电视购物频道经济性规制探究

中国电视购物行业经过20年的发展，在经历起伏曲折后现阶段已经逐步迈向正轨，行业经济总量粗具规模、领头羊渐露真容，政府各部门的监管力度逐渐加大，电视购物行业的潜力和发展空间得到了政府、业界、学界各个方面的认可。回顾电视购物前20年的历程，正如改革开放总设计师邓小平所说的是“摸着石头过河”。尽管电视购物在国外已经发展得相当成熟，但是在中国社会主义特色的市场经济体制下，如何开辟新事物的领域没有任何可借鉴的经验，这使得电视购物行业初期的发展走了很多的弯路。宏观政治法律环境在电视购物的发展道路上一直发挥着至关重要的影响，电视购物发展至今制度的建设与完善已经成为政府和行业迫切需要解决的命题。明确电视购物行政管理主体构成和职责划分是电视购物管理的前提，而完善政府规制的制度体系则是电视购物管理的重要基础。

从广义上看，政府规制属于公共规制，它的内容包括两个层面: 直接规制和间接规制，其中直接规制又包含经济性规制内容和社会性规制内容[1]。其中经济性规制内容具体有市场准入和退出制、价格规制、投资规制、产品特征规制。

一、电视购物经济性规制的概念、特征

(一) 电视购物经济性规制的概念

日本经济学学者植草益在其著作《微观规制经济学》中把经济性规制定义为: “在存在着自然垄断和信息偏在 (不对称) 问题的部门，以防止无效率的资源配置的发生和确保需要者的公平利用为主要目的，政府通过被认可和许可的各种手段，对企业的进入、退出、价格、服务的质量以及投资、财务、会计等方面的活动所进行的规制。”

经济性规制的对象不是针对一般允许性行业，而是政府机关认为需要特别进行行政许可的行业，比如矿产、水利、钢铁、铁路、电信、航空等，这些行业一般具有自然垄断、信息不对称、外部性等的性质而且会影响政治、经济、军事、社会。由于使用电视频道公共资源，经营者掌握的商品信息多于消费者，电视传播的影响不计入经营成本，因此电视购物行业满足纳入经济性规制的条件。

参考经济学相关论述，电视购物经济性规制指政府从总体经济利益和维护市场秩序出发，按照公开性、公平性、效率性、信赖保护等原则，对企业和资本进入电视购物市场的资格予以法律限定，对进入电视购物市场的行为予以规范，对违反法条规定者实施行政处罚或强制退出市场，以及对提供的服务质量进行规范的法律制度。

(二) 电视购物经济性规制的特征

通过建立电视购物经济性规制，可以明确界定政府与市场关系以及政府规制的原则、宗旨，使市场监管操作程序得以完整、集中。电视购物经济性规制具有以下基本特征:

第一，电视购物经济性规制的主体是政府行政机关。

第二，电视购物经济性规制的对象是电视购物市场主体的经济关系和经营行为，政府机关可以根据法律赋予的权利在限定范围内实施干预和控制。

第三，电视购物经济性规制的内容表现形式为法条、规章，各种审批、登记制度，禁令，行政处罚等。

第四，电视购物经济性规制的目的是认定和保护市场主体资格，约束和规范市场主体的行为，降低市场主体的违法或败德行为造成的市场交易风险，消除市场调节的盲目性和滞后性，保障公众消费安全和行业有序竞争。

第五，电视购物经济性规制具有动态性。政府在行业的不同发展时期和阶段应当制定不同的管制目标和采用不同的手段; 随着电视购物行业的不断发展，经济性规制也随之运动变化。

二、电视购物经济性规制的基本内容

电视购物经济性规制应该包括以下四个层面的内容:

(一) 市场准入和退出规制

经济学中对市场准入的概念有两种观点，一种认为“企业市场准入制度是指政府对企业或投资者进入某经营领域或某国市场从事活动施加限制或禁止的有关制度，主要为企业及其分支机构的设立以及营业实行审批以及特许经营的制度，也涉及有关产业政策、外商投资、行业管理和竞争政策等”。另一种认为“企业市场准入制度是指国家为克服市场失灵，保持国民经济协调、稳定、持续的发展，根据进入该类市场的条件进行审查，符合法定条件的准许进入，不符合的禁止进入”[2]。

