电视购物频道：走向多元化发展

根据我国电视数字化的发展规划，2015年我国将关闭所有模拟电视，全部转为数字化，这意味着我国数字电视时代即将全面到来。事实上，数字电视仅是建立在网络数字技术基础上新兴媒介的一分子，除了数字电视外，网络电视、手机电视、IPTV等都是电视数字化的延伸产品，被统称为“数字新媒介”。与传统媒介相比较，数字媒介依赖计算机先进的信源压缩编码、数字传输存储和传送技术，具有准确、清晰、大容量、易检索和多通道的特点。在这种技术的支持下，电视、网络、手机等媒体的差异将变得模糊: 传统的电视用户可以像上网一样选择个性化服务; 原来的电脑用户也可以像收看电视一样方便地接收动态节目; 而原本只具备通信功能的手机，既能像电脑用户一样上网，也能如电视用户一般接收动态音视频。正如资深媒体人杨继红与40多位国内权威媒体研究者和媒体工作实践者归纳出的“数字新媒体”的三重特征: 基于数字技术的、可以交互的和非线性播出的[1]。在这样一种媒体数字化的大趋势下，我国电视购物频道也必将呈现出多元化发展的新特征。

一、电视购物频道的规模突破

“突破地域限制，将频道覆盖面扩及全国。”一直是各电视购物频道努力的重点，虽然数字电视一直被寄予厚望，但实际的发展过程却并不太顺利。究其缘由，主要是因为数字电视同模拟电视一样，都需要通过一定的传输渠道将电视信号传输到最终的用户端，只不过数字电视传输的是数字化信号。也正因如此，数字电视传输带宽使用效率大大提高，并且增加了双向互动、综合信息平台等功能。根据不同的传输方式，数字电视一般分为地面、有线、卫星三种: 地面无线数字电视，是以地面广播信道作为传输方式的数字电视业务，它可以实现数字电视的移动结构，主要为加强电视覆盖率，体现我国广电事业的公益性特点，对小城镇、农村即边远地区有重要意义。卫星数字电视，是以卫星进行传输的数字电视业务，用户通过卫星接收机及卫星机顶盒接收节目信号及信息数据，其传输覆盖范围大、灵活，但由于信息安全的考虑，发展制约多。有线网络数字电视，是以有线电视网络进行传输的数字电视业务。它以光纤为主干线，入户接入网采用同轴电缆，非常适合传输数字电视信号，在双向互动性上，比卫星及地面方式更有优势，运营成本却要低得多; 同时，由于我国有线电视网络现今已发展得非常成熟，因此，电视购物频道发展在渠道突破上更多的是通过有线网络数字电视。现阶段获得全国性牌照的电视购物频道也无一例外的都是利用有线电视数字网，以付费数字电视频道的形态出现的。但一方面，广电总局对购物频道全国性牌照的发放要求严格，束缚较多且数量有限; 另一方面购物频道的发展要受到有线电视公共网数字化的发展进程及整合力度的影响。所以，虽然具有全国性牌照的购物频道马不停蹄地“攻城略地”，但全国性强势覆盖频道并未出现，渠道突破仍是购物频道发展的一大问题。

随着媒介数字化的发展，针对数字电视覆盖难的现状，少量电视购物频道开始尝试通过有线网模拟网及互联网电视进行信号传输，如上海东方购物频道凭借“模拟和互联网电视的牌照”，同时在有线电视数字网、有线电视模拟网及IPTV中播出节目，基本达到了对上海人口的全覆盖，获得了较大的成功。此外，一些频道也采取与当地网络运营商合作的方式，先落地，半年后再商议费用问题。虽然这些尝试目前还不多见，但毕竟为购物频道的渠道突破带来了一丝希望，并且随着移动电视、手机电视、网络电视等数字化媒体的成熟，这种突破方向会越来越清晰。

二、电视购物频道的交互性突破

(一) 展示产品的线性突破

由于传统模拟电视线性播出的排列，基于这种技术的电视购物频道在展示产品时，也只能单向线性播放——电视台播什么用户看什么，除非录下来，否则即使有用户感兴趣的产品展示，错过了就只能等下一次，用户没有选择权。这也是电视购物频道相对于网络购物最大的弊端，也因此丧失了大批潜在消费者。而电视数字化后，区别于传统电视，它最重要的服务就是VOD，即视频点播。这是一种全新的电视收视方式，受众可以自由地收看电视台播放的节目，拥有更大的自由度和选择权; 节目传输也具有更强的交互性，能传受众之所需，看受众之所点，大大提高了节目的参与性、互动性和针对性。正是由于这种技术转变，电视购物频道在产品展示上实现了从“频道”到“栏目”的转变，并对电视购物产品实行“分类化”，用户可随时随地主动搜索和选择自己感兴趣的产品，并且还能充分利用过视频、音频、图片、文字等多媒体、多角度对产品的展示仔细观看、全面了解。

