信息把关制度：电视购物的社会性规制

社会性规制，也称“社会管制”，是与经济性规制相呼应的一种规制，指政府对涉及生产、消费和交易过程中的安全、健康、卫生、环保、提供信息、社会保障等社会行为进行规范和管理的政策。社会性规制与经济性规制相辅相成，在某些层面又相互交叉。规制经济学中界定社会性规制的目标一般有: 保护自然环境、维护合理竞争、提高社会安全度、保护消费者利益。

社会性规制主要是应对经济活动中发生的外部性[1]。电视购物经济活动中也呈现出一定的外部性，其中电视购物传播的信息内容对消费者的影响就属于外部性的范畴。比如，消费者观看电视购物节目获得精神愉悦，这是电视购物传播的正外部性; 而消费者观看到低俗、虚假的电视购物节目诱发各类消极情绪甚至影响工作与生活，这就是电视购物传播的负外部性。

此外，电视购物因信息传播可能引起的社会安全问题，以及消费者权利保护也是社会性规制的重要内容。

电视购物作为一种无店铺销售形态进入我国市场之后，已经成为中国现代服务业不可缺少的重要组成部分。电视购物借助电视媒介传播商品和服务信息，不仅形象生动，而且迅捷及时，能够满足生产者和消费者的多样化需求，对于加快商品流通，拉动国内消费，促进国民经济发展具有重要意义。同时，发展电视购物，改变目前电视创收单纯依靠广告的状况，增加创收新渠道，促进广播电视产业繁荣发展具有十分重要的意义。

一、国内播出机构审查把关的现状

长沙市民杨小姐在某电视购物台购买了一部手机，第二天到货时杨小姐要求验货再签收，但快递人员以“时间很急，还有很多买家要送货，一定不会出现问题”为由催促消费者签字。消费者在此情况下，未验货先签收，签完快递人员便扬长而去。第一次充电时消费者就发现手机的屏幕内有裂纹，立即与经销商联系，经销商以诸多理由推诿，致使消费者维权受阻。经过12315协调后，经销商最终同意为消费者换货。

据了解，像这样通过电视购物夸大产品功效、以次充优、退货难、退款难、维权难的现象在我国电视购物中为数不少。近年来，电视购物频道监管缺失造成的电视购物投诉逐年增多已成趋势。仅2012年1月，见诸媒体的新闻报道就有上海、沈阳、河南、重庆等地，电视购物已成消费投诉热点。电视购物作为一种购物方式，原本“无罪”。之所以“乱相”不断，与我国电视购物频道管理体制、运营模式不一分不开。某些电视购物频道的“把关人”对电视购物节目审查、编排、监督不力，甚至丧失了“把关权力”，导致了电视购物问题成堆。

在我国，电视购物的三种运营模式对审查把关的具体情况如下:

(一) 电视台出售频道资源模式的审查把关制度

这种模式以由专业电视直销公司组织货源并制作成电视节目，花钱租用电视台的频道和时段进行播出。在这种合作模式中，“把关人”没有经营管理权，不能参电视购物公司运营，对电视购物节目播出的产品质量无监督权，无节目编排、审查权力，因而无从监管，这无异于电视机构放弃了对购物节目的审查权与监管权，导致电视购物节目监管出现空白。加上某些电视购物公司不注重商业道德，大量推销伪劣假冒产品，造成消费投诉量直线上升。

(二) 电视台与家庭购物公司合资模式的审查把关制度

这种模式以上海文广东方CJ家庭购物为代表。它是由上海文广新闻传媒集团与韩国CJ家庭购物株式会社共同投资1.6亿成立的上海东方希杰商务有限公司，其中上海文广占股51%，韩国CJ占股49%。这种合资模式由代表电视播出机构的“把关人”东方CJ控股，电视购物频道直接参与产品开发、质量监督乃至电视购物节目编排制作、播出的全流程。因此，无论是产品的播出与否、节目的编排还是物流配送、售后服务等各环节出现的问题，电视播出机构都有审查权和监督权。相对于第一种模式而言，这种模式把关监督到位，购物节目的公信力较高，观众的满意度较高，频道的诚信度也较高。

