市场现状及第三方支付市场分析

一、市场背景与发展阶段

本书上一章的行业分析中已经介绍了如何利用PSET分析法和波特五力分析法等方式来分析行业和市场背景，行业背景告诉我们这个行业是做哪一行的，以及行业所涉及的机构、用户、产品都立足于哪些市场。而围绕市场背景的分析更多的是为了让创业者对市场生态环境有更深入的了解，从而了解行业运营的规则并以此制定相应的战略决策。

所有的事物都是有生命周期的，市场也不例外。按照发展程度的不同可以将市场分为导入阶段、发展阶段、成熟阶段和衰退阶段四个发展阶段。

处于导入阶段的市场发展得较为缓慢，一个新市场的开拓往往伴随着较少的竞争对手，比如无人驾驶汽车领域。但是因为用户习惯还没有培养起来，用户量也很少，因此存在很大的风险，创业者会面临未知的领域和未知的商业模式，能不能存活下去都是未知。

处于发展阶段的市场发展迅速，是市场发展的“黄金期”，此时会有大量的竞争者涌入市场，例如红极一时的共享单车领域。此时的市场呈现百家争鸣的态势，因为行业内出现了一两个成功的商业模式，只要加以修正传承，就可获取大量的收益。

处于成熟阶段的市场发展逐渐放缓，行业用户数基本固定，市场开始淘汰产品，好的产品市场占有额更高，只有少数一两家成为行业中的寡头，霸占着绝大部分的市场份额，比如社交聊天软件领域。

衰退阶段的市场在经历了疯涨之后，受到经济政策环境影响，增长率呈负增长，市场开始出现新的产品对原有的产品进行替代，整体属于衰退阶段，例如煤炭行业。

二、市场规模与市场增长率

市场规模主要用以研究目标产品或行业的整体规模，是一定时期内，企业的产品或服务在特定范围内的市场销售额。不管是创业者还是投资人，都非常关注市场规模，因为市场规模直接决定了初创企业可以发展到何种规模，可以取得多少的收益。

创业者如果需要了解整个市场的规模和自己的企业在市场中的份额，可以通过本书上一章“拓展延伸”中提到的报告查阅方式获取3～5份不同研究机构对创业者所处行业的研究报告，选取其中关于市场规模的数据并求出均值，以对创业者需要进入的市场规模有一个初步的了解。关于市场规模的测算方式，需要根据不同行业的不同情况进行调整，由于涉及的财务知识较多，本书归纳了一些常规预测方式，可以在本章“拓展延伸”中继续学习。

市场增长率指的是产品的市场销售量或销售额在比较期中的增长比率。其公式为：

按照比较期的不同，市场增长率可以分为同比增长率和环比增长率，同比表示统计段今年与去年之间的比值，如2020年9月的市场规模与2019年9月的市场规模之间的对比。环比是将本期数据与上期数据进行比较，即相邻时间段的比较，如将2020年9月的市场规模与2020年8月的市场规模做对比。创业者可以根据市场增长率的变化判断行业的发展状况，找出发生变动可能的原因并做出应对的决策。

以我国2020年第一季度第三方支付市场为例，2020年第一季度第三方移动支付交易规模下降至53.2万亿，与去年同期相比下降4.0％，如图4-1所示，成为首个同比下降的季度。本季度交易规模下降主要有三方面原因：

（1）2—3月，受疫情影响，居民外出减少，线下消费行为收缩；

（2）疫情期间部分物流受阻，加之居民收入预期下降，导致线上消费行为减少、客单价下降；

（3）尽管一季度是传统的春节季，但是部分受消费带动的转账类交易减少，抵消了红包效应的增量。

从图中数据也可以看到，伴随着复工复产的逐步推进，居民生活已经趋于正常化，加之“五一”和“端午”假期的来临，预计2020年第二季度的交易规模会出现显著回升。

图4-1　2018Q1—2020Q2中国第三方移动支付交易规模

三、市场占有率

市场占有率指的是企业产品的销售量在市场同类产品中所占的比重，反映了企业在市场中的身份，企业的市场占有率越高，其竞争力往往就越强。

（一）整体市场占有率

整体市场占有率是企业的销售量（额）占整个产业总销售量（额）的比例。创业者想要计算整体市场占有率必须先将产业范围界定清楚，再决定是使用销售量还是销售额来进行计算。其公式为：(www.xing528.com)