视频点播技术突破了传统电视购物频道的线性局限，极大提高了交互性，不过这种交互性虽相似于网络购物，却又不同于网络购物。由于网络购物中的商品具有“海量”的特点，因此受众选择空间巨大，这是网络购物的优势，但同时也带来了不便: 一方面，面对海量商品，消费者必须主动搜索，但很多消费者并不清楚自己需要什么或者本身没有强烈目的性，这时网络购物提供的主动选择权反而成了一种障碍; 另一方面，即使带有目的进入网络购物进行消费，但搜索到的同类商品仍然是海量的，对比筛选需要大量时间、精力，时间紧张、耐性不够的消费者很有可能会因此放弃消费。相对而言，交互性电视购物提供的选择是有限的，是在一定数量、范围内的选择; 加之观看轻松的视频介绍，其消费效率会更高，也有利于培养无目观看的潜在消费者。此外，由于数字电视可以允许几种制式信号同时存在，每个数字频道下可以分为几个子频道，这样节目容量将大大增加，较为宽松的频道资源加上购物频道的不断壮大，满足不同需求、多层次的购物频道很有可能成为电视购物频道发展的主体。届时，无论高端用户还是低端用户抑或某些职业群体，都能找到自己偏好的购物频道，电视购物频道选择的方便性也会越来越明显。

(二) 网络购物交互优势的电视嫁接

“交互性”一直是网络购物方便、安全、有保障并形成专业营销体系的重要基石，也是电视购物欠缺、消费者最不满意的部分。随着广电网、互联网、电信网的充分融合，数字化电视可以同时提供高清晰度电视、数字音频节目、高速数据接入和话音等服务，这种融合促进了信息展示方式的多元化和消费互动性的增强，因此更适合商务信息服务平台的建设，也能真正实现受众从“看电视”到“用电视”的转型，网络购物的很多优势在电视购物中也能体现出来。

首先，电视购物可以尝试嫁接网络购物中商家和消费者双向信用评价机制来提高其消费者信任度。“信誉”向来是虚拟电子零售商务最看重的，也是决定销售好坏的关键。网络购物初期也曾因其非实物消费经历过消费者的质疑，后来通过加强商家监管、建立双向信用评价体系和实施第三方支付才慢慢进入稳定繁荣发展期。处在发展初期的电视购物频道同样面临这个问题。虽然现在电视购物频道都非常注重信誉度的建设，但早期电视直销夸大事实、暴利营销的影响是深远的，很多受众对电视购物不信任，抱有很强的防范心。进入家庭购物发展阶段后，购物频道建立了相应的监管制度和质量检查机制，但缺乏直观的了解仍难打消消费者的疑虑。电视数字化后，互动性增强，消费者和商家可以利用高清交互平台进行双向沟通，实现由消费者对产品进行评价，由此建立商家和消费者的双向信用评价体系来确保产品质量和售后服务。对商家来说，直观的评价既能去除消费者疑心，又有助于提高销售量; 对消费者来说，直观的评价既能帮助选择商品，其利益也能得到保障，可谓一举两得，共赢互利。

其次，电视购物可以嫁接网络团购模式开发电视团购市场。网络团购起源于美国的Groupon，是指一定数量的用户通过互联网渠道组团，以较低的折扣购买同一种商品的商业活动。2010年，这种购物模式被中国第一家团购网满座网复制，从此，网络团购开始了在我国的迅速发展，截至2011年7月，我国团购网数量已高达5472家，平均每日新增团购网站7.13家[2]。随着这种购物模式的火爆，它逐渐深入我们的生活并改变着我们的消费方式，尤其是年轻人，更是将这种购物方式扩大到了生活的方方面面，也因此带来了巨大的利益空间。此外，由于团购产品主要以服务类为主，商家不必承担物流、库存成本。因此，比起传统的B2B、B2C、C2C等电子商务，团购显得更加方便，从食品餐饮、休闲娱乐、美容美发到旅游酒店、健康保健等，商家与商户建立合作关系之后，仅仅提供团购用户名单即可，运营成本大幅降低。面对团购的这些便利和利润诱惑，电视购物频道并非没有动心，但碍于技术原因一直难以成行。电视数字化后，在三网融合的背景下，双向网络改造完成以及双向机顶盒的普遍运用终能将“网络团购”这种新型电子商务模式移植到数字电视增值业务平台中。如此一来，电视购物“服务商品”的空白被覆盖，也为电视购物频道开发了一个新的赢利点。同时，还能吸引一些不经常上网而更多接触电视的用户，尤其是购物精打细算的家庭主妇和老年人，开发其成为新的消费客户。相信那些为了便宜一两元的商品宁愿在超市排队一两小时的顾客会极大推动电视团购的发展。

其实，除了信用评价机制与团购外，数字化电视可以嫁接网络购物的方面还有很多，如建立以“加护机顶盒+家庭POS机”为核心的电视支付平台、基于第三方的服务质量赔付机制、基于第三方消费者协会的产品质量及服务的仲裁机制等，随着电视数字化的深入，网络购物与电视购物这种优势互补的趋势只会越来越深入。