准入规制指政府机关通过设立审批和经营许可审批等手段，明确电视购物经营主体的成立条件，严格审批拟成立电视购物企业经营者提出的申请，对符合成立条件的批准其成立电视购物经营组织，使其获得法定认可的身份资格; 对不符合成立条件的则拒之门外。此外，对已经获准成立的经营主体，还要审查其从事电视购物经营活动的资格; 对满足资格的颁发工商营业执照和电视节目制作经营许可证，使其获得法定核准的行为资格; 对不符合资格的则不允许其进行市场经营和信息传播活动。

市场准入制的要件是条件和资格，对于电视购物行业来说，准入条件项应当包括:

(1) 注册、启动资金最低额度。2009年底颁布的《广电总局关于电视购物频道建设和管理的意见》(下称《意见》) 明确提出: 全国播出的购物频道的自有启动资金不少于1亿元，省级行政区域内播出的不少于5000万元，市地级行政区域内播出的不少于3000万元。

(2) 资金形式。《意见》中指出启动资金必须以现金出资，不得以无形资产、实物或场地等折价。

(3) 市场选址。《意见》的要求为: 当地人口较多，消费市场较大。

(4) 生产设施和部门。《意见》提出申请者须具有完善的商品开发、节目编播、信息管理、物流配送、呼叫中心、售后服务等系统的搭建方案与业务平台。

(5) 产品标准。电视购物的产品具有特殊性，电视购物频道不从事实物商品的生产，它从事的生产劳动是营销活动，而营销活动是一种非物化劳动。电视购物频道从事的生产是信息服务，所以信息、相关服务内容是电视购物频道的产品。电视购物中实物商品的产品标准由质监部门和相关职能部门制定，而电视信息服务的内容标准则由国家广电总局制定。

(6) 安全产生制度。《意见》的条款为: 具有完备的节目审查、产品质量保证制度。

(7) 运营规划。《意见》的条款为: 频道定位清晰，具有包括互联网络购物在内的完善的发展规划和实施计划。

(8) 劳务人员。《意见》的条款为: 具有必要的经营和管理专业人员。

退出规制指政府机关对电视购物经营主体进入市场后的限制性政策，当在具体的经营活动出现企业无法继续经营等情况时，应及时进行清算或申请破产，按照法规企业必须到政府部门办理注销登记，合法退出电视购物市场。其目的有三: 其一是将生产者纳入依法经营、接受政府监督的范围; 其二是控制某些行业生产者进入的数量，既要防止过度竞争，又要保证供应规模，提高经营效率和服务质量; 其三是控制某行业的企业退出数目和方式，保证社会资源的有效利用。

电视购物企业退出市场的条件应包括:

(1) 企业法人资不抵债。公司的全部资产总额不足以偿付其所负的全部债务总额时，企业丧失正常经营的能力后必须退出电视购物市场。

(2) 电视购物频道在竞争中严重同质化，且竞争区位两级化明显。应劣势企业申请，准予退出市场。

(3) 严重扰乱行业秩序。电视购物企业在经营中恶意竞争，捣乱公平竞争秩序，并造成严重后果和影响者应当采用行政干预的手段令其退出。

(4) 传播违反四项基本原则、舆论导向等的内容，造成重大安全播出事故的应令其强制退出。

(5) 其他市场退出条件。

同时，退出机制也是一项程序机制，除了要规范退出条件以及企业的基本权利、义务外，还要就退出的法律程序作出具体规定。如破产人资格、破产申请、债权公告、破产财产清偿等程序。

(二) 投资规制

投资规制指政府机关对电视购物市场资本投入的规制，投资规制以防止因投资过多 (或过少) 而造成价格波动为目的，特别是在竞争行业中，更以防止因投资过多而发生过度竞争为目的。投资规制一般包括以下几个方面:

1. 投资方向

指对投资的对象加以限定，不允许公司成为无限责任的股东。“一旦其所投资企业经营不善而负债或破产，公司所负债务可能大于其所投资的金额而影响公司的资产稳定和正常营运，甚至导致公司破产，不利于公司的稳定和股东利益、债权人利益的保护。”[3]

