行业分析方法详解：七步分析法及五力模型分析

创业者除了要掌握行业分析的框架，还需要掌握并灵活运用行业分析的具体方法，本节将介绍四种常见的行业分析方法。

一、麦肯锡七步分析法

“七步分析法”是麦肯锡公司在其经手过的大量案例中，归纳得出的一套分析方法。“七步分析法”共七步，如表3-5所示。

表3-5　麦肯锡七步分析法

二、五力分析法

迈克尔·波特在20世纪80年代初提出了波特五力分析模型，他认为在行业中有着决定竞争规模和程度的“五种力量”，分别是供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现有的竞争能力。这五种力量能够影响产业吸引力以及行业中企业的战略决策。这五种力量的不同组合变化会影响到整个行业。

（一）供应商的议价能力

供应商指的是提供产品、服务或其他资源的企业或个人。在行业中，供应商竞争力的强弱主要取决于供应商所在行业的市场情况和所提供产品的不可替代性。供应商用以威胁下游企业的手段有两种，一是将供应产品涨价，二是降低相应产品或服务的质量，进而迫使下游行业利润下滑。

会造成供应商议价能力过高的情形有很多，比如：

（1）供应商下游客户数量众多，但是创业者所在企业的购买量占供应商的整体供应量比重较低；

（2）供应商提供的产品具备一定的独特性，下游企业难以模仿与转换，从而导致下游企业对供应商的极度依赖；

（3）供应商提供的产品在市场中具备不可替代性。

以苹果公司为例，其供应商的议价能力相对较弱，主动权基本在苹果公司手里。首先，苹果公司所需的产品对技术的要求并不高，所以可供选择的代工企业很多，不存在依赖性，与之相反的是，苹果公司的供应商的收入来源在很大程度上拜苹果手机的销量所赐，与此同时，供应商们得益于苹果公司独特的供应链管理，得到了技术的提升和规模的扩大，因此不具备较强的议价能力。

（二）购买者的议价能力

购买者就是购买企业产品或服务的个人或企业，也包括分销商。购买者的竞争力主要由买方所需产品的数量、买方转而购买其他替代产品所需的成本和买方各自追求的目标这三部分所决定。购买者主要通过打压价格与要求提供较高的产品或服务质量的能力来对行业企业的营收施加影响。

通常情况下，购买者具备较强的讨价还价能力的原因如下：

（1）购买者的数量很少，同时每一个购买者的采购量很大，在销售方的销售总量中占据的份额很大；

（2）卖方行业是由数量众多的规模较小的企业所构成的；

（3）购买者所购买的产品标准化较强，不具备不可替代性，故而购买者完全可以同时向多个卖主购买产品；

（4）购买者具备实现后向一体化的能力，然而销售方却难以进行前向一体化。比如一家奶制品加工厂可以轻松地收购一家养牛场，而养牛场想要创办一家奶制品工厂却并不容易。

苹果公司的购买者议价能力也较弱。原因之一就是其产品的主要目标客户群体集中在中青年群体及高收入阶层，资金相对较为充裕，购买苹果产品也主要是因为其用户体验好，对其价格并不敏感；其次苹果的品牌号召力十分强大，客户群的忠诚度较高，对苹果产品的需求度很高。

（三）潜在竞争者进入的能力

当企业刚刚进入某个行业的时候往往会为行业注入新的生产能力，带来新的行业资源，但是当市场已被行业内现有的企业抢夺一空时，新进企业要想分得一杯羹，一定会和现有企业在抢夺市场份额与上下游企业等方面爆发激烈的竞争。潜在的行业新进入者是行业竞争中无法被忽视的一股力量，这些新进入者大多拥有新的生产能力和企业发展所必需的资源。

新进入者在刚进入一个新行业时一定会引发和现有企业的激烈竞争，从而造成产品价格下跌；同时，新进入者会想方设法获取充足的资源开展生产活动，这样就会造成原材料等成本上升，从而导致行业生产成本升高。产品单价的下降以及成本的上升均会导致行业获利能力下降，所以在很多细分市场中，都存在一些无形的屏障来保障现有企业所拥有的市场资源和份额。行业中的企业要是可以有效防范新进入者的威胁，在提升自身“护城河”的同时也有利于企业保持稳定的市场占有率和提高在市场中的话语权。