(三) 电视台全资独立运作模式的审查把关制度

这种模式以湖南快乐购为代表。在这种运营模式中，电视台作为唯一的投资方，其运营与管理全部由电视媒体自身掌握，只要电视播出机构加强审查与监督，严格履行电视频道“把关人”的职责，完全能够做到对电视购物节目严格把关。

从目前情况看，消费者投诉居多的情况主要存在于电视购物的第一种运营模式中。据中消协统计，电视购物投诉问题主要集中在误导消费、虚假宣传、商品及服务承诺无法兑现、延迟交付商品等方面。建立电视购物频道“把关人”的制度，加大对电视购物节目审查力度，已刻不容缓。

二、国外电视购物的成功“把关”经验

据笔者查阅有关文献和资料，有许多国家的电视购物“把关人”制度十分完善，把关力度也非常大。

(一) 美国电视购物“把关人”制度

在美国，电视购物的“把关人”由政府和消费者联盟共同构成。政府机构如联邦贸易委员会拥有受理投诉、进行调查、实施处罚和必要时应用法律程序的权力。消费者联盟则为消费者提供法律咨询和消费指南的信息服务，并向政府机构提出意见和建议。消费者联盟的成员绝大多数是电视购物的客户，他们既是电视购物的受益者，同时又是监督者。

美国的电视购物“把关人”非常重视消费者的健康和安全。联邦政府设立了专门的消费品安全委员会，与联邦食品和药物管理局等机构一道，负责产品的安全性制定标准和法规并执行监督任务，负责全国药品、食品、生物制品、化妆品、医疗器械等的管理。凡是在电视购物频道上播出并销售的产品，必须严格出具合格证明，在节目中对产品的介绍不能使用夸张、表现功效等不实或者是有明显误导消费者购买的语言。

美国电视购物“把关人”为消费者建立了投诉简便、渠道畅通的通道，消费者可以通过电话、信件、电子邮件等手段投诉已购买的产品。不管事情大小，投诉都必须受理。同时，电视购物公司都有自己的顾客中心，24小时接听电话，回答和接受顾客的咨询或投诉。

美国的电视购物“把关人”有严格执法的权力。政府机构是电视“把关人”的一个重要组成成员，所以“把关人”有严格执行有关法律法规，打击垄断、欺诈等违法行为的权力，还可以直接为消费者提供便利的司法服务。

这些措施在很大程度上可帮助消费者放心地进行电视购物，电视购物市场也得到健康发展。如美国的QVC公司以“提供最安全可靠的产品给客户，满足客户需求”为企业理念，为社会提供产品。公司有着严格的安全制度: 在产品销售前必须经过品管中心的检验后才能发货，并在美国联合、美国邮局等部门的配合下，将电视购物产品准时安全送达客户的手中，还允许客户在30天不需要任何理由自由退换商品。由于采取了这些措施，最大限度地保障了消费者的权益，使得QVC公司的电视购物业务已覆盖美国、德国、英国及日本等市场，年销售额超过40亿美元。

(二) 韩国电视购物“把关人”制度

在韩国，电视购物“把关人”是由政府来担任的。韩国政府规定，电视购物全部统一交给国家播放委员会管理; 总统署委员会拥有批准电视购物频道的权限; 电视购物节目必须按照播送法的规定播放购物节目; 电视购物公司必须加入电视购物协会并接受电视购物协会的监督。政府既是电视购物发展的大力支持者，又是电视购物的监督者。

韩国政府还在特别制定的《商品介绍及销售播放的审查规定》中明确规定:电视购物频道播放内容必须真实，不得有虚假或欺诈性的内容; 运营商必须提供正确的信息，且在商品成分、材质、含量、规格、效能、价格等问题上不得误导消费者; 禁止播放部分属实而整体上有可能误导消费者的内容; 不得播放过度煽情的内容; 运营商应标明商品的制造商、原产地等主要信息; 在没有销量销售的情况下，不得使用“限量销售”、“订单爆满”等容易引起消费者冲动购物的用语; 在引用临床试验或与产品效能相关的试验结果时，应限于学术期刊上已发表过的论文。在电视购物用语上规定不得使用“完整”、“完美”、“全然”等用语。这样就预防了电视购物引起的诸多弊端，规范了运营商的行为。

