电视购物消费者的购后行为分析与优化

购买行为是消费者单个消费过程的最后阶段，指在这一阶段消费者根据商品使用后的满意度所进一步采取的行动，包括体验商品后基于实际绩效与预期绩效差异所触发的一系列典型行为。消费者购后的体验直接决定其再次购买的决策。因此，购后行为同样受到消费者行为学研究的重视。1996年，美国学者Reich－held的一项针对理财服务的研究表明: 企业吸引一位新顾客的成本是保持一位老顾客成本的4～6倍; 顾客保持率提高5%，企业的利润将会增加25%～85%[1]。如何保持顾客成为企业营销的重要问题之一，而保持顾客的重点就是充分了解消费者购后行为的心理机制和行为特点。消费者行为学把购后行为的模型归纳为图6－6所示:

图6－6 消费者购后行为模型

从图6－6中可以看出，消费者的购后行为的心理机制建立在满意度认知的基础上; 而行为的流程模式为: 商品使用——购后评价——商品处置——再消费决策四个环节。

一、商品使用行为

电视购物消费者购买并收到商品后，进入使用阶段。使用商品是通过享用商品的功能及厂商服务验证自身需求可否达到满足。一般来说，消费者对商品的使用行为有三个阶段:

(一) 验货试用

电视购物消费者货到付款后，一般会立即拆装验货。验货的内容包括外包装破损度、商品外观完好程度、查阅质保文档、商品部件是否齐全等，通过验货初步确认购买到的商品与电视购物节目宣传是否一致; 电视购物消费者收货后一般会立即试用，以消除感知风险的紧张感。试用对商品质量的检验效果也受到时间、耐心程度、观察敏锐度、情绪状态的影响，有时消费者因收货时间在非闲暇时段而来不及仔细试用，消费者当时可能没有耐心、足够的观察能力、平静的心境对商品进行全面、细致的检验。因此，在现实中经常出现试用时的评价和生活使用时的评价不一致的现象。

(二) 生活使用

生活使用指消费者在日常生活中正式、频繁地使用商品，当需求出现时就会使用商品。一般来说，消费者对商品的使用频率与购后时间成反比，即距离购买后的时间越近使用频率越高、离购买时间也久使用频率会下降。在刚买商品的新近时间内消费者会频繁使用，这反映出消费者对商品新鲜感认知的一般规律。

生活使用才是真正检验商品质量、性能的手段，一些质量低劣的商品往往经不住消费者生活使用的考验。大多数消费者对商品质量持有的感知风险都来自担忧生活使用中出现问题。

(三) 强化验证使用

强化验证使用一般发生在消费者新鲜度较高的阶段，指消费者为了进一步验证商品的性能、质量，即使需求没有产生也会使用商品，强化和再度确认商品的满意度，这种形象也常见于消费者购后行为中。

二、购后评价行为

购后评价不是简单的语言评价，它涉及消费者的一系列心理活动及行为，是消费者印证使用效果后积极或消极的反应。

(一) 购后评价的依据

消费者通过使用立刻可以获得体验结论，外化后就形成购后评价。评价意见可基于消费者使用体验效果和预期效果的比对而给出。体验效果超出或等于预期效果，消费者的心理状态为满意，会给出正面评价; 体验效果低于预期效果，消费者的心理状态则为失调，会给出负面评价。体验效果与预期效果差距越大，心理失调越严重，不满意度越高。

(二) 购后评价的升级形态

当不满意度高到一定程度时就会出现升级行为——购后抱怨。购后抱怨行为按从低到高的严重程度分为: 传播负面评价←停止购买←向企业要求赔偿←向行政机构申诉←进入司法程序。消费者处在抱怨行为阶段时，心理期望的内容包括时间迅速、结果公平、过程公平、对待公平。这些期望诉求应当得到商家、行政主管部门和司法部门的重视。