在苹果公司所处的行业中，其进入成本和技术壁垒均很高，技术更迭快，新进入者需要投入巨量的资本才能在行业中站稳脚跟。同时行业内格局相对固定，苹果公司凭借多年积累的原材料和技术资源以及相当规模忠诚度高的人脉资源掌握了上游供应商和下游流通商，在行业中占据很大市场份额，新进入者并不会对其产生太大威胁。

（四）替代品的替代能力

在很多时候，行业与行业之间也会存在竞争关系，因为哪怕身处不同行业，有些企业的产品依然具备相互替代的特质。替代品的价格如果比较低，那么当它投放市场的时候，一定会导致本行业产品的价格下滑，从而被限制在一个较低的水平，进而影响本行业的整体收益。所以，一个行业与生产替代产品的其他行业进行的竞争，往往需要本行业的所有成员一起采取共同措施和集体行动。

替代品产生的威胁会限制企业现有产品的价格和获利能力的提高，假如消费者更愿意接受替代品，那么这种限制的影响会被成倍放大，在面对替代品的威胁时，企业若不采取应对措施，那么其营收一定会受到冲击，企业可以采取以下措施来应对替代品的威胁：

（1）提升产品质量；

（2）努力压缩成本，从而降低售价；

（3）改进现有产品，赋予产品新的卖点；

（4）提高营销预算与优惠幅度。

以苹果手机为例，光从替代品的角度（从拍照这个方面）来看，苹果手机的替代品随处可见，例如各类数码相机和苹果手机就互为替代品。但是从替代能力的角度来看，具备高性能、多用途、能够完全替代苹果手机的其他行业替代品还没有出现。因此，替代品对苹果公司产生的威胁较小。

（五）行业内竞争者现有的竞争能力

在大多数行业中，企业与企业之间的利益都是密不可分的。但是，企业的竞争战略从来都没有被忽视过，制定竞争策略的目的就在于取得相对于竞争对手的优势，故而企业运营过程中常常伴随着激烈的纠缠与对抗，这些纠缠与对抗便构成了企业间的竞争。企业间的竞争往往体现在定价、营销、产品特征、售后等方面，竞争强度的大小取决于多方面的因素，通常来说，出现下列情况意味着行业中现有企业之间竞争激烈：

（1）行业“护城河”较低，企业之间难以拉开足够大的差距，市场中的竞争者广泛存在；

（2）市场逐渐成熟，产品需求增长放缓，企业之间争夺市场份额；

（3）竞争者想要采取降价等手段进行促销；

（4）竞争者提供的产品与服务几乎没有差异，用户转换成本很低；

（5）某个战略行动若是成功的话可以给企业带来相当丰厚的收益；

（6）行业外部实力强劲的企业在吸收了行业中实力薄弱的企业后，发起进攻，导致刚被吸收的企业成为市场的有力竞争者；

（7）行业退出壁垒较高，企业无法轻易退出行业，只能继续参与竞争。

行业中的每一个企业均无法逃避以上各种力量所构成的威胁，在应对威胁的同时还要注意行业中竞争对手的一举一动。除非创业者判断正面交锋不可避免且对企业有利，否则企业可以通过提高“护城河”的方式来保护自己，从而能够有效地对其他企业的举动做出应对。

虽然苹果公司有很多强大的竞争对手，但它在生态系统、技术、供应链、网络、品牌、营销和顾客忠诚度方面都有优势。在电脑硬件方面苹果面临着戴尔、联想等品牌的竞争，它有着设计前卫、性能好且做工精湛的优势，但它昂贵的价格也让很多消费者望而却步；在手机方面苹果面临着更多的竞争对手：华为、三星、联想、OPPO、vivo等品牌“虎视眈眈”，在手机行业的竞争中，苹果以其出色的人机交互方式、独特的系统配置、其他手机无法比拟的软件库、创新的产品设计作为其优势。同时，其价格过高、系统兼容性差、电池待机时间短、信号强度偏弱等劣势也成为其他品牌发力赶超的突破点。近几年，苹果手机的销量增长放缓，技术上的优势也不再明显，若苹果公司无法长期保持竞争优势，很有可能会在未来与同行的竞争中落于下风。