严格的法律规定为韩国电视购物的健康发展提供了保障。韩国CJ、LG、现代等五大家庭购物公司掌握着自己的频道资源，可以24小时连续直播家庭电视购物节目，但政府不允许其将电视购频道进行任何形式的出租。如今韩国电视购物每年以15%的速度增长，成为韩国最具代表性的经济活动之一。

(三) 日本电视购物“把关人”制度

日本政府也制定了一整套电视购物法规。依照日本《关于特定商业交易的法律》规定，电视购物的广告要标明商品价格、邮费、其他费用、支付时间与方法、送货时间、商家名称、地址和电话、法人代表姓名、申请有效期等。消费者通过电视购物买到商品后，若对商品不满意，还能在一定时间内退货。另外，为了避免消费者冲动消费，该法还引入了“冷静期”的概念，即消费者在购物后的一定期间内可以无条件退货。(www.xing528.com)

由于电视购物属于异地销售，为了保护消费者的权益，《关于特定商业交易的法律》还规定电视购物的广告信息必须完整、禁止虚假广告。如果宣传治病、防病的商品，不仅违反了上述法律，还会触及《药事法》、《商品标识法》，会受到经济产业大臣的行政处罚，更会受到《关于特定商业交易的法律》的处罚。

依据该法，如果某电视购物节目或商品违反规定，损害消费者利益时，经产大臣可以向该商家提出“改善业务指示”。商家如不遵循“改善业务指示”，经产大臣可以给出停止电视购物业务1年以内的行政处罚。对违反“改善业务指示”的，做虚假宣传的，根据《关于特定商业交易的法律》将课以相应的罚金。

三、国内电视购物的成功“把关”经验

在国内，一些电视购物频道成功的“把关人”制度也值得学习借鉴，下面以上海东方CJ和湖北美嘉购物频道为例。

(一) 上海东方CJ“把关人”制度

东方CJ的“把关人”制度包括三个监督层面。

第一，最大的层面是来自社会的舆论监督，如媒体的报道、顾客对产品和服务的投诉等。包括《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国价格法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》，以及来自消费者协会、质量检测局和各大网站、报纸接受的顾客投诉。

第二，来自上海文广新闻传媒集团的监督。因为东方CJ在电视荧幕上播出，因此，它必须遵守国家广播电影电视局对电视节目和广告的相关法规法令，包括《广播电视管理条例》、《中华人民共和国产品广告法》等。

第三，来自东方CJ内部的自我监督。每天从商品进入东方CJ以后，就会有各种监督机制等待着它。第一关是新商品会议，首先由商品开发人员介绍产品开发的理由、供应商的情况、产品的预计价格和销售情况，只有达到统计分数线的产品才能进入下一流程。第二关，接受质检部门的检验，根据供应商提供的证书、检验报告，东方CJ专门的质检部门会在7个工作日完成检查，个别特殊商品会被送到专门机构接受检查，只有通过质检的产品才能进入录制准备阶段。第三关，接受导演和主持人使用，在节目录制会议上，供应商与产品开发人员会为导演和主持人介绍产品卖点，而导演与主持人会在准备直播的过程中不断地使用，若发现与商品说明书不符，有权向市场部提出异议甚至取消直播。第四关，接受呼叫中心的监督。呼叫中心为了接听顾客订购咨询电话，都需要在直播前一天根据导演提供的节目流程单，对照着商品说明书检查，若发现与商品说明书不符，会直接通知导演进行修改，直到在直播前正确为止。第五关，直播中的宣传值班监督。每天的直播节目都会由专职的宣传值班人员进行监督，若发现主持人有口误或夸大不实的介绍，会立刻通过对话系统提醒导演，并要求主持人在直播节目中立刻更正。

上海东方CJ作为中国电视购物行业的领先者，顾客对其满意度不断上升，东方CJ的年销售规模也从2004年开办之初的1.5亿元做到2011年的61亿元，成为上海文广新闻传媒集团传统媒体收入以外的最快和最亮增长点。