对于电视购物企业来说，当消费者出现抱怨行为，出于建立企业声誉和维持顾客的考虑，应该做到: 第一，道歉，表达一种诚恳的态度，为后续纠纷处理留下回旋的余地; 第二，紧急恢复，为纠正服务错误立即采取行动; 第三，移情，表示对消费者不满、愤怒情绪的理解，并认真、耐心倾听，以缓解双方冲突对立程度; 第四，象征性赎罪，做出一定补偿，表示愿意为失误负责; 第五，后续跟踪，纠纷处理完成后间隔一段时间进行回访，检验挽回顾客是否成功。

(三) 电视购物被评价的层面

现阶段消费者对电视购物服务投诉集中在售中服务和售后服务。售中服务的不满意评价主要指向物流派送的便利服务，具体为时间过长、交货地点不便等。这与物流公司的配送能力、网点覆盖不足、管理疏漏等有直接关系。从严格意义上说，物流公司的服务质量与电视购物频道没有直接关系，二者只是业务上的合作关系。但从消费者的角度而言，会把二者看做提供服务的整体。一损而俱损，物流派送的服务质量会直接影响消费对电视购物整体的评价。物流服务与电视购物对配送的精细要求之间存在着矛盾，而这也是现阶段中国电视购物普遍存在的难题，可以说已经成为严重制约电视购物发展的“门槛”。

售后服务的不满意评价则主要是退货和维修服务。在美国，电视购物消费者在规定时间内可以无条件退货，加上物流的高度发达，消费者的诉求可以得到快速处理。而在中国，电视购物的售后服务系统还存在较多不完善的地方。

此外如前文所述，消费者对电视购物整体评价普遍不高，主要集中在对“电视购物”这个事物缺乏信任度，具体为质疑电视购物的商品质量以及对不满意电视购物的服务质量。

(四) 电视购物消费者的评价途径

1. 呼叫中心

通过电话接通电视购物的呼叫中心，直接把评价意见及购后要求送达电视购物零售商。

2. 社交圈

消费者在自己的社交圈内讲述电视购物的经历，一是将情绪进行传递和发泄，二是寻求他人的帮助或建议。

3. 大众媒介

在互联网普及的今天，消费者一般具备网络信息发布的知识和技能，电视购物消费者一是在个人或公共网络信息发布平台直接评价，二是在浏览网页时发现他人有关电视购物的咨询或评价信息后面跟帖。也有部分消费者会向报纸、电视、广播等媒介申诉，这也是评价的一种方式。

三、商品处置行为

消费者对商品的处置可以发生在商品使用前、使用中或使用后，消费者如何处理购买到的商品也是厂商关心的问题。对于厂商来说，了解消费者商品处置行为可以发现商品的缺点，以便于改进设计和生产。同时可以知道产品的消费率，消费者使用产品越快，消费者回头重新购买的周期就越短。此外，还可以为确定新的广告主题和制定更优策略提供帮助。一般来说，消费者对商品的处置行为有:(www.xing528.com)

(一) 保存

保存的处置一般发生在使用后，指消费者把商品封存起来。比如有些商品的功能是季节性的，过季后该商品暂时用不上，为了方便再次使用消费者将其封存; 或者消费者买了新型商品进行代替，而原来的商品还能正常工作，出于爱惜财产的考虑而长期储存。

(二) 永久性处置

1. 丢弃

消费者把认为已经没有使用价值的商品丢掉，使该商品永久性地不出现在生活空间。

2. 赠送

把商品馈赠给特定对象，消费者一般不会要求该商品再回到自己手上。

3. 使用

消费者在日常生活中持续发挥商品的功能，直到商品报废不能再使用。

4. 出售

通过二手交易平台，卖给其他消费者、中间商或委托中间商出售。

(三) 暂时性处置

1. 出租

把商品租给其他消费者以交换相应报酬，出租期满商品回归消费者。

2. 借出

将商品借出给他人使用，商品通过消费者索要或他人自动归还后回到消费者手上。

四、再消费决策行为

消费者行为学并不把单个消费流程看做封闭环，消费者的消费行为是不会终止的，每一次消费的完成都对下次消费有着重要影响。通过图6－7可以看出，再消费决策的行为类型有:

