电视购物消费者：行为选择分析

消费者在搜寻必要、足量信息的过程中间以及之后，开始步入第三和第四步骤，即评价选择和购买决定环节，这两个环节是消费者购物行为的核心，也是经济学和市场营销学关注的重点。评价选择和购买决定都是在消费者个体复杂的心理过程中完成的，消费者心理学把消费者内部心理活动形容为难以透析的“黑匣子”。随着经济学、心理学和社会学引入消费者心理研究领域，研究者们通过应用众多的学科理论和实证研究手段获得了大量的学术成果，尽管其中存在争议，但随着研究的深入，人们开始逐步了解“黑匣子”内部的运作机制和与外部因素的联系。

传统经济学分析消费者选择和决策行为的基点是理性的普遍存在，即把消费者看做理性的人，其所进行的是完全理性行为。因而理性选择理论是传统经济学分析消费者的基础: “理性选择理论认为，一个拥有完全理性的决策者，应该具备充分发展的稳定偏好，并拥有完全的能力来评价选择集中的选项和内容，会选择能使自己获得最大化效用的选项，而且该选择相对稳定，不会受到诸如任务特质和情境特质等因素的影响。”[1]但是随着商品经济的发展，越来越多的消费现象表明理性选择理论无法进行解释。如在购买一款智能手机时，迫使消费者说出购买的理由和智能手机的性价比优势，消费者说得越多反而越容易改变初衷。

因此，理性选择理论受到批判，现代学者进而提出消费者有限理性选择理论，认为理性在心理活动中不会时刻出现，如情感、环境等非理性因素对消费者往往有着更大的影响。对此，传统经济学家承认理性选择理论存在缺憾，但依然对坚信其对消费者行为预测的正确性。正如美国当代经济学家、货币学派的代表人物米尔顿·弗里德曼 (1953) 提出“经济学假设的真实性是不重要的，重要的是根据这些假设所得到的预测是否正确”的观点。

在理论界经济学方法论中“理性假设”与“自然选择”的争论长期存在，不管方法论孰优孰劣的争议如何，学者们一致认为就算是最不理智的行为背后也存在深层的原因，人们所有的行为都存在着必然性。总的来看，经济学学者关注消费者的理性面，而心理学和社会学学者则侧重消费者的非理性面。

本节在研究中把“理性”看做消费者心理的基础，但不是全部，同时兼顾对非理性因素影响的分析，针对性考察电视购物消费者“黑匣子”的重点环节。在综合各经济学、消费者行为学理论和研究成果的基础上，对电视购物消费者关键心理活动的研究集中在评价选择的模式、购买决定的核心影响因素。其中选择评价的模式的理论基础是有限理性，购买决定的分析理论基础则是风险感知。

一、电视购物选择的依据

要分析电视购物消费者面对搜寻到的信息采取何种选择，首先要确定消费者的基本心理取向，即思考选择的出发点。在前文的论述中已经说明消费者的心理取向是复杂的，交织着理性和非理性两种截然不同的心理取向，由此把消费者基本心理取向界定为有限理性选择。具体而言，有限理性选择的构成因素有: 理性偏好、效用最大化、消除不确定性、预算约束、固有习惯、难易推断、情境类型、情绪状态。

(一) 理性偏好依据

理性偏好指消费者在选择时清楚自己的偏好，并且能够进行思路清晰、逻辑严密的判断。在经济学中对理性偏好界定为两个逻辑关系，即完全性和传递性。

完全性指消费者能对不同商品的“好”、“差”或“一样”做出全部判断。可用如下公式推导: A＞B (A比B要好); A＜B (A比B要差); A=B (A和B一样)。

传递性指消费者对不同商品进行递进式推断，是理性的核心。即如果A＞B，且B＞C，那么A＞C。

简而言之，如果消费者能对自己的偏好进行完全性和传递性的逻辑判定，那么他就满足理性消费的基本要求，可以对不同商品进行最优选择。

(二) 效用最大化依据

效用最大化指消费者在可支配资源的约束条件下，使个人需要和愿望得到最大限度的满足。效用最大化是微观经济学的基本假设，即消费者应怎样花费一定的钱以最大化个人的效用。

效用在一定程度上是消费者的主观心理感受，即满意程度。它一般建立在个体的感受状况上，没有统一、固定的标准。消费者不同的偏好对同一种商品的效用评价是不同的。尽管如此，“购买这一商品所花的钱是否交换到最大的满足感”是消费者进行选择评价时的重要依据和基本追求。

