也许你认为，办企业就是为了赚钱——办企业的确是为了赚钱，但是如果办企业只是为了赚钱，那这个企业一定不能长久，或者一定得不到人们尊重。
品牌是什么？《辞海》中的解释是：亦称“厂牌”、“牌子”。指企业对其提供的货物或劳务所定的名称、术语、记号、象征、设计，或其组合。主要是供消费者识别之用。品牌的组成可分为两部分，一是品牌名称，是指品牌中可以用语言称呼的部分；二是品牌标志，是指品牌中可用言语称呼的部分，如符号、设计、色别等。企业如果将某品牌在政府有关主管部门注册登记以后，即成为“商标”。
上面的解释，自然是对的，但至少是不完美的。我的理解，它只是从“技术”或“知识”层面诠释了品牌，而未涉及“精神”。拿文学家鲁迅为例，斯人已逝，“实体”的鲁迅消逝了，但精神的鲁迅还在。因为精神存在，所以品牌始终存在。或者，精神的鲁迅比实体的鲁迅毫不逊色。品牌是一种影响力，渗透度。
若非如此，宝洁公司前任董事长Richard Deupree的话就没有理论依据：“如果你把我们的资金、厂房及品牌留下，把我们的人带走，我们的公司会垮掉，相反，如果你拿走我们的资金、厂房及品牌，而留下我们的人，十年内我们将重建一切。”
“人”便是比《辞海》中诠释的品牌更大更有价值的品牌基础。
1991年注册公司之前，东软的刘积仁“心里就有了模糊的品牌概念”。那时，生存都面临危机，谈品牌似乎很奢侈，也很有点“前卫”。与东软合作的国际性公司都告诉他们，一般情况下，很小的公司不需要考虑品牌问题。
那时的中国人“崇洋媚外”，“洋货”大行其道，洋品牌是一道旗帜，拥有洋品牌是生活质量和档次的象征。
2001年7月，东软集团成立了一个专门负责品牌传播与管理的部门，刘积仁给它起了一个洋名字“BCC”，中文的意思是“品牌与文化中心”。 BCC专门负责东软品牌资产的管理、品牌的沟通与传播，以及公司企业文化的建设。它的成立，标志着东软步入了崭新的、全面的、系统的品牌经营和管理时期。
在这里，品牌成为或在刘积仁的意识中将成为一种资产。资产便有两种，有形的，比如厂房、设备、产品；无形的，比如人、影响力、美誉度。
也许有人认为人属于有形资产，但我坚持认为人是无形资产，因为有形资产消失后，便不再有价值，而人消失后——其“剩余价值”仍然存在，比如鲁迅、汪曾祺……其价值甚至有过之而无不及。
品牌——或者名字，本身没有价值，就如人民币、美元、英镑，放之四海，它都只是一张纸，它的价值在于购买力，在于你能购买多少商品。如果有那么一天，你手中的千元大钞，只能购买一个鸡蛋，你还会把它小心翼翼地塞到钱包的最深处？
东软的品牌内涵在2005年4月之前，是“软件创造客户价值”，此后，“超越技术”成为其品牌的新内涵。
在新品牌标识更新计划启动时，BCC主任侯宁给全体员工写了一封动员信：
“Beyond Technology”也好，“超越技术的应用智慧”也好，它们不是空洞的口号，而是公司文化的一种体现，是我们对内、对外的承诺。只有真正实现了这些承诺，东软的品牌才能拥有巨大的价值和强大的生命力。成功的品牌必须通过所有传递渠道和业务，力求创造和传递一致的客户体验。因此，创建和管理品牌不仅是某个部门和公司高层的事情，更是每一名东软员工的责任。
在此我们重申：东软品牌识别系统的升级需要大家的积极参与。世界上只有一个东软，现在和将来都不会有与之相似的品牌。
我们在一个公司，我们拥有同一个品牌，我们传播同一种声音，我们的一言一行都会影响到我们的品牌。
在这里，我们诚挚地号召每一位东软人，行动起来，把东软培育成一家基业长青的品牌公司！