(二) 湖北美嘉电视购物频道“把关人”制度

于2008年正式开播的湖北美嘉购物频道由湖北广播电视总台与韩国好丽友集团共同运作，湖北广播电视总台占有51%的股份。湖北美嘉购物频道建立了严格的播出审查制度，拥有频道的定位权以及节目的编排权、终审权。

在严把电视购物节目导向关方面，“把关人”制度规定，电视购物节目必须坚持正确的宣传导向，遵纪守法，确保内容的真实合法，恪守职业道德，杜绝虚假宣传，正确引导消费。

在严把电视购物节目内容有关方面，“把关人”制度规定，频道播出的节目内容必须健康文明，不得播放含有色情或性暗示等内容; 不得播放治疗性病的内容; 不得播放含有宣扬赌博、暴力或者教唆犯罪的内容; 不得含有宣扬迷信、邪教、伪科学的内容; 不得播放国家明令禁止播出的内容，如烟草制品及麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品等。广告用语严禁用特效、全效、强效、神效、第一、特级、顶级等绝对化词意和纯天然性、焕然一新等虚假性、夸大性、模糊性的用语。

在建立完善售后服务系统、确保消费者合法权益方面，“把关人”制度规定，购物公司必须兑现所有的质量、价格、促销、服务承诺; 杜绝三无产品、假冒伪劣产品，坚决执行国家三包政策; 设立信誉“黑名单”制，积极推进“保障赔付基金”机制，切实维护消费者合法权益。

四、电视购物频道“把关”制度的完善

(一) 政府部门加大对电视购物频道的监督力度

2006年，国家工商局与国家广播电影电视总局联合下发《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》，开启了国家治理整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目的大幕。近年来，国家广电总局、国家工商总局等电视购物主要监管部门又相继发布了《广播电视广告管理办法》、《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》以及《关于电视购物频道建设和管理的意见的通知》等近10条规范性文件，旨在规范电视购物行业的经营秩序，打击电视购物的虚假宣传。

这些文件内容虽然涵盖了我国电视购物频道目前普遍存在的播出内容虚假违法、庸俗、夸大宣传、误导消费以及售后服务难以兑现等一些亟待解决的问题和现象; 但是打开电视机后，仍然可以看到各地电视台开办的购物频道播出的电视购物节目内容存在夸大产品功能的现象，这些都严重损害了电视购物频道的社会公信力。

因此，政府部门不仅要根据电视购物中出现的问题及时下发整顿、规范性文件，更要加大对电视购物频道的检查监督力度，凡违反国家法令法规、拒不执行规范性文件内容的电视购物频道要有严格的惩处措施，以保证中国电视购物市场健康有序地发展。

(二) 电视购物频道须制定严格的“把关人”制度

完善播出审查把关制度，切实履行节目审查职责，使电视机构所播出的电视购物节目符合国家法律、法规，体现良好的文化品位和格调，是确保电视购物节目导向正确、内容健康、提高媒体公信力、增加顾客诚信度的重要保障，这是电视购物频道“把关人”的责任。

各地电视购物频道要像东方CJ那样，制定严格的“把关人”制度，确保节目播出内容导向正确，真实健康，并有完善的售后服务; 成为服务人民、拉动内需，让电视购物这种文化消费方式成为我国电视行业新的经济增长点。

此外，可以考虑建立事先审片制度，将不良节目扫除在播出之前。

(三) 电视购物频道“把关人”自觉履行“把关人”职责

电视购物频道除了制定严格的“把关人”制度外，更需频道的“把关人”严格履行“把关人”制度，这才是保证电视购物频道“把关人”制度贯彻落实的根本，也是保证国家规范性文件产生法律效应，让中国电视购物市场健康有序发展的根本。

总之，电视购物频道和播出机构要当好“把关人”，完善审查把关制度，切实履行节目审查职责，让电视购物频道和专门购物时段所播出的购物节目符合国家法律、法规，体现良好的文化品位和格调，确保购物节目导向正确、内容健康。

[1] 外部性又称为溢出效应、外部影响或外差效应，指一个人或一群人的行动和决策使另一个人或一群人受损或受益的情况。正外部性是指某个经济行为个体的活动使他人或社会受益，而受益者无须花费代价; 负外部性是指某个经济行为个体的活动使他人或社会受损，而造成外部不经济的人却没有为此承担成本。