(三) 消除不确定性依据

不确定性是现实世界的基本属性，而人类发明科技、约定伦理、建立制度在很大程度上就是为了消除不确定性，使未来变得可以预知、现实得以把握。消费者在进行消费决策时会面对一些不确定性，如商品买回来后能否正常工作、商品功能是否和电视购物节目中演示的一致，物流能否在规定时间内送到，商品不满意能否退换货，等等。

消费者在搜寻相关信息时，会根据消除不确定性的理性原则舍弃不确定性强的选项，尽可能地消除消费过程中可以察觉的不确定性。

(四) 预算约束依据

预算约束也是理性消费的重要依据，指消费选择受到支付能力和价格的限制。基于个人收入和长远生活规划，消费者每次投入消费的货币要限定在生活预算内。财务预算现今已经在社会生活的各个领域中得到普及，人们已普遍认可财务预算控制性和计划性的益处。结合效用最大化依据，可以这样表述: 消费者总是选择他们能够负担的最佳物品。

(五) 固有习惯依据

消费习惯指消费者长期购买特定类型商品时养成的固定行为方式，具体包括固定的购买地点、固定的购买品牌、固定的购买数量等。消费者的习惯对选择特定商品也存在着较大的影响，特别在对待便利商品上消费者往往更加信赖习惯。消费者依照习惯进行选择到的是自己熟悉的品牌，而且是经过验证过的消费体验，因此也可以尽量降低不确定性和风险。

(六) 难易推断影响

难易推断是指消费者在选择信息时，选择的困难程度会被消费者无意识地计入对商品的评价之中。“他们甚至会忽视信息内容本身，而只是依据信息处理难易程度以及心力付出水平的归因对信息主体进行评价。”[2]简单地说，消费者发现对该种商品进行选择评价比较困难时，会使消费决策受阻进而推迟或改变购买行为。

难易推断充分说明消费者个体存在差异，即并不是每一个消费者都能够轻松、迅速地进行选择评价，这反映了消费者心理的复杂性。难易程度的判定取决于消费者信息搜寻的质量和个人决策能力、知识水平，其中个人决策能力和知识水平往往处于更加重要的地位。

(七) 情境类型影响

消费者身处购物情境的不同也会影响对商品的选择评价。行为经济学的偏好构建理论认为，消费者通常都不具备明确的偏好，他们会在需要的时候“现场构造”自己的偏好，而不同的选择任务及其具体情景凸显了选择内容的不同方面，消费者的选择会依据情境不同而出现某种程度的变化。

情境影响不同于个性、态度等个体心理因素影响，也不同于文化等宏观因素影响，它具有短时性。消费者情景主要由物质环境、人际环境、时间、任务、先行状态五个变量构成。情境对消费者现实消费行为具有显著的影响，比如在商场购物，有朋友陪伴和独自浏览的选择结果极有可能不同; 店铺的装潢效果对消费者的选择也会形成影响。

(八) 情绪状态影响

大量的研究证实: 情绪对消费者的选择有推动和逆转的明显作用。情绪可以分为正面情绪、中性情绪、负面情绪。正面情绪和负面情绪又分别有高活跃和低活跃两种状态。一般消费者在中性情绪和低活跃情绪下，消费者采用增强认知程度和注重决策的正确性; 在高活跃正面情绪下，消费者则采用直觉判断和决策简单化处理; 在高活跃负面情绪下，消费者会提高选择评价的标准。有学者认为情绪在消费者选择中主要扮演四个角色，即动力、聚光灯、指示器和信息[3]，充分说明了非理性因素对消费者选择的巨大影响。

二、电视购物消费者的选择模式

消费者对商品信息进行选择和评价一般是共时发生，上述八个因素是消费者心理活动的基础，而在这些基础上进行的具体心理过程有着不同的模式。不管消费者采用何种评价模式，在进入评价活动前都有一个前端环节，即分析产品的属性。