三、PEST分析法

PEST分析法主要是对宏观环境展开的分析，P是政治（politics），E是经济（economy），S是社会（society），T是技术（technology）。在分析一个行业所处背景的时候，通常是通过这四个因素来分析整个行业所面临的状况。

在进行PEST分析时，创业者首先要掌握充分的相关资料，同时对所分析的行业有着较深入的认识，不然是无法进行下去的。创业者可以按照“拓展延伸”中的方法查阅行业报告，结合行业分析框架来进行分析。经济方面的主要内容有经济发展水平、规模、增长率、政府收支、通货膨胀率等。政治方面有政治制度、政府政策、国家的产业政策、相关法律及法规等。社会方面有人口、价值观念、道德水平等。技术方面有高新技术、工艺技术和基础研究的突破性进展等。

（一）政治法律环境

政治法律环境指的是能够对行业的经济活动施加实际与潜在影响力的政治因素以及相关法律法规因素。在政治制度与体制、政府对行业的态度发生变化的时候，比如政府出台了能够对行业经营进行约束的法律法规时，行业中企业的经营战略必须随之做出调整。

政治环境包括一个国家的社会制度、执政党的性质及政府的方针、政策、法令等；不同的国家与地区的社会性质各不相同，迥异的社会制度对行业经济活动有着不同的限制与要求；即使在社会制度未发生改变的同一国家的不同时期，其政府的方针特点、政策倾向对行业的态度和影响也是不断变化的。

以我国K12在线教育为例，“K12”又名“K-12”，是“Kindergarten to 12”的简称，当前K12教育普遍被用来代指基础教育，时间阶段涵盖幼儿园到高中阶段，内容上包括传统学科教育、素质教育以及兴趣类教育等。2019年7月，教育部等六部门联合发布《关于规范校外线上培训的实施意见》；2019年9月，教育部等十一部门再次联合印发《关于促进在线教育健康发展的指导意见》；2020年5月，教育部发布《加快建立完整、系统的在线教育公共服务体系》。可以看到我国的政策旨在建立系统完整的在线教育体系，推动在线教育行业健康发展。

（二）经济环境

经济环境指的是行业所处国家或地区的经济制度与结构、产业布局、资源状况、经济发展水平和未来的经济发展趋势等。行业中的每一个企业都是宏观大环境里的微观个体，企业战略的制定受经济环境的影响较大，经济全球化带来了国家之间经济上的相互依赖性，企业在制定战略决策的过程中不可避免地需要关注、搜索、监测、预测和评估本国以外其他国家的经济状况。

经济环境主要包括宏观和微观两方面：宏观经济环境是一个国家的人口数量和增长趋势、国民收入、国民生产总值和变化情况以及通过这些指标反映出的国民经济发展水平与速度。微观经济环境指的是行业中企业所在地区的消费者收入水平、消费偏好、资金支配情况、文化水平与就业情况等。它们直接决定着行业中企业的市场有多大。(www.xing528.com)

在我国K12在线教育领域中，2019年国家财政性教育经费为40049亿元，比上年增长8.25％，全国教育经费总投入为50175亿元，比上年增长8.74％。其中，全国学前教育、义务教育、高中阶段教育、高等教育经费总投入分别为4099亿元、22780亿元、7730亿元、13464亿元。受疫情影响下，下沉市场的用户开始关注并了解K12在线教育，伴随着下沉市场用户教育培训需求的持续提升以及线上教育消费的迁移，三、四线城市逐渐成为K12在线教育机构争夺的主战场，这些城市中的用户收入水平和消费水平均较一、二线城市而言总体偏低。