2. 投资规模

指对转投资的数额加以限定，避免过多投资于其他行业而严重影响自身的实业经营和公司债权人的利益。所以，有些国家和地区会通过公司法适当地控制转投资规模，在条款中界定明确的最高比例。如我国台湾地区公司法规定: 公司为其他公司有限责任股东时，其所有投资总额不得超过本公司实收股本的40%。但是多数国家已经逐步取消了关于转投资限额的规定，其规制重点主要是放在公开化及限制股权行使两方面，如德国、日本。我国新修订的公司法取消了“不得超过公司净资产的50%”的规定，同时规定转投资的数额由公司董事会或股东 (大) 会决议，不得超过公司章程规定的数额。此外，专业投资公司不受转投资规定的限制。

3. 投资资金来源

一般用于商业投资的资金来自财政资金、银行信贷资金、自筹资金、外资、风险投资基金等。对电视购物行业的投资一般来自自筹资金、外资或风险投资基金。政府部门必须严格审查资金来源的合法性、真实性。

4. 项目可行性论证的审核和批准

指对投资者提交的项目可行性报告进行审批，重点审查项目实施的可能性、有效性、实施条件、资金投入计划、效益分析等的科学性、操作性和保障。

(三) 价格规制

价格规制主要针对具有自然垄断、信息不对称性质的企业以及城市公用事业，如自来水、天然气、电力、金融业等。一般采用最高限价或采取投资回报率两种价格规制模型，前者以英国为代表，后者以美国为代表。此外，国家发生较为明显的通货膨胀时，价格规制则是政府较为强制的微观措施。

一般来说，电视购物的商品价格由市场供需关系自我调节，不需要政府对标注价格进行强制规范。但是由于消费者和厂商之间存在着信息不对称，电视购物经营中经常出现不正当价格行为。对此，需由政府制定物价管理法规，并根据物价的一般水平和浮动幅度加以限制，对价格欺诈行为进行处罚等，采取措施解决信息不对称问题。

(四) 产品特征规制

产品特征规制是指为了提高商品、服务的总体质量水平，提高资源配置的效率，政府机关对产品质量、数量、耐久性及安全等方面的规制。主要包括质量规制和数量规制，将不符合产品条件的、质量不合格的产品及低质服务排斥在市场供应之外。

1. 数量规制

这主要是指政府对企业生产和供应的产品的数量加以限制，以及对进口和出口的商品数量进行限制，等等。经济学理论认为，产量高低直接影响着产品价格，进而关系到生产者与消费者的利益，通过规制可限制或鼓励企业生产。政府进行数量规制的对象一般比较窄，除了因需进行产业保护的进出口商品外，还有烟草、烈性酒等合法有害产品。因此，如果电视购物售卖商品中涉及进出口商品和合法有害产品也应将其纳入数量规制的范围。

2. 质量规制

质量规制是政府为保护消费者 (生产消费与生活消费) 利益而实行的规制”。我国自20世纪90年代起，产品质量和安全成为公众关注的焦点。而且电视购物的维权纠纷中，很大部分为质量纠纷。电视购物中售卖的商品一般质量都可以进行验证，这是进行质量规制的操作基础。因此，为了维护公众的安全和健康，提高人们的生活水平，加强电视购物中商品的质量规制是政府管理的重点之一。此外，电视购物从事信息服务也应纳入质量规制的范围。有关电视购物投诉中，对电视购物服务的申诉也占有相当的比例。

三、我国电视购物经济性规制的现状及问题

经济性规制作为政府微观调控市场手段在部分行业中已经发展较为完备成熟，但在电视购物这一新兴行业中还处于着眼局部、眼前的阶段。从长远的角度看，系统、完备的规制是电视购物进行全国性、国际间竞争的前提和保障。然而，现阶段经济性规制体系仍存在诸多问题。(www.xing528.com)

(一) 立法体例分散、滞后

电视购物作为典型的交叉行业，涉及的领域和管理部门众多。有关电视购物经济活动的法律法规分散于广告法、广播电视管理条例、公司法、产品质量法、价格法、计算机信息系统安全保护条例，以及运输、物流等法律法规中。这些法律规范由不同的政府职能部门和专业化机构根据各自的行业情况和部门利益制定和颁布，涉及的部门主要有工商部门、商务部、国家广播电影电视总局、国家发改委、工信部门、交通部门等，这些部门在立法时协调不够，造成了各自为政的局面，进而导致出现制度混乱冲突的现象。