前端环节是开始评价前的“预备”阶段，主要为评价做好基本的整理性准备。分析产品的属性指消费者对商品的何种特性满足了自身需求进行确认。“消费者一般将某一种产品看成是一系列属性的集合。”[4]如消费者对飘柔洗发水的属性确认为柔顺头发，对海飞丝洗发水的属性确认为去屑，那么消费者在选择评价这两个品牌洗发水实际上是比对“柔顺头发”和“去屑”哪个更符合需求。因此，分析产品属性是前端环节的第一步，也是基础。

当然在实际生活中，电视购物消费者仅从产品属性 (功能) 进行选择评价是远远不够的，还有价格、使用次数、安全性、真实性、外观、服务、送货时间等诸多因素都需要纳入考虑的范围，选择评价是对商品全部属性的综合性判断。为了得出一个综合性结论，消费者必须建立选择评价模式，即对大量的属性和信息采用何种方式进行综合思考。一般来说，消费者的选择评价模式有以下四种:

(一) 加权相加模式

加权相加模式受菲什宾模型 (Fishbein Model) 的启发，在这种选择评价模式中消费者首先对商品的有关属性赋予不同的重要性权数，并分别对商品的每一种属性评分，然后将各属性评分按权数相加得到一个评价结果，这个评价结果即为某种商品购物方案的结论。拿A方案的加权相加结果和B、C等其他方案的加权相加结果进行比较，得分最高的即为最优方案。

举例来说，消费者对智能手机的各属性分配重要性权数如下: 实用功能0.2、品牌0.3、价格0.15、外观0.25、物流服务0.1。消费者在央广购物和淘宝网上搜寻到智能手机的两个信息，这时消费者对两个方案逐项分别打分 (10分制)，并计算出加权相加分值。

从表6－1、表6－2中，消费者可以得到央广购物方案的加权相加总评分为7.3，淘宝网方案为7.8。由此，消费者得到选择评价的比较结论: 7.8＞7.3，淘宝网方案优于央广购物方案，决定在淘宝网购买智能手机。

当然在现实生活中几乎没有消费者会采用加权相加进行计算结果比较，但是这种评价选择模式的思想却普遍存在于消费者的思维习惯中。一般来说，消费者会确定商品的哪几个属性是重要的，然后对各个属性进行重要性排序 (相对于赋予权数)，在此基础上根据搜寻到的信息对各项属性进行评价 (通常评价为好点、差点或差不多，相对于进行单项评分)，随后按重要性排序和各项评价进行综合评价。比如，在生活中经常听到人们这样评价自己的消费行为: “我看重的是它的某某功能，而这款商品这方面不错，所以我买了它。”这种评价实际上就是加权相加模式的体现，只是消费者采取的是难度和精度都低的模糊简化算法。

表6－1 央广购物方案

表6－2 淘宝网方案

加权相加模式对营销者的启示在于，在产品开发中要注重属性权重的分配，而不是属性特色。要通过市场调查充分了解消费者对各产品属性的重要性排序，以此作为营销策略的制定基础。因而电视购物营销在节目策划中尤其要注意分析消费者的属性权重分配，而不是简单地突出电视购物商品的某一特色。如果商讨会中确定的“卖点”是消费者分配的低权重属性，那么整个营销就极可能失败。

(二) 接触顺序模式

由于消费者在能力、行为方式上存在个体差异，并不是所有的消费者都会作加权相加模式的选择评价。而且现实中消费者面对的问题千差万别，其心理活动也复杂多元。但消费者没有能力或没有意愿去进行多方案的最优选择时，则可能会采用接触顺序模式。

接触顺序模式指消费者首先确定一个评价标准 (类似于加权相加模式的赋重要性权数)，然后按接触购买方案的顺序依次进行评价，一个方案没有达到评价标准则考虑下一个方案，当满意方案出现时消费者就会停止继续评价，选择该方案为最终方案。接触顺序模式意味着消费者不会评价所有的方案，这是与加权相加模式最大的差别。因此，消费者接触购物方案的顺序影响着最终选择。

比如，消费者要购买一款笔记本电脑，他首先来到家电超市搜寻信息，对家电超市所有的商品进行评价后发现没有达到满意度的商品; 之后转而来到数码广场，考察数码广场所有的笔记本电脑后发现有一个品牌的商品符合自己的需求，并付款购买; 而对网络购物和电视购物等其他渠道就不再考察。