三、电视购物频道的多媒体突破(www.xing528.com)

针对我国电视购物的发展，中国广告协会电视委员会秘书长金国强说过，“以家庭购物为基点，整合了网络购物和目录购物、公交移动电视和手机等形式的电视购物产业，必将成为国家广电行业产业改革调整中的重要经济增长点”[3]。不少学者也认为，将电视购物、网络购物和目录营销等方式整合起来的商业模式就是电视购物的未来。事实上，随着媒介数字化的发展，我国电视购物业已经进入了一个包括报纸、广播、电视、互联网、手机电视、车载移动电视、IPTV在内的“大媒体”的终端营销阶段。目前看来，作为各大购物频道费心经营的电视、网络、目录三大传统媒体，由于一直是竞争的焦点，突破空间有限，而开发手机电视、车载移动电视和IPTV等新媒体作为传播渠道恐怕才更具发展潜力。因此，电视购物频道渠道的多元化也必将是一种竞争的新趋势。

(一) 手机电视

随着手机在人们生活中的重要性越来越凸显，人们对手机的依赖也越来越严重，尤其在手机与互联网结合后，利用手机上网更是成了年轻一代的首选，大街小巷、白天黑夜，随时随处都能看到人们手持手机进行各种功能操作。因此，有学者甚至称手机为人类五官之外的“第六官”。随着媒介数字化的发展，现在的手机已经具备了上网、视频通话、手机电视、无线搜索、手机音乐、手机网友等多种功能。在众多的手机功能中，作为电视购物传播渠道之一的手机电视功能，自然应该更加受到购物频道的关注。

手机电视是以手机等便携式手持终端为设备，传播视听内容的一项技术或应用，它能同时具有电视媒体的直观性、广播媒体的便携性、报纸媒体的滞留性以及网络媒体的交互性。目前我国手机电视业务的实现方式主要有三种，分别是利用蜂窝移动网络、卫星广播和CMMB技术，但无论是哪种方式，手机电视的内容建设都是发展的重点。在韩国，由于手机电视内容的独家性，很多人们习惯了回家就把手机与电视机连接上，通过电视来享受不间断的服务。同时，因为数字化电视能支持同一时间多个窗口多重任务操作，电话与娱乐可同步进行，更多的人尤其是年轻人会倾向于手机电视。如果电视购物频道能够制作出具有针对性的、个性化购物节目投放手机电视，不仅能拓展购物业务，也能解决由于电视受众老龄化而丧失年轻消费者的难题。虽然现在手机电视还不够稳定、成熟，但作为将来的发展趋势，电视购物频道要提前做好准备。

(二) 车载移动电视

一般而言，地面数字电视可分为固定接收和移动接收两个部分，车载移动电视是地面数字电视移动接收部分的一种形式。经过几年的发展，现在车载移动电视在我国已粗具规模，全国省会城市及直辖市中，已经覆盖了大部分公交车，并在此基础上，正逐步向出租车、楼宇与轨道交通、轮渡、银行、医院、连锁餐厅等扩展。由于车载移动电视覆盖人群广、收视人群流动性大，因此其传播具有传播面广、传播速度快、接触时间长、群体结构稳定等特点，在越来越多人 (尤其是我国中高阶层人士) 抛弃过去在家看电视的习惯的今天，车载移动电视可以填补传统电视部分群体的空白。如果购物频道能根据车载电视的特点制作适合特定场所收看的节目，车载移动电视购物可挖掘的空间还是相当大的。

(三) IPTV

IPTV也称为交互式网络电视，是一种利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通信等技术于一体向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的一种技术，在我国主要由电信运营商经营，类似于广电发展的数字电视。其实，从用户最终体验来说，无论是广电部门的数字电视还是电信部门主导的IPTV，最终提供的都是针对家庭的、具有高清图像、互动性强的电视内容，两者差别不大，也因此双方都采取彼此抵制的态度。不过在现今媒体相互融合、共赢共利的时代，利用对方优势填补覆盖空白才是各运营商重点考虑的对象，电视购物频道在IPTV上的投放也正是为了开发彼此的顾客资源，拓展市场，增强实力。

总之，将来的电视购物应该是一种多层次、多维度、多媒体覆盖的立体式电子销售网络。可以预见，随着媒介数字化的推进，三网融合的进一步发展，从互联网终端到移动终端，再到电视终端，所有的业务都成为方便之极的无缝衔接，电视购物也将进入一个新的台阶，它将不仅是一种购物方式，更会成为人们的一种生活方式。

[1] 杨继红: 《新媒体格局下我国数字电视的机遇》，载《国际新闻界》2007年第6期。

[2] 牛国庆、邓舒芮、孟燕: 《浅析三网融合下新型电子商务的应用》，2011年国际传输与覆盖研讨会会议论文。

[3] 石宪法: 《我国电视购物发展的几个新趋势》，载《中国电视》2010年第9期。