国外政府规制行业的市场活动一般是先制定法律法规，使政府机构的规制行为有明确的法律依据，同时行业的发展有清晰的边界和目标。反观我国政府规制的建立，在很多领域都是先行实践，等到积累一定的经验后再上升到法律建制的层面。这种先实践后立法的摸索式行为习惯，表现为立法滞后。这使得早期市场经济活动缺乏准绳，行业乱象成为必然，同时不断的机会尝试也浪费了大量的社会成本和时间成本。

(二) 规制配套性较差

尽管现阶段政府部门出台了多项针对电视购物的行业管理条例，但高层次和配套的法律法规仍然缺乏。现行的规制多以“条例”、“规定”、“办法”、“通知”等形式存在，这些法规和规章层次低、缺乏配套性，带有部门、地方分割色彩，不利于国家从宏观上引导电视购物行业的发展。

配套性制度必须满足全面、平衡的要求，对管理目标涉及的方面要全部覆盖，制度体系内部重点突出，制度与制度之间注重管理主体责任和权利的均衡，各制度之间紧密相连、相互协调、互为条件。现阶段各部门出台的法律法规、规范性文件缺乏系统性，单项式管理方式还没有得到转变，离相互配套的管理体制和运行机制还有相当的距离。

(三) 规制机构之间还需要磨合

正如上节对电视购物管理主体的论述，在对电视购物行业进行管理的过程中，涉及的多方管理机构之间主动性存在差异，越界越权、被动管理的现象比较明显。这充分说明各规制机构尚未形成统一的认识，管理角色的地位和层级还没有达成共识，具体的联合管制行为缺乏协调性也就成为必然。多部门联合管理或联合执法已经成为常态，部门之间缺少磨合、协调性差会导致行政效率低下、责任推诿或不作为，除了不利于电视购物行业发展外，还会严重影响政府公信力和管理形象。

(四) 规制内容还存在一定的空白

通过对积极性规制内容的分析，可以发现现阶段电视购物管理的内容上还存在一些盲点。首先，市场准入中对电视购物信息服务的内容标准就没有明确提出，之所以没有明确是因为信息服务的技术标准比较容易进行量化，而信息服务的内容千差万别，难以归类计量。但这并不意味着信息服务的内容标准不能规格化，实际上现在很多服务性行业已经推广标准化服务，比如规定接见客户必须鞠躬问好、微笑服务—— “八颗牙齿”，接听电话不能超过三声，等等。在这些方面电视购物的呼叫中心一般都有规范服务用语、规范服务手势、规范服务尺度的全套细则。但在节目制作中还没有相似的标准，如产品展示必须介绍哪些信息，必须出示权威认证的鉴定书，等等。

其次，电视购物管理还没有建立市场退出机制。市场退出机制和市场准入机制相辅相成，共同构成市场调控的平衡阀门。对拟进入电视购物行业的企业进行严格“放入”审批的同时，还要制定条件清晰、程序步骤明确的“放出”制度。只有准入制度而没有退出制度会导致资源浪费、行业自律缺乏动力、竞争活力下降、行政强制干预无法可依等弊端。

最后，对电视购物的质量规制还存在较大的缺憾，在电视购物管理主体职能分工不清、电视购物内部环节相互独立、各法律关系不明的环境下，消费者提出的各类申诉难以得到快速、有效的处理。

(五) 忽视规制的“成本—效益”分析

“‘成本—效益’分析作为一种经济决策方法，将成本费用分析法运用于政府部门的计划决策之中，以寻求在投资决策上如何以最小的成本获得最大的收益。”[4]“成本—效益”在实践方面都得到了迅速发展，被世界各国广泛采用。

政府进行规制的成本有: 规制政策的制定成本、运作成本、机会成本、“劝说”成本。据经济合作与发展组织 (OECD，1999) 统计，20世纪末美国政府用于实施规制的开支占国民收入的比重约为30%。据美国环境保护署估计，仅1999年公布的58项重要规制之一，即旨在减少国道上的氮氧化物排放量的清洁空气法案，全国范围内的执行成本就达到了17亿美元[5]。由此可见，政府规制成本的巨大。

政府规制收益，指规制施行后带来当事人利益和社会福利的增量 (李郁芳， 2002)。国内外学者常把规制收益分为直接收益与间接收益、私人收益与社会收益、经济收益和社会收益及环境收益[6]。