接触顺序模式使选择评价变得简单，当消费者没有时间、没有精力或没有能力进行全部方案的评估时往往会采取这样的方式。当然接触顺序模式极有可能使最优方案由于排在后序而没有获选，因此那些随到随买的消费者事后知道其他人的方案更实惠时经常会后悔。

对营销者来说，应对接触顺序模式的消费者就需要注意怎样“先声夺人”，在购物场合中尽可能吸引消费者，努力使自己的方案排在前列位序，将自己的方案变为消费者的最终方案。如抢占最佳店铺位置、精心装潢、店外吆喝等都是招揽消费者的常见手段。对于电视购物来说，吸引消费者的策略一般包括内容吸引和形式吸引。内容吸引主要指电视购物展示商品的信息内容足够打动消费者; 形式吸引主要指电视购物节目的观赏性，通过声、光、像、色充分刺激消费者的感官，以达到吸引观众持续观看的目的。此外，也要通过频道宣传策略，在户外、其他媒体上对电视购物频道进行广告宣传，使电视购物频道成为显性符号。

(三) 逐项筛选模式

逐项筛选模式也就是排除法，消费者需要考察全部的购物方案，具体的选择评价方式为: 首先确定商品属性的重要性排序，以重要性第一的属性评价所有的方案，没有达到满意要求的被排除掉; 随后以重要性第二的属性再次评价剩下的所有方案，进行第二次筛选排除……按照属性重要性高低逐项进行排除，直到最终方案出现。

例如，消费者想要购买一双皮鞋，通过全面考察搜集到商店、超市、电视购物、网络购物四种购物方案的信息。他首先按重要性第一的“款式”筛选所有的购物信息，排除掉超市方案; 再按重要性第二的“价格”筛选剩下的信息，排除掉商店方案; 再按重要性第三的“真实性”筛选剩下的信息，排除掉网络购物方案。剩下的电视购物方案即为最终方案，消费者进而决定通过电视购物购买皮鞋。

这种模式相对于加权相加模式难度较低，但是重复工作量大。它适用于备用方案较少的情况，如果备用方案数量很多，消费者往往没有耐心进行重复式次筛选排除。逐项筛选模式在现实生活中不失为操作性强的理性选择评价方式，具有较高的推广价值。

(四) 优缺点计数模式

优缺点计数模式指消费者分别对购物方案进行独立评价，首先确定商品优缺点的评价标准，然后对每一个方案的优点、缺点的数量进行计数，优点数量最多或缺点数量最少的则成为最优方案。

比如，消费者需要购买一套组合沙发，对家具卖场评价为优点数5、缺点数2; 网络购物评价为优点数3、缺点数2; 个体家具厂评价为优点数2、缺点数4;电视购物评价为优点数3、缺点数3。家具卖场的优点最多、缺点最少，消费者决定在家具卖场购买沙发。

这种模式的优点在于不以商品属性作为横向比较指标，避开了对各属性赋予重要性等级 (或权数) 这一环节，采取简单的计数方式来综合评价，降低了消费者权衡判断的难度。但也存在明显缺点，即优缺点计数模式有可能导致最终方案不是最优的。最终方案的优点数中可能没有强势优点，具有强势优点的备选方案因为一般优点数量不足而被否定掉，然而强势优点往往是商品的核心竞争力，是最具消费价值的特质。同样，最终方案的缺点数中可能存在强势缺点，尽管缺点总体数量少，但是一个强势缺点往往会造成严重的后果。比如，上述例子中家具卖场的沙发，虽然它的缺点只有2个，但其中一个是强势缺点: 甲醛重度超标。消费者购买到的就是严重缺乏安全性的商品。

以上四种模式不仅适用于不同购物渠道的选择评价，也适用于在同一购物渠道中对不同品牌、型号商品的选择评价。尽管在现实中外部消费环境和消费者内部心理特征复杂多变，但消费者的心理活动还是有迹可循的，他们总是不自觉地使用选择评价模式进行分析判断，具体采用何种模式受制于个体的差异特性。归纳和总结这些模式有利于营销者充分认识消费者心理和行为，进而制定科学、合理的营销策略。