（二）目标市场占有率

目标市场占有率指的是企业的销售量（额）占整个目标市场的总销售量（额）的比重。目标市场是企业所服务的市场，通常情况下，企业的目标市场占有率会高于整体市场占有率。计算公式为：

（三）相对市场占有率

相对市场占有率指的是该企业的销售量（额）同市场上最大竞争者的销售量（额）之比，或该企业的市场占有率与市场上最大竞争者的市场占有率之比。计算公式为：

如果一个企业的相对市场占有率超过100％，意味着该企业是这一市场中的领导者。

2020Q1数据显示，我国第三方移动支付市场依然呈现市场份额较为集中的态势，处于第一梯队的支付宝和财付通共占据了超过94％的市场份额，如图4-2所示。处在第二梯队的支付企业只能选择在各自的细分领域中发力：壹钱包结合支付服务，推出线上便捷捐助平台、APP商城“科学防护防疫作战”专区，平安商户业务线下商户经营帮扶、财酷业务企业安心团餐服务等多项抗疫帮扶举措，助力抗击疫情；京东支付交易规模排名第四，在线上线下全面发力，逐步缩小与支付宝和财付通的差距；联动优势得益于平台化、智能化、链化、国际化战略，推出面向行业的支付+供应链金融综合服务，促进交易规模平稳发展；此外，快钱在诸如购物综合体、院线、文旅等万达场景中快速扩展；苏宁支付则致力于O2O化发展，为C端消费者、B端商户提供便捷、安全的覆盖线上线下的全场景支付服务。

图4-2　2020Q1中国第三方移动支付交易规模市场份额

引导案例　Tik Tok如何占领海外市场

中国的互联网人口，只占全球互联网人口的五分之一，如果不在全球配置资源，追求规模化效应的产品，五分之一无法跟五分之四竞争，所以出海是必然的。

——张一鸣

在疫情肆虐的2020年，字节跳动旗下的Tik Tok却逆势斩获全球第一（年下载量），总用户数超过10亿，下载量超过20亿。据Sensor Tower发布的全球2020上半年APP榜单显示，Tik Tok以6.26亿次下载量排名世界第一，字节跳动成为除苹果外，唯一一家在国内和国外的用户数都超过1亿的科技公司。其在海外的飞速发展也引起了竞争对手甚至是当地政府的重视，其最大的两个海外市场：印度和美国都相继出台限制措施。那么Tik Tok究竟是如何打开海外市场的呢？

一、选择目标市场

在一次互联网大会上，张一鸣曾表示，他创办今日头条的第一年，就把国际化当成一个重要的方向。原因很简单，中国的互联网用户仅仅占全球互联网用户的20％，假如不在全球配置资源，以追求规模化效应，只依靠20％是没有办法与80％竞争的，故而字节跳动一定会在海外布局。5年前中国互联网在全球范围内取得了相对领先的地位，全球前十的市值公司中国占了四家，然而在国内经过惨烈的厮杀后，流量红利逐渐消失，一大批互联网人陷入迷茫，但很快他们便达成共识，是时候走出去了。放眼全球市场，新兴的互联网市场主要分布在印度、南美、东南亚、中东、非洲等地，这些国家与地区的互联网人口以每年4亿人口的速度在增加，是除了中国之外谁也不想错过的蓝海。从2017年8月Tik Tok首次上线以来，仅3个月就登上日本App Store免费榜第一，印度境内Tik Tok的下载量达6.11亿次，更是仅仅用了3个月就迅速风靡了整个巴西，做到了300万的DAU（日活跃用户数）。在短短的三年时间内，Tik Tok已经覆盖了超过150个国家和地区。其中，最主要的市场来自印度和美国，截至2020年上半年，印度境内Tik Tok的下载量占全球总下载量的30.3％，美国占全球总下载量的8.2％。