成本收益分析方法采用“货币基准”进行计量，对成本与利益进行对比分析，从而决定是否采取以及采取何种规制措施的方法。“这种评估方法在美国得到广泛运用，不仅仅由于规制改革的现实需求，更是因为成本—收益分析作为一项方法，对于补足传统利益衡量机制的局限、统合行政过程不同阶段的评价标准，都具有非常重要的意义。”[7]

对于这一国际流行且得到充分验证的科学方法已经得到我国政府的重视，在政府决策和立法领域已提出进行“成本—收益”分析的要求。比如《行政许可法》就要求对行政许可事项进行成本—收益分析; 国务院颁布的《全面推进依法行政实施纲要》也提出“积极探索对政府项目尤其是经济立法项目的成本—效益分析制度”。但是现阶段“成本—收益”分析在我国经济领域的立法、管制中仍没有得到普及，其计算模型、计量方法、结构层次等问题仍旧搁置。

我国政府机关疏于进行数据化政策评估，究其原因主要有: 其一，中国传统文化中“重归纳、弱演绎”的科学思想导致国人对数字、数据的漠视; 其二，政府决策层和中层干部中缺少具备数学思维和数学分析技术的专业人才; 其三，确凿、直观、推算严密的数据使部分官员的政绩无法含糊和遮掩。尽管如此，但随着我国经济发展和体制改革的深化，现代化的科学管理理念和方法将会越来越多地在政府各个部门中得到普及。

“成本—收益”分析这样一套优秀的政策评估方法也应该运用到电视购物管理政策的制定中，由此克服过去政策评价偏主观性的缺点，使电视购物管理评估具有客观的数据化对比，政府机构的决策也具备更为科学、充足的依据。

四、我国电视购物经济性规制的完善

相较于电视购物发展的前十年，政府部门对电视购物的管理取得了较为明显的成效。特别是国家广电总局近几年出台了多项条例和意见，在明确管理思路和管理目标的基础上加大管理幅度和力度，对电视购物的规范发展起到积极的作用。以2009年12月10日出台的《广电总局关于电视购物频道建设和管理的意见》(下称《意见》) 来说，其第三条中提出: “以邓小平理论和‘三个代表’重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观，以优化电视购物播出资源配置和提升服务质量为核心，以构建和完善产业链为重点，以频道专业化、经营规模化为方向，完善市场主体，创新经营模式，形成结构合理、导向正确、信誉良好、充满活力、竞争优势明显的电视购物发展新格局。”这是《意见》对电视购物管理做出的总体要求。该要求涵盖面广，确定思想依据，充分考虑到政府、消费者、行业的需求和出发点，并提出电视购物行业的发展远景。

此外，《意见》第四条还提出电视购物频道建设和管理的“四项基本原则”:

(1) 经营行为的原则要求: “坚持诚信为本，增强责任意识，拒绝虚假宣传，履行服务承诺，强化行业自律和社会监督。”

(2) 经营主体身份和权利的原则要求: “坚持广电为主，积极吸纳社会资源，强化对频道设立和节目制作、播出的管理，牢牢把握正确的经营方向。”

(3) 行业发展方向的原则要求: “坚持规模发展，合理布局，优化结构，鼓励合作、兼并、重组，培育大型支柱企业，提高产业集中度和规模效益，做强做大电视购物产业。”

(4) 频道建设的原则要求: “坚持平稳过渡，切实做好模拟向数字转变、时段向频道转变、分散向集中转变的调整和过渡工作。”

明确的管制思想和目标，以及清晰、全面的原则要求意味着政府部门对电视购物的管理步入正轨。新兴行业的政府规制有从初级到高级、从简单到完备的过程，我国电视购物经济性规制还存在需进一步完善的空间。综合前文所述，完善我国电视购物经济性规制应从以下几个方面着手:

(一) 协调各规制主体关系、完善联合管理

《意见》“基本原则”第二项的含义是电视购物的经营主体应当以“广电为主”，各类社会资源是其吸纳、利用的对象，经营方向也应该由“广电为主”来把控。此外，《意见》第十条“播出机构在严格掌握购物频道所有权和节目编排、审查、播出权的前提下……”更是清晰界定播出机构的“所有权”、“节目编排权”、“节目审查权”、“节目播出权”四项基本权力。虽然这些条款主张了广播电视机构“为主”的经营主体身份和权力，但界定的是电视购物经营内部的权利划分，外部的管理主体身份却没有明确。正是这一尚未明确的问题，引起学界的争议和政府部门的思考。