图为侯宁（中）与作者（右）合影。左为广东东软学院现图书馆馆长戴卫民。
对于东软的品牌定位，刘积仁曾言：“我认为一个公司在国际化的进程中，最终所期待的，第一个是它在国际市场上的一种品牌影响力，另外一个就是它在财务指标上的收获。”
实际上，经过近6年的调整，2004年，东软的软件外包取得历史性的突破，全年实现外包收入达3310万美元，在国内企业中排名第一。截止到2004年，东软与日本20多家IT企业开展合作，业务涉及汽车电子、数字电视、DVD、PDA、手机、金融、ERP实施等领域，围绕软件外包服务的技术研发人员达1800人。与此同时，东软在软件外包优势的基础上，向市场潜力巨大的BPO（业务流程外包）领域积极开拓。2004年，东软与国际呼叫中心方面达成合作，跨出东软BPO业务通往国际市场的第一步。
正是在这样的背景下，东软调整了自己的品牌战略。
刘积仁言：“一直以来，我们对品牌战略都是非常重视的。在东软成立十周年的时候，我们就进行了历史性的品牌整合，将原来的多个品牌都统一到东软一个品牌下，拉开了东软品牌战略的序幕。东软品牌的重新塑造，也是东软业务和价值的优化过程。东软集团中的各公司要形成一个更有价值的整体形象，要互相集成各公司的产品，互相共享市场渠道，防止产品的重复投资和业务管理平台的重复建设，使公司更多的资源用于在广阔的市场中获得更大市场份额。”
早在1988年，东软提出了“架设软件研究与应用的桥梁”的口号。在当时产业环境下，软件更多的时候还出现在试验室，还未在应用领域发挥更多的作用。架设研究与应用的桥梁就意味着有巨大的前景。
随着公司的客户越来越多，分布的领域越来越广，东软务实地提出“软件创造客户价值”的理念，并围绕着客户的价值来构造公司的组织、技术、市场与服务体系。
在此基础上，公司的业务发展不断规模化和国际化，“数字圈地”“精耕细作”的经营策略以及提升内部QCD水平的“软件工厂”计划成效显著，东软的产品与服务已经向客户核心业务纵深发展。基于与客户是一种伙伴、联盟和共生关系的理解，公司提出“软件是一种态度”的品牌内涵，并致力于从细节做起，做一个有社会责任感的公司。(www.xing528.com)
之后，软件的发展更加强调提供适用技术，提高服务价值、超越技术应用成为主流趋势。同时，经过业务调整，东软已经形成了以软件与服务为核心，紧密联系数字医疗、IT教育和培训的产业布局。东软原有的品牌定位和内涵已经不能很好地涵盖三大业务。于是，“超越技术的应用智慧”（Beyond Technology）应运而生。
在谈到新的品牌理念与原来有何本质不同时，刘积仁言：“新的品牌理念强调东软更加重视技术的应用和为客户创造价值，更贴近客户的业务，使技术更有价值，对公司三大业务的包容性也更强。”
东软要求其品牌和公共经理们要避免以下内容：
故意贬低竞争对手或他们的产品；
夸大自己的工作和能力；
具有竞争性的信息或机密信息；
宣传尚未成熟的计划或项目；
违反上市公司信息披露原则；
不宜由公关经理来发表意见的其他事项。
我认为，这始终都是责任的体现。
责任是企业长盛不衰之道。侯宁言：“东软是产业探索者、东软是你事业的伙伴。”
时至今日，你若在网上搜索关于东软的所谓负面新闻，你大抵是会失望的。中国软实力研究中心高级研究员邓羊格言：“负面新闻比较少的最本质原因，显而易见，是因为东软在所有的品牌接触点上稳健、值得信赖的内涵得到了一致性的表达和贯彻。东软的文化也是水文化，一直强调包容、融合。东软人还有一种来自学者的性格——稳健、有洞察力，对机会的把握看大势、看长线。因此，这样的企业不易被锁定为‘攻击’或者‘批评’的对象。”