二、选择目标用户

通常来说，两国之间的文化距离越远，一个国家的企业在另一个国家参与市场竞争时所面临的困难就越大。而克服这个问题的途径之一就是组建一支本土领导团队，或者从对方国家派遣一个对该国文化了如指掌的人。在国际化进程中，张一鸣在人才战略上大费苦心，2020年5月，字节跳动宣布迪士尼前高级副总裁凯文·梅耶尔成为其首席运营官兼Tik Tok全球首席执行官。至此，张一鸣招揽了来自Facebook、谷歌、华纳音乐、微软等众多海外巨头公司的互联网人才，集结起一支豪华的全球化军团。在目标用户的选择上，Tik Tok则将眼光瞄准了Z世代，Z世代还被叫作网络世代或互联网世代，特指1995到2010年间出生的一代人，它们完全是跟电子产品、社交网络一起成长起来的。随着千禧一代逐渐迈向中年，Z世代已经成了网上最活跃、最有表现欲望的人群。像其前身Musical.ly一样，Tik Tok也是抓住了这一批用户，尤其是在新冠疫情期间，有着大把时间无处打发的青少年们，纷纷学起了各种卡点和对嘴。认为Facebook不够酷的Z世代在Tik Tok里找到了属于自己的阵地，几年前Facebook上的“冰桶挑战”曾经爆红一时，但在Tik Tok上，这类挑战层出不穷，每个月都有几个爆红。市场调查机构eMarketer的报告显示，2019年Tik Tok在美国的用户基数几乎翻番，2020年Tik Tok的美国用户数量将达到4540万人，其中三分之二的用户年龄在20岁左右，一个来自中国的文化产品牢牢抓住了美国Z世代用户的心智。

同时，为了迎合目标客户的审美与口味，Tik Tok在各个市场都投入了巨额的资金。2018年仅对日本一个地区就增加了数亿美元的投放预算，几乎与国内的投放金额一致，先由女艺人木下优树菜打开了日本市场的突破口，很快又和石原里美所属的HORIPRO事务所以及日本人气偶像团体SKE48等达成合作，进一步拓展其影响力。除了与艺人、网红联动，Tik Tok在谷歌、Facebook、Youtube等传统互联网平台上的投放力度也尤其大，有报道称，2019年字节跳动仅在谷歌的广告上就花费了3亿多美元。

三、算法与用户体验

Tik Tok的成功虽然与其用户选择和市场投入有关，但也离不开它给用户带来的独特的体验感。Tik Tok的交互体验非常简单：全屏视频，默认循环播放当前视频，下滑切换到下一个视频，同时Tik Tok上的内容非常短，最初只有15秒，在年轻一代的时间越来越碎片化的趋势下，这种长度天然适合在手机上看。对于视频生产来说，这个长度的视频生产门槛比长视频要低很多，因此会有大量用户自制上传的视频，来丰富平台内容。Tik Tok另一个法宝是它独特的算法，得益于字节跳动的内容分发算法，用户在使用Tik Tok时，只需要不断往下刷新，系统就会根据用户停留观看的时间、内容，计算出用户的偏好纬度，进而不断推送用户喜欢的内容。在默认情况下，所有视频都会重播，这种做法能够快速地训练每个用户的算法：在观看一个10分钟的YouTube视频所需的时间内，Tik Tok可以捕获40个15秒的视频数据。随着用户的使用时长变多，Tik Tok对用户偏好也越来越了解，这使得不同用户能够看到完全不同且更符合自己口味的内容。最后，Tik Tok和Facebook这类同等体量产品对比，一个显著特点是并不依赖社交网络进行冷启动，Tik Tok不需要任何好友、关注者，甚至不需要账户，就能通过丰富的内容及精准的推荐留下用户。而在推送逻辑上，Instagram会把你发布的内容推送给关注你的好友、家人或者其他人，而Tik Tok是要把你的内容推送给所有人，然后根据视频接受者的行为来不断调整推送范围，这也是为什么Facebook在推出了Instagram、WhatsApp、Lasso等一系列社交产品矩阵后，仍无法阻止Tik Tok在美国、印度、澳大利亚、日本、韩国等多个国家势如破竹地扩张。

毋庸置疑，Tik Tok已经是一款全球火热的现象级产品，它操作简单、跨越文化地域，已经成为手机上制作和观看短视频的最佳方式。据Napal Times报道，印度北部边境地区的年轻人甚至借助尼泊尔电话卡继续使用Tik Tok，在Tik Tok遭遇多个政府打压的今天，用户行为已经给出了最好的答案。

思考题：

作为创业者，你是否有明确的目标市场或目标用户？与目标市场中的其他竞争对手相比，你的优势在哪里？