尽管电视购物进入我国内地市场已经二十几年了，但是，这些年行业法律规制建设的滞后使得我国电视购物的发展起起落落，二者形成了十分尖锐的矛盾。针对电视购物频道的监管进行专门立法的呼声也日益高涨，但是目前关于电视购物频道监管法律制度的讨论多集中在具体制度规范层面，监管目标、监管原则和监管体制等一般性规范问题涉及很少，而这些问题是任何监管法律制度设计者在进行立法时需要考虑的基础性问题，这就好比盖房子，只有地基夯实了，房子质量才有保障，只有明确了监管目标、监管原则和监管体制等根本性问题，才能使具体制度的设计有法理依据，体现立法的科学性。
一、法规建设的目标
监管目标是指监管主体对电视购物行业和从业人员及相关市场主体的交易行为进行监督和管理的目的。电视购物频道监管立法的目标是建立和维护一个稳定、健全、高效的电视购物市场秩序，保证电视购物市场体系健康的发展，从而保护参与电视购物活动的各方主体特别是消费者的利益，推动经济发展。
良好的市场经济秩序，是建立社会主义市场经济体制的客观要求。所谓市场秩序，是指以明晰的产权为基本制度，以价格体系为资源配置的基本机制，以有效竞争为结构特点的市场经济体系在资源配置中所呈现出来的一种和谐、有序、稳定的运行状态[1]。良好的市场秩序通常包含以下要素: 市场主体权责明确，市场交易规则合理，市场交易关系安全稳定。在这样一个有序的市场中，进行交易的各方主体可以在交易前后合理评估、预防、规避交易风险，公平竞争，既在微观上实现了高效的经济循环，又在宏观上创造了一个良好的交易环境和市场条件。
健全的市场监管法律制度是良好市场秩序建立的保障。市场监管是现代市场经济的主要内容之一，也是国家权力机关的一项重要职能。市场监管法是调整国家权力机关凭借其社会经济管理职能，运用经济、行政、法律和社会组织等手段，对市场上的商品交易与流通活动进行组织、计划、调控和监督活动过程中发生经济关系的法律规范的总称。市场监管法包括一般市场监管和专业市场监管。电视购物频道是在新的生产力和科技发展条件下零售业市场发展细分的产物，虽然具有与传统零售业态不同的销售方式和运营模式，属于专业市场，但其在本质上仍然是市场经济中的一种交易方式，无论未来电视购物是作为传统零售业的补充还是取而代之，对于监管主体来说，制定和实施规范电视购物频道市场行为的法律制度，积极引导、规范这个行业的健康发展，构建和谐的电视购物市场秩序都是其最终的目标。
二、法规建设的原则
原则是行为所依据的根本准则，是其他规则的来源或依据。法律原则应当是众多法律规则的基础，是具有本原性、综合性、稳定性的准则[2]。电视购物频道市场监管原则的确立，要遵循一般市场监管的基本准则，与市场监管的目标一致，与经济法的基本原则相契合，基于以上标准，电视购物频道监管原则应以保护消费者权益为核心。
电视购物频道是一种“无店铺销售”，其“信用度”的高低对运营模式的成功与否起着至关重要的作用，而信用需要法律保障。我国现行法律对传统零售业模式中交易双方信用的约束有所保障，但是对电视购物模式下的信用建立保护不足。信用的基础是信心。随着生产力的发展，现代市场经济中绝大部分的商品都是处于买方市场的状态，买方市场是消费者主导的市场。电视购物频道要在激烈的市场竞争中生存、发展，必须赢得消费者的“心”。消费者的信心来源于其利益得到保护的力度和广度，只有真正将消费者当“上帝”的销售者才能最终赢得市场[3]。但是，交易双方利益对立的角色定位决定了单纯依靠个别销售者的自我约束很难使消费者对整个行业的所有从业者都有“信心”，市场的无形之手还不足以推动宏观市场秩序的建立，必须依靠更强有力的、更有约束性的力量建设有序的市场体系，确保消费者的“信心”。无疑，在法治社会中，只有法律这一社会控制手段所具有约束力和权威性能够保证消费者的信心。
由于信息不对称，消费者在市场交易中处于弱势地位。消费者的满足程度低于经营者，而其风险负担重于经营者。交易中经营者得到货币收入后，其实现商品价值的需求已经满足，消费品毁损和造成人身或财产损害的风险已经转移，除了货币贬值这种经济风险外，不存在其他风险; 而消费者在支付货后得到产品和服务，其消费者需要只有在使用产品和接受服务后才可满足，故存在使用价值上的风险，特别是人身或财产损害方面的风险，不仅有经济风险，而且还有生存风险[4]。在电视购物中，这种不平衡表现得更加明显。电视购物频道特殊的销售方式，相较于传统购物方式，消费者承担的风险更多，信心更加不足。保护消费者利益原则的确立是消费者权益从应然状态走向法定状态的前提和基础。
保护消费者利益必然要约束经营者的行为，经营者在外部压力下遵纪守法，甚至将诚信经营内化为自觉行为，市场中制售假冒伪劣商品、欺诈消费者的行为将大大减少直至消失。随着市场环境的改善，消费者的信心也将得到极大的提振，市场交易双方都因诚信获得合法利益，良好的市场秩序也会随之形成。简言之，监管原则就是通过“保护消费者利益→消费者信心提升→市场秩序建立”这一利益链条的传递，实现了监管目标。
三、法规建设的体制
市场监管体制是市场经济国家经济监管体制的重要组成部分，是按照市场经济的要求和国家经济管理的目标所设置的市场管理机构、组织制度和监管制度的总称。它包括市场监管机构体系及其法律地位，各机构相互之间的职责权限划分、监管手段和监管方式等[5]。监管体制最核心的内容就是监管主体之间的“确权”与“控权”。