三、电视购物消费者的感知风险

感知风险 (Perceived Risk) 由美国学者雷蒙德·鲍尔 (Raymond Bauer) 于1960年首次提出，该理论引入消费者研究后就成为消费者行为学的一个热点研究领域。感知风险由此成为消费者购买行为理论和模型的一个重要构成元素。雷蒙德·鲍尔认为，消费者的任何购买行为都可能产生无法预知的结果，而这些结果有可能导致消费者不愉快。所以，消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，也就是风险最初的概念。

后来的学者对感知风险理论进行了补充和完善，英国统计学家D.R.Cox (1967) 把感知风险具体为两个因素: 一是消费者在购买前，所感知到购买后产生不利后果的可能性; 二是当购买的结果为不利时，消费者主观上所感知损失的大小。作为理论的首创者雷蒙德·鲍尔特别强调感知风险的主观性，认为感知风险是一种主观认识。在购买商品的过程中，消费者能感知到一些风险，也可能感知不到一些风险; 有的风险可能被夸大，有的则可能被缩小。因此，感知的风险和客观实际的风险极有可能是不一致的。

总的来说，感知风险贯穿消费者整个决策过程，是继需求确认后另一个重要因素，对消费决策起到至关重要的核心作用。正因为感知风险如此重要，学者们对此进行了大量的研究，研究的重点集中在感知风险的构成要素、测量模型和影响因素上。感知风险的构成要素由财务风险、功能风险、身体风险、社会风险、心理风险和时间风险组成; 测量模型有采用顺序尺度、区间尺度等多种类型，现在由学者Peter和Ryan (1975) 改进双因素模型后提出的OPR模型得到理论界的普遍认可; 感知风险的影响因素有学历、收入、人口统计变量、产品属性、信任度、虚拟经验、卷入程度等。(www.xing528.com)

以上学术成果为研究电视购物中的感知风险提供了成熟的理论依据，在此基础上，笔者结合电视购物的研究数据从以下三个方面剖析电视购物的感知风险:

(一) 电视购物感知风险的构成因素

电视购物作为一种新的零售方式，买卖双方之间通过电视媒介联系，也因电视媒介而隔离，双方的交易是间接、非接触式的; 相对于传统的零售方式而言，电视购物存在着更多的不确定性，使消费者对电视购物普遍持有较高的风险感知。风险感知的具体构成如下:

1. 来源风险

来源风险指电视购物消费者对商品信息的可靠性、真实性不确定而带来的风险。造成来源风险感知的原因主要是商品品牌和电视购物信任度。特别是电视购物上展销的商品不是知名品牌时，由于对品牌的陌生感进而产生认知的不确定，来源风险感知会增强。此外，基于对电视购物负面评价的了解，消费者对来自电视购物的商品持怀疑的态度，也是来源风险感知的主要内容。

2. 功能风险

功能风险指消费者不确定电视购物商品能否如宣传的那样实现预期的效果。功能风险感知普遍存在各种消费场合，其强弱程度主要取决于消费者对厂商、品牌的信任度。因此，在电视购物节目中仅仅展示和描述商品所具备的功能是不够的，还要注意采取手段如何有效降低消费者的功能风险感知。

3. 财务风险

财务风险指消费者对购买商品而支付的金钱是否值得所持有的不确定性，消费者可能产生“钱白花了，浪费了”的感受。比如，消费者担心通过电视购物刚买了一部手机，结果市面上这款手机马上大幅降价; 或者在电视购物卖了一台加湿器，却发现价格高于附近超市等。

4. 时间风险

时间风险指消费者对购买过程中所耗费时间的不确定感知。由于电视购物采用物流快递送货，存在提交订单、物流派送、交货的环节，消费者耗费的时间成本要远大于传统的零售方式。此外，如果遇到验货不满意，则还有退货申请、快递寄件、退货处理、返款或换货等多项步骤，耗费的时间更长。消费者提交订单后总是希望即刻使用和体验，但是往往在物流公司网点不密集的地区消费者所耗费的时间成本更高。

5. 物流交付风险

物流交付风险指消费者对物流公司能否完好无损、准确地送货持有的不确定。现阶段我国物流行业还不够成熟和发达，电视购物委托物流公司送货中往往会发生不能及时送达、地址错误、快件破损等情况。物流行业的不完善也促使消费者对电视购物交付的风险更加重视。

