2020年9月27日，拼多多的市值已经达到890亿美元，成为仅次于阿里巴巴、腾讯、美团的中概股第四大互联网企业。

引导案例　国产造车新势力“围剿”特斯拉

比续航、比智能、比性价比，这三个已经都赢了也没改变任何结果。

——李想

2018年9月12日，蔚来汽车于纽交所成功上市，两年后的7月30日，理想汽车在美国纳斯达克挂牌上市，成为第二个在美上市的国内新势力车企，仅仅过了一个月不到，小鹏汽车也正式登陆纽交所，自此，国内造车新势力们成功在美股聚首。截至2020年8月，蔚来汽车的市值为219亿美元，理想汽车的市值为149亿美元，小鹏汽车的市值为164亿美元。

作为最早上市的造车新势力领头羊，蔚来汽车一直被誉为“中国版特斯拉”，但两者的差异却远多于相似之处：在特斯拉寻求精简零售业务之际，蔚来大力投资展示厅和仅向车主开放的俱乐部；特斯拉专注于快速充电方案，蔚来则大力投资电池交换技术及快速降低风险的制造战略。蔚来希望通过“车电分离”来解决充电时间长、电池贬值等问题，其电池可以像手机一样轻松拆卸和更换，只需要3分钟时间。通常，锂电池的寿命决定了电动车的寿命，在车电分离模式下，蔚来的车主只拥有电池的“使用权”，蔚来替车主承担了电池贬值的风险，同时还可以通过换电体系，对电池进行管理和维护，将健康状态变差的电池及时替换，延长电动车的生命周期。

理想汽车推出的理想ONE则保持着2020年以来中国新能源中大型SUV市场第一的成绩。其核心卖点是“长续航”，创始人李想放弃了造纯电动车，采用增程式技术，也就是在纯电动车的三电系统基础上，增加发动机和油箱等，由电机驱动车辆行驶，发动机驱动电机，并为电池供能。采用增程电动系统的理想汽车，拥有中国造车新势力中最长的续航里程，在满油满电的状态下，其综合续航里程可达800千米，这大大消减了用户对于新能源汽车的里程焦虑。

与蔚来、理想汽车定价均超30万元，定位为高端新能源汽车不同，小鹏汽车主打的是下沉市场，正是这样的差异化“价格战”，让小鹏汽车收获了不少个人用户。在技术层面，自动驾驶辅助系统XPILOT是小鹏的核心竞争力，XPILOT同时支持整车OTA，可持续为用户交付新功能。OTA（Over-the-Air Technology）全名叫空中下载技术，分为FOTA和SOTA两种：FOTA（Firmware-Over-The-Air，固件在线升级）可对汽车进行远程升级，对动力、电池乃至自动驾驶相关的车身控制系统都会造成影响，而SOTA（Software-Over-The-Air，软件在线升级）是属于应用层的范畴，比如车载系统的应用程序和地图更新等。对于汽车厂家来说，只有同时具备FOTA和SOTA的能力，才能称为具备了“整车OTA”的能力。

特斯拉上海超级工厂首次向社会用户交付Model 3只用了六个月，最开始被定位为一条“鲶鱼”的特斯拉已然成为一条“鲨鱼”。在新冠肺炎疫情给车市造成巨大冲击时，特斯拉却逆势上涨，国产Model 3稳稳占据国内新能源车销量的冠军宝座，销售量几乎是第二到第六名的总和，独占接近20％的市场份额。同时，在国内车市的强力助推下，特斯拉市值超越丰田，一跃成为全球市值最大的车企。实际上，仅仅看产品参数的话，国产新能源汽车与特斯拉并未拉开太大差距，以续航里程为例，在同等价位下，Model 3的续航表现只能算是“垫底”，以至于理想汽车创始人李想发出感叹：“比续航、比智能、比性价比，这三个已经都赢了也没改变任何结果。”消费者似乎并不那么在乎车辆的续航能力、技术优势和性价比，而始终处于对特斯拉品牌的信任与追捧中。

造成这一现象的原因有很多，一直以来特斯拉都以电池管理技术为傲，特斯拉正在与宁德时代合作研发的磷酸铁锂（LFP）电池可使制造成本降低15％～20％，而在充电方面，众多第三方充电运营商的用户体验完全没跟上数量增长，甚至难以媲美特斯拉的2000根超充桩。此外，整车OTA升级是特斯拉软件服务收费的基石，其对于汽车厂商的价值在于两方面，一方面是性能升级，另一方面是节省成本，截至2020年6月，特斯拉已经对OTA进行了13次重要的版本更新。最后不得不提的是特斯拉的自动驾驶功能，2019年马斯克提到特斯拉将在2020年实现完全自动驾驶功能，并开展自动驾驶出租车服务，有业内专家测算，这可以轻松将Model 3的毛利率拉到30％以上，为特斯拉提供了很大的想象空间。

正是这些技术层面的优势构成了特斯拉的核心竞争力，凭借着它们，特斯拉已经在新能源汽车市场赢得了先发优势，且在毛利率不断提升、持续盈利的情况下不断扩大着自身优势。当下，国产造车新势力正在慢慢丢失自己的价格优势，应该清楚地认识到自身的品牌力与特斯拉还有较大差距，而品牌始终是影响国内消费者购车选择的重要因素，国产造车新势力现阶段的技术优势并不足以撼动消费者对特斯拉品牌的追捧。造车是一个复杂、长周期的系统性工程，汽车行业的变革、造车新势力的成长与成熟，都还需要经历漫漫长路。

思考题：

特斯拉与国产造车新势力的核心竞争力分别体现在什么地方？你的项目是否拥有属于自己的核心竞争力呢？