（三）社会文化环境

社会文化环境指的是行业所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等。每一个社会都有自己独特的核心价值观，它们往往具备高度的持续性，这些价值观和文化传统是历史的沉淀，通过家庭繁衍和社会教育而传播延续，所以具有较高的稳定性，相对于核心价值观，一些次价值观的改变较为容易。每一种文化都是由共同语言、共同价值观念体系及共同生活经验或生活环境的群体所构成的，不同的群体有不同的社会态度、爱好和行为，进而表现出迥异的市场需求和消费行为。

社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。

随着升学压力增大、社会对教育的重视程度逐渐增强，伴随着80、90后这些新生父母对素质教育的日益重视，在线素质教育垂直平台也在逐渐崛起。与此同时，国内社会收到消费升级的影响，人们的精神文化需求愈加迫切，从而推动教育向“刚需化”转变。在二孩政策、升学压力、社会对教育重视程度提高的共同推动下，K12在线教育规模不断扩大。

（四）技术环境

技术要素不单单包含那些引起革命性变化的发明，还包括与行业有关的新技术、新工艺和新材料。在之前的半个多世纪中，最剧烈的变化恰恰就发生在技术领域，阿里、华为、腾讯、苹果等高技术公司的崛起改变着世界和人类的生活方式。

创业者除了要考虑与企业所处行业息息相关的技术领域的发展变化外，还应及时了解国家对科技开发的投资和支持重点、该领域技术发展动态和研究开发费用总额、技术转移和技术商品化的速度、专利及其保护情况等。

在我国K12在线教育行业中，大数据、人工智能、生物特征识别技术等被应用于在线教育平台中，智能学习系统有利于精准匹配知识需求，及时反馈学生的学习成果。随着5G技术的推广，直播教育的用户体验也会得到进一步的提升。

四、SWOT分析法

SWOT分析法也叫优劣势分析法，它是一种可以较为客观准确地分析与研究某个行业或产品现实情况的方法。SWOT分析法将组织内外环境所形成的机会、风险、优势、劣势四个方面的情况结合起来进行分析，如表3-6所示，以寻找并制定适合组织实际情况的经营战略和策略。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策。

表3-6　SWOT分析法的四个要素

Gartner针对华为在全球数据中心基础设施市场中的优劣势、机会和威胁展开了SWOT分析，如表3-7所示。

表3-7　华为全球数据中心基础设施业务SWOT分析

续表

除了将行业或企业面临的各类情况罗列出来分析以外，创业者还可以通过内外部交叉的方式，来找到应对的策略。

优势—机会（SO）战略可以帮助企业在发挥内部优势的同时运用外部机会。对于创业者而言，每一个人都希望能够利用自己企业的内部优势去抓住并利用外部环境变化所提供的机会。

劣势—机会（WO）战略主要是利用外部机会来弥补企业内部的劣势。在企业存在较好的外部机会，但其内部的劣势却阻碍它利用这些外部机会时，一方面创业者可以找到更合适的合作伙伴一同开发，利用技术优势一起将蛋糕做大；另一方面则是进行内部的改造和调整，合力攻坚，使企业逐步具备利用外部机会的条件与能力。

优势—威胁（ST）战略是利用自身的优势规避或降低外部威胁的影响。外部威胁是普遍存在的，可能是来自第三方的跨界打劫，也可能是新产品、新材料、新技术对原有企业的潜在冲击，企业要利用好现在的优势，做好应对策略，总会找到一片新的蓝海。

劣势—威胁（WT）战略是通过减少内部劣势以规避外部环境威胁的防御性战略。这个阶段的企业是岌岌可危的，一步踏错就可能面临被并购、破产或清算，所以在这个阶段创业者要果断做减法，砍掉多余的人、舍弃不赚钱的业务、关掉亏损的门店等，只保留最强的一部分，休养生息，整顿管理与业务，等待机会。