6. 隐私风险

由于电视购物要知晓消费者的个人信息，才能完成交易，但是在当下社会中售卖客户个人信息较为普遍，造成人们在生活中经常接受到垃圾广告、电话骚扰，由此消费者对向电视购物提供个人信息是否安全不确定。

以上六个风险构成消费者对电视购物风险感知的层面。黄家怡 (2010) 所撰论文《电视购物中消费者感知风险对信任的影响研究》对电视购物的四个感知风险层面做了实证研究，通过问卷调查和SPSS分析得到相关数据，如表6－3所示:

表6－3 电视购物中消费者感知风险各构面均值得分

该研究数据表明消费者对四个感知风险层面的程度从高到低依次是: 功能风险、来源风险、隐私风险、时间风险[5]。若以此数据为依据，消费者最担心的是产品能否满足自身需求，购买的时间成本担忧排在最后。从另一个角度来看，电视购物帮助消费者降低风险感知的首要手段还是提供质量、性能可靠的商品。

(二) 电视购物感知风险的影响因素

电视购物消费者感知风险受到诸多因素的影响，从影响的层面可以大致分为零售商因素、产品因素和消费者因素。

1. 零售商因素

电视购物的零售商即为电视购物企业，零售平台是电视媒介，在消费者眼中零售商就是电视购物频道。因此，零售商电视购物企业的特征对消费者感知风险有着直接影响。电视购物上展销的商品由电视购物企业把关，电视购物企业对商品的质量负有一定的负责; 物流公司也是由电视购物企业选择合作，物流的服务品质也与电视购物企业有着连带关系; 同时电视购物企业也要对自身的营销手段负上全责。

从消费者的角度来看，零售商电视购物企业和频道的声誉和信用对风险感知起着重要影响。电视购物的声誉是指企业和频道通过长期经营在消费者中树立的形象，声誉对于消费者来说是一个可靠变量。如果电视购物的声誉高，消费者对其的信任度就高，风险感知进而降低。企业声誉的建立和维护一直受到理智经营者的重视，声誉管理战略已经成为各大公司关注的重点。对此，中国电视购物企业也应积极开展声誉管理运作。

2. 产品因素

电视购物消费感知风险也来自商品本身，其影响的具体因素有:

(1) 商品信息。信息不对称是造成感知风险的根本原因，因此消费者通过电视购物了解的信息越多，对不确定性的认知就越少，感知风险就越弱，也就越容易进行消费决策。电视购物零售商应该尽可能多地提供商品信息，只突出卖点而忽视其他基本信息反而会起到逆效果。

(2) 商品属性。电视购物的商品属性数量较多，本章第一节中已有论述，每一种属性都有可能影响消费者的风险感知，不同属性引发的风险感知不同。有研究表明: 消费者对服务类型的属性感知的风险程度要高于功能类的属性。这主要是因为功能类的商品属性是指标化的，易于辨识和衡量; 而服务类型的属性往往取决于人的不定发挥，不确定性更高。电视购物提供的服务是主要竞争力之一，因此电视购物要注重对服务制度建设和加强服务管理，有效降低消费者的感知风险。

(3) 商品价格。商品的价格对消费者感知风险也有着重要影响，价格也是电视购物营销中的重要策略。一般来说，价格越低消费者的感知风险也就越低，因为就算购买失败，损失的代价也不会太高。所以，电视购物采取低价策略也可以使消费者降低感知风险。

3. 消费者因素

整个电视购物行为都是以消费者为主体，所以消费的个体因素对自身感知风险有着直接关系，具体包括:

(1) 使用经验。电视购物消费者的决策行为和其消费经验有着紧密关联，消费者通过电视购物消费的次数越多，越能够了解电视购物这一方式，越有机会学习到更多的消费知识，对电视购物的不确定性因素去除得也就越多，进而感知风险越低。