国家广电总局对从事社会事业的广播电视机构进行主导管理是理所当然，但是对广播电视机构参与经营且相当独立的电视购物是否也应占主导地位。本章第一节已经就这一问题进行充分论证，结论是: 电视购物经营以广播电视机构为主，广播电视机构的直线管理部门可以对其进行管理，但却不是主导地位。这一结论亟待得到官方的认定。

国外政府对电视购物行业的经济性规制建立在市场经济发展成熟的基础上，而我国电视购物行业所在的宏观经济环境正面临着结构转型和国际贸易自由化的双重压力。在这样的环境下需要重新认识政府干预微观经济的思想、职能内涵、方法等。

现阶段电视购物管理无法回避的问题是各行政管理主体之间如何协作，这一问题得不到有效解决将直接影响未来电视购物的发展。特别是工商行政系统和商务行政系统应当积极主动，对电视购物行业进行经济性规制这些行政部门发挥的是主要作用，广电行政系统以第二序列身份参与其中。电视购物行业各相关管理主体应该多加强联系，通过举办协作工作会议、专题研究会等会议统一电视购物管理的基本思想、宗旨，明确各部门的分工和职责，尽快形成统一、协调的联合管理机制。也可以借鉴美国、欧洲等发达国家管理交叉行业的成功经验，由工商部、商务部、国家广电总局、工信部等共同组建独立的电视购物管理委员会，由其下的各行政部门委派人员成立电视购物管理理事会，共同制定电视购物的相关政策，负责全国电视购物的协调和管理。通过立法明确电视购物监督管理委员会的组织形式及其职责，包括负责明确各相关部门在电视购物管理过程中的分工及责任，对电视购物企业、经营业务及人员准入的条件和程序作出规定。

(二) 完善配套的政策法规体系

目前，存在无店铺销售的国家中，大部分有相应的法律进行规范。概括而言，主要有两种模式: 一种是对无店铺销售单独进行立法规范，如韩国《直销法》、马来西亚《1993年直销法》、日本《访问贩卖法》; 另一种是没有单独的无店铺销售法律，只是在某些相关法律中设立有关无店铺销售的法律条文。如法国、奥地利在《消费者权益保护法》中设立直销法条文，加拿大《竞争法》中设有“多层次传销”法律条文，英国的《公平贸易法》中设有反“金字塔”法律条文，德国在《竞争法》中设立直销法条文，等等。

针对电视购物监管的法律规制，我国采取第一种模式比较可行。因为，如果采用第二种模式，必然会涉及我国反不正当竞争法、反垄断法、消费者权益保护法等相关法律的修订，这些法律规范的位阶较高，都是全国人民代表大会常委会审议通过的法律规范，按照立法原则，要想修订这些法律规范也要经过相应的程序。而从目前我国无店铺销售发展的实际来看，并不具备“一步到位”的立法条件，可以遵循“从特殊到一般”的渐进方法制定法律法规，即政府可以针对电视购物、邮政 (邮购)、网上商店、电话购物等已经比较成熟的零售业态先行制定单项规章制度，待条件逐渐成熟时再制定法律效力较高的法律规范。

也有学者认为，电视购物作为一个行业没有足够的理由成立专门的法律进行规范。

配套的经济性规制可以从市场准入和退出规制、价格规制、投资规制、产品特征规制等层面进行考察，现在电视购物的规制中市场准入制还存在着不完善的地方，市场退出制没有明确，产品特征规制还是空白。这些不完善的地方需要进一步研究制定，同时各项规制在完善过程中要注意相互关联，具备系统性。作为政策法规体系的制定者，各行政机关要加快系统配套制度的联合建设，避免各自为政，相关制度程序和内容上的分裂不仅不利于电视购物的管理，同时为权力寻租提供法律空隙，导致权力腐败严重影响政府形象。

(三) 继续加强市场监管、处理好各类管理难题

电视购物在政府职能部门的逐步规范下，已经展现出值得期待的发展潜力。但是行业中依旧存在违规、处理不当的行为和现象。据2012年8月6日发布的《第十六次行业通报》显示，涉嫌违法违规电视购物广告34则，涉及多家省级卫视和城市频道。违规电视购物广告屡禁不止，说明市场监管的力度仍需加强。