而同样为跨国公司，宝洁大中华区总裁李佳怡对品牌的定位是：“宝洁所做的一切努力就是要更加贴近和改善人们的生活。作为营销人员，就是要让自己的产品成为消费者的首选，最能满足消费者需求。这意味着宝洁的行为都是始于消费者，终于消费者的，所有的品牌与消费者需求一起成长、演进。”
北京大学汇丰商学院跨国公司研究项目组认为：品牌的价值“在于能让消费者为之付出比其他同类产品更高的价格”，此为“附加价值或附加利益”。
在消费行为中，有“资格”选择品牌的理性消费者对于品牌的选择，首先可能不是价格，而是附加值。附加值包括价格，也包括影响力，美誉度，认知度，以及使用寿命，售后服务，使用舒适度，以及“面子”。俗话说一分价钱一分货，还有一句话叫便宜没好货。相对而言，贵的一定是好的，好的一定是贵的。品牌与消费者的关系，不是敌人，是朋友。如果说消费者对某个品牌一直持怀疑态度，那只能说明，这个品牌还做得不够好，还有缺陷，承诺还不到位或者承诺的兑现打了折扣。
“宝洁的到来，客观上也给中国带来了成熟的品牌经营理念。”
宝洁认为，其品牌资产的构成主要包括：
1.品牌定位：功能定位和情感定位；2.令人信服的理由；3.个性特征。
其实，我认为，这只是品牌定位的不同的表述方式，化妆品的品牌价值，首先是拥有的目标群体的多寡，也就是在目标群体中的市场占有率，没有占有率，是空品牌，一文不值；支撑市场占有率的是质量，也就是上面说的令人信服的理由，没有质量，比如假冒伪劣产品，一文不值；还有就是特点，为什么让消费者选择A而不是选择B，要看A或B到底存在什么差异。
前不久，我在选择空调时，对比了好几个品牌，最后选择了三菱，理由就是三菱不容易坏，压缩机好，靠压缩机制冷与制热。虽然价格贵一些，那是眼前，如果你用10年，价格就不贵了，反而便宜。这就好比你买打印机，激光打印机贵，喷墨打印机便宜，但是当你开始使用时，你会发现，其实激光打印机不光打印效果好，而且便宜——打印1张时，打印100张时，区别不大，但是打印1000张，10000张时，差异会非常明显。和买房子一个道理，你买同样大小的房子，如果在郊区，总价肯定便宜，如果在闹市区，总价肯定贵，但是10年之后呢？郊区的房子可能还值那么多钱，而闹市区的房子已经翻了一倍，还不要说10年里你长途奔波所额外付出的时间、体力、车损、油耗以及潜在的交通隐患，还有迟到、早退所形成的“差评”。
至少在我心目中，宝洁是一个不错的品牌，质量好，形象好。但还不是好得无可挑剔的品牌。因为在人们更注重健康的年代，化妆品的安全已经愈来愈引起人们的重视，宝洁还没有——或者我还没有看到，它对自己的产品的成分进行细致的解释与说明。
而另一个化妆品品牌仙妮蕾德对自己做过“说明”——可以吃的化妆品，不能说耸人听闻，但是我认为这样的定位是不准确的，或者不合理的，化妆品与食品是完全不同的两个概念，没有人要求化妆品要能吃，正如没有人要求花生油可以当护肤油用。人们的要求只是安全，对皮肤安全。这便存在一个品牌过度承诺的问题，即便你的化妆品的成分全部用的是天然植物的精华，也不一定就能吃，草药也是天然植物，都能吃，但必须对症下药。对皮肤有益的，不一定对五脏六腑都有益。
责任是品牌的含金量。东软的技术、宝洁的美、仙妮蕾德的优雅……
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