监管“确权”，就是监管权力的配置，只有明确了监管主体在监管行为中各自的职责权限，才不会出现监管“缺位”或“越位”的情况。电视购物是将宣传、组织、销售融为一体的社会商业性服务活动。电视购物节目属于具有广告性质的电视节目，根据现有法律法规的规定，对电视购物频道的审批由国家广电总局负责，对销售的产品进行广告审核则由国家工商总局负责，而在2004年电视购物作为“无店铺销售”形式的一种列入我国正式的零售业态后，其行业指导却属于商务部，限于体制上的原因，看似有多个部门主管，而在实际过程中却形成了没有一个部门能够实施全流程管理。而且，多个部门都有执法管理权容易造成多个执法部门执法不协调和相互冲突的问题，从而导致执法管理的混乱[6]。在当前的电视购物管理中，广电部门的权威不够，利用行政命令颁发的通知并没有得到完全有效的管理。例如广电总局和工商总局曾联合发出通知: 所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。整改当日仍有十二家省级卫视违规操作，因而要加强相关部门的执法力度。“确权”实质是国家机关中各个职权部门之间利益博弈的结果。某一特定市场监管权的确定，首先需要通过法律确定市场监管部门的对口专业管理范围，其次对市场监管职责做出明确的分类和划分。其中对交叉的事项，应当由法律规定主管部门和责任机构，并赋予相应级别政府以协调职责和设置未尽协调职能的追究程序[7]。无论电视购物频道的监管权最终由哪个或哪些部门享有，“确权”的目的是“明责”。责任事前明晰，落实到位，监管体制才能有效运转，法律的威慑力才能落到实处。(www.xing528.com)
市场经济是法制经济，政府应该提高办事效率，为消费者提供便利的服务。假如消费者购买了电视购物产品被欺诈，消费者不会投诉无门，相关机构能够快速有效地出面帮助消费者维权，加大对电视购物企业的欺诈行为处罚力度，增加其违法成本。
监管“控权”，就是对市场监管者的控制与监督。市场监管是国家公权力对市场主体私权利的限制，目的是纠正“市场失灵”，但是国家权力行使不当也会“政府失灵”。“控权”的价值就在于确认权力的专用性，明确权力的边界范围，割断权力的扩张、渗透，防止权力被滥用，防止公权力对公民权利和私权的侵犯，同时为市场监管部门、市场监管机构的尽职表现提供识别判断的基准[8]。虽然，我们认为电视购物频道需要国家的监管，但是，国家的市场监管并不是任意妄为，想管什么就管什么，想怎么管就怎么管。权力范围一旦确定，监管主体就只能在法定的监管范围内，依照法定的程序，运用法律赋予的权力方式，履行职责，行使职权。“控权”是在宪法规定的依法治国原则下，行政权力法制化的趋势和基本要求。
监管“确权”是监管体制确立的基础，监管“控权”是监管体制实现的保障。只要处理好了监管“确权”与“控权”这两个核心问题，监管体制就能在市场监管中发挥主心骨的作用，真正落实各项监管法律制度，确保监管目标的实现。
总而言之，目前我国对电视购物频道销售管理方面的法律除了少量相关法律、法规，如广告法、产品质量法、反不正当竞争法等，基本属于空白。个别地区虽制定了单项法规，但缺乏统一的法律规范，系统、完善的电视购物监管制度亟待建立。
[1] 纪宝成: 《转轨经济条件下的市场秩序研究》，中国人民大学出版社2003年版，第15页。
[2] 杨紫烜: 《经济法》，北京大学出版社、高等教育出版社2008年版，第205页。
[3] 四川广电星空电视购物的成功就是明证。四川广电星空电视购物有限公司由四川广电集团全力打造，是一家以电视、网络、型录等多媒体通路为销售平台的现代流通企业。自2007年12月28日在四川电视台第6频道开播以来，受到四川老百姓的广泛好评，目前会员数近50万人。行业信誉在星空购物得到了专业体现。星空购物的“四七原则”体现在对消费者无微不至的关怀中。“四七原则”主要是: 接到订购电话后，七天之内送货到府，周末无休; “七天鉴赏期”内退换货的商品，星空购物主动上门收取，即货物可以在欲退货的消费者手中最多可保留七天; 从消费者退货的那天起，7个工作日内专人上门回收货物; 回收后符合退货要求将于7个工作日内操作退款，而且中间不涉及任何配送成本以及损耗成本。消费者可以在商品配送到达后，当场开箱验货，并满意后付款，在一定程度上解决了产品宣传和实际产品不符的售后问题。参见袁一民: 《地方广电集团下电视购物频道发展风险规避浅探——以四川星空电视购物为例》，载《新闻界》2010年第2期。
[4] 王全兴: 《经济法基础理论专题研究》，中国检察出版社2002年版，第432页。
[5] 谭速刚: 《市场监督管理的原则和方法》，载《中国集体经济》2010年第9期 (下)。
[6] 刘加莹: 《虚假电视直销广告殃及专业购物频道》，载《中国商报》2007年5月18日第004版。
[7] 刘德福、朱文瑜: 《论规制市场监管者应遵循的法律原则》，载《西南政法大学学报》2007年第2期。
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