拓展延伸　行业报告（数据）获取的渠道（网站）

行业报告（数据）通常通过各类数据网站获取，如表3-8所示。

表3-8　行业报告（数据）获取的渠道

续表

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创业术语

垄断（monopoly）一般分为卖方垄断和买方垄断。卖方垄断指的是唯一的卖者在市场中面对多个互相竞争的消费者的情况，买方垄断则恰恰相反。

寡头（oligopoly）指的是为数不多的销售者，在寡头垄断市场上，只有少数几家厂商供给该行业全部或大部分产品，每个厂家的产量占市场总量的份额相当大，对市场价格和产量有举足轻重的影响。

生命周期（life cycle）的基本含义可以通俗地理解为“从摇篮到坟墓”的整个过程。

行业壁垒（trade barrier）是指跨行业经营者丢掉擅长的业务而去开拓不擅长业务所会遇到的“陌生的困难”，壁垒的高低是由市场竞争、社会发展状况、法律体系完善程度等综合因素决定的。

市场饱和度（market saturation）指某产品的市场总销售量与市场潜量之比。

行业集中度（concentration ratio）是指某行业内前N家最大的企业所占市场份额的总和，是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，用来衡量企业的数目和相对规模的差异。

MCN（multi-channel network）模式源于国外成熟的网红经济运作，其本质是一个多频道网络的产品形态，将专业内容生产的内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。

上游产业（upstream）指处在整个产业链的开始端，包括重要资源和原材料的采掘、供应业以及零部件制造和生产的行业，这一行业决定着其他行业的发展速度，具有基础性、原料性、联系性强的特点。

下游产业（downstream）指处在整个产业链的末端，一般为加工原材料和零部件，制造成品和从事生产、服务的行业。

蓝海（blue ocean）指的是未知的市场空间。企业要启动和保持获利性增长，就必须超越产业竞争，开创全新的市场。

买方议价能力（bargaining power of customers）是指买方采用压低价格、要求较高的产品质量或索取更多的服务项目等竞争手段，从多个卖方之间彼此对立的状态中获利的能力。

卖方议价能力（bargaining power of suppliers）指供应商通过提价或降低所购产品或服务的质量，向某个产业中的企业施加压力的能力。它是供应商参与产业竞争的强有力的手段。

购买行为（purchase behavior）是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动。

分销商（distributors）是指贸易中获得商品所有权的中间商，他们通过购买取得商品的所有权并转售出去，所以要承担各种风险。

本章小结

1.在创业者开始分析一个行业时，首先需要了解行业的基本情况，其次需要明确行业的特征：根据行业竞争结构的不同，行业可以被分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断四种类型，根据行业与国民经济总体周期变动关系的密切程度，可以将行业分为发展型行业、周期型行业和稳定型行业。行业周期则可以被划分为初创期、成长期、成熟期以及衰退期四个周期，最后结合行业的产业链分析整个行业未来的前景和趋势。

2.创业者可以通过多种分析方法来判断行业是否适合自己：可以通过麦肯锡七步分析法来指导自己的思路；通过“供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现有的竞争能力”这五种力量来分析行业的竞争结构；根据PEST分析法来分析行业所处的宏观环境和背景；通过SWOT分析的结果来制定相应的发展战略、计划以及对策。

思考与讨论

1.请举例说明，你想要或者已经创业的项目属于哪一个行业门类和大类？行业中有哪些龙头？

2.请举例说明，你所处或将要处于的行业有什么特征？

3.请举例说明，你所处或将要处于的行业处于哪一个生命周期？你是如何判断出来的？

4.你想要或者已经创业的项目属于产业链的什么位置？你对产业链上的其他企业是否了解？

5.请从需求、供给和新技术的产生三个角度谈谈你所处或将要处于的行业的未来发展趋势。

6.请举例说明，几类常见的行业分析方法各自的适用范围。

头脑风暴

学生分为若干组，各组利用头脑风暴的方法，对以下问题提出不同的看法，并尽量多地将它们列示出来。

讨论问题：利用“拓展延伸”中提到的方法，搜集团队项目所处行业的行业报告，尽可能多地将报告中对行业分析有用的信息摘录下来，并尝试利用行业分析方法展开分析。