此外，电视购物管理中还存在诸多难题，如异地监管的问题。现在大多数电视购物频道覆盖地区跨市、跨省，异地消费者的投诉往往得不到及时处理。“很多电视购物企业为尽可能规避责任，多选择在外地电视台发布广告，受骗的也多是外地消费者，一些受骗者考虑到投诉费时费力，最后也就不了了之。”[8]尽管按照属地管辖可以由当地工商部门查处，但对电视购物频道节目和服务的申诉却属于异地监管。如何提高异地监管的效率，也是电视购物管理中亟待解决的问题。

(四) 引入管理绩效观测、评估机制

绩效评估来自西方企业管理学，管理学中“绩效”指政府部门的行为及其取得的业绩、成绩和实际效果，包括政府成本、工作效率、政治稳定、社会进步、发展预期等社会效益，是政府在行使其功能、实施其意志的过程中体现出的管理能力。由于绩效全面囊括了工作数量、工作质量、工作效率和工作效果，因此常被用于对工作的考核和评估。随着企业绩效评估理论和实践的不断完善，先进的绩效评估机制被各国政府引入公共管理领域。

电视购物的经济性规制除了在上述方面进行完善外，还应注重对管理主体的工作绩效进行观测、评估。其一，可以检验电视购物管理的阶段性工作是否方向正确，以及是否完成预期目标; 其二，根据绩效观测的数据可以及时纠正、调整管理工作，以便于电视购物管理主体改进工作; 其三，评估数据如果为正向结果则可以起到激励作用，促进管理主体行政绩效的提高; 其四，进行严格的绩效评估可以有效约束电视购物管理部门，加强行政机关的责任意识。

现阶段我国政府也开始重视量化的行政绩效评估机制建设，如2009年哈尔滨市出台国内首部政府绩效管理的地方性法规《哈尔滨市政府绩效管理条例》。该条例制定了明确的绩效评估指标体系，同时该条例还允许社会组织独立开展对政府部门的绩效评估。电视购物各管理主体可以自主或委托相关研究机构进行针对电视购物管理的专项绩效评估，把效量化的可比信息作为政策完善、工作考核、提高工作的重要依据。

经济性规制的主要目的是防止发生资源配置的低效率和确保使用者的公平利用。电视购物行业作为新兴行业，现阶段理应加强规制而且其出发点是督促行业规范发展，以教导者的身份推动和扶持电视购物经营组织发展壮大。

此外，国际上对政府规制有普遍认可的观点，即政府规制是为了长远的规制放松或规制缓和。放松规制与激励性规制已在全球的兴起，对于已经相对成熟的行业政府如果规制过多则会市场经济效率下降、市场创新能力降低、不利于小企业成长等弊端。规制经济学提出的激励性规制，其类型有: 价格上限规制、特许投标规制、区域间竞争规制、联合回报率规制、利润分享规制、菜单规制、延期偿付率规制等。同样，现阶段对电视购物经济性规制的未来目标是为了培育成熟的市场，进而施行放松规制。

[1] ［日］植草益: 《微观规制经济学》，朱绍文、胡欣欣等译，中国发展出版社1992年版，第21页。

[2] 郎爱云: 《企业市场准入论——兼论企业登记管理制度》，载《中小企业管理与科技》2010年第6期 (上旬刊)。

[3] 于连超、马杰: 《公司转投资行为的法律规制问题探析》，载《经济研究导刊》2009年第5期。

[4] 百度百科: 《成本效益分析》，http: //baike.baidu.com/view/1030548.htm。

[5] 数据来源: 国家自然科学基金项目《自然垄断产业的规制政策研究》 (批号:70073004) 和国家社会科学基金青年项目《在开放竞争条件下的环境规制与企业竞争力关系研究》(批号: 02CJY019) 的阶段性研究成果《美国政府规制成本及其经济影响分析》，作者于立、张嫚。

[6] 韩俊华: 《政府规制成本与收益法的理论研究》，载《价格理论与实践》2011年第11期。

[7] 蒋红珍: 《政府规制政策评价中的成本收益分析》，浙江省人民政府法制办公室官网， http: //www.zjfzb.gov.cn/il.htma=si＆key=main/fzyj/zffzswyyj＆id=5c3f755b384ad7b201387d9af03b0574.

[8] 魏铭言: 《专家建议电视购物划归广电总局监管》，载《京华时报》2009年3月17日。