图6－7 顾客满意度与再购可能性的关系

(一) 转向忠诚

忠诚顾客是指那些持续关注并且购买企业产品或者服务的顾客。忠诚顾客是对企业十分满意和信任，而长期、重复地购买同一企业的产品和服务的顾客。部分电视购物消费者在前次购物完成后，可能发展成为忠诚顾客，对电视购物感到十分满意而产生的情感上的认同，对电视购物有一种强烈的偏爱。

忠诚顾客是企业竞争力的重要决定因素，更是企业长期利润的根本源泉。顾客忠诚度培养一直是企业和市场营销研究者关注的领域，市场营销学认为忠诚顾客的典型行为有: 指向性购买，即指明要购买某一商品或服务; 重复性购买，指经常、重复购买某一商品或服务，重复购买率在50%以上; 相关性购买，指消费者对同一企业或品牌的其他商品也充满认同; 推荐性购买，指消费者会向其他人积极推荐这些商品或服务。

(二) 增加使用/不再使用

指消费者对商品和服务满意度较高时，会加强认可程度，决定在实际生活中提高商品的使用频次; 反之，会降低使用频次，甚至不再使用该商品，将其废弃。此外，增加使用/不再使用行为也会体现在购物渠道的再次决策中，即增加该购物渠道的使用频次或降低，甚至不再采用该渠道进行购物。

(三) 品牌转换

品牌转换行为是指消费者停止购买正在使用的品牌转而购买使用其他品牌。这里的品牌既包括具体商品的品牌，也包括购物渠道的“品牌”。品牌转换有两种行为类型: 一种是品牌转出行为，即原来购买这一品牌的消费者转向其他品牌; 另一种是品牌转入行为，即原来从未购买这一品牌的消费者开始购买该品牌。消费者的品牌转换行为受购买环境、营销要素、市场竞争的影响，也受消费者自身个性特征的影响，基本上与影响消费决策的因素相同。

电视购物运营组织应该关注电视购物消费者的购后行为体系，实施关系营销策略，并侧重消费者关系营销，将各项资源投入到发展与顾客的关系上，实施完备、有针对性的客户服务策略。电视购物企业不仅要满足顾客的现实需求，还要善于挖掘并满足顾客的潜在需求，积极主动地为顾客提供他们可能没有意识到但客观上却存在需求的产品和服务。

另外，完善电视购物顾客数据库和客户关系管理 (CRM) 系统。据美国白宫全国消费者调查，如果顾客投诉没有得到解决，有81%的顾客不会再回来，如果投诉迅速地得到了解决，有82%的顾客还会继续与企业交往。还有一种看法是，经过服务补救后，顾客可能比以前更忠诚，因为顾客在困难的时候能更容易感受到企业的关怀。据IBM公司的经验，若对产品售后所发生的问题能迅速而又圆满地加以解决，顾客的满意程度将比没发生问题前更高[2]。现阶段电视购物运营中都建立有的顾客资料数据库，如人口统计数据、订购商品留存信息、购买时间、购买频率等，现代企业一般都非常重视客户信息的管理和挖掘。现阶段，电视购物内部应该投入更多的精力利用数据库技术开展广泛的统计、分析和数据挖掘，以此来有效地计算顾客的忠诚度，为提升忠诚度和发展客户关系打好基础。更为重要的是，要认真听取顾客反馈的意见和建议，妥善处理顾客投诉，提高服务品质。这是建立和提升客户关系的基础，也是树立电视购物企业良好声誉的核心策略。

[1] Reichheld.The Loyalty the Hidden Force behind Growth，Profits，and Lasting Value. Harvard Business School Press，1996，pp.33－40.

[2] 张志平、陈惠春: 《企业忠诚顾客的培育模式》，载《经济管理》2002年第9期。