(2) 风险偏好。风险偏好指消费者看待风险的态度，每一位消费者对风险的理解和尝试意愿都是不同的。消费者行为学按风险偏好把消费者分为: 风险规避者、风险爱好者、风险中立者。风险规避者通常不喜欢冒险，面对风险采取逃避的态度，尽力避免卷入风险，对风险带来的额外收益也不感兴趣，感知风险程度偏高; 风险爱好者则刚好相反，他们喜欢刺激，风险越高越愿意尝试，对感知风险偏低; 风险中立者介于两者之间，多为理性较强的人群。

(3) 人口统计变量。电视购物消费者人口统计不同变量下感知风险的程度存在差异。“男性消费者感知来源风险、感知隐私风险显著高于女性消费者;36～45岁年龄群体感知时间风险最高，分别向两端群体递减。感知来源风险以25～35岁群体稍低，其他群体稍高。感知功能风险以25～45岁群体稍低，其他群体稍高。感知隐私风险以25～35岁群体稍低并向两端递增。法律法规有效性感知以18～24岁群体稍高，其他群体稍低; 受教育程度的越高，感知时间风险越来越高。受教育程度在高中以下的群体感知来源风险明显低于其他群体; 受教育程度在硕士及以上的群体感知功能风险明显高于其他群体; 受教育程度在硕士及以上群体的感知隐私风险明显低于高中以下群体并明显高于其他群体; 受教育程度在高中以下的群体对法律法规有效性感知明显低于其他群体。”[6]

(4) 消费信任。指消费者对使用电视购物这一方式的信任程度，信任度越高表示消费者愿意为电视购物承担一定的风险，认为这部分的风险可以接受或不予理会，所以感知风险程度就越低; 反之亦然。现阶段，电视购物行业发展还不成熟完善，消费者对电视购物的信任度还比较低，所以感知风险还普遍存在于电视购物消费者的心中。

(三) 电视购物消费者降低风险的策略

消费者在做出购买选择时可能会感知到某些风险的存在，并随机产生焦虑，此时消费者就会寻求减少风险的办法，以降低消费行为后果的不确定性及消费行为产生的不利后果。当感知风险降到消费者可以接受的水平或完全消失，消费者才会采取购买行为。客观风险不可能完全消除，因此风险存在于任何一个消费行为中。在风险和满足需求之间，消费者一般会采取积极策略。同样，电视购物消费者感知风险后应当学会主动采取各种策略，降低风险达成消费需求的满足，现实中可行的策略有:

1. 货到付款

直到交付购买货币消费者才完成实质的交换，在此之前消费者还有时机和权利改变消费行为。在法律上，付款代表着消费者同意接受商家所有的条款，包括显性条款和隐性条款，消费者作为完全民事行为能力人要对自己的行为负上相应责任。如果消费者后悔，则进入的是另一个法律环节，即按照先前约定“合同”中的购后条款处理纠纷。一般来说，进入纠纷处理环节消费者要耗费更多的成本，消费满意度也会降至最低。因此，现实中购后纠纷也是消费者和商家都尽力避免的后果。

最有利的降低风险策略应该是验货付款，即物流送货上门后，消费者拆装验货，对商品进行外观、性能的检验，检验结果满意后才付款。但是在中国的情况是电视购物企业为了降低企业风险，避免无理拒付款的情况以及考虑营运成本，采用的是货到付款，且不受理无条件退换货，即货到后付款，然后再允许消费者验货。如果消费者验货不满意则需提供质量问题说明，再进入退换货程序。应该说这种方式更有利于企业，对消费者风险规避的作用不大。

尽管如此，货到付款还是可以降低某些风险，如时间风险，但这样的效果远远不能满足消费者的要求。电视购物应当同时兼顾商家和消费者对各自风险的规避诉求，解决的方法可以学习网络购物的第三方支付。在第三方支付平台中，买方选购商品后，使用第三方平台提供的账户进行货款支付，由第三方通知卖家货款到达、进行发货; 买方检验物品后，就可以通知付款给卖家，第三方再将款项转至卖家账户。如果买方违约，第三方平台会把货款付给卖方; 如果卖家违约，第三方平台会把货款退还买方。第三方支付已经被网络购物零售商和消费者广泛认可，安全性和利益保障都非常完备。现阶段电视购物还没有第三方支付平台出现，这应该是电视购物今后发展建设的一个突破点。

2. 确认售后服务保障

当消费者发现解决购买的感知风险缺乏有效策略时，可以把购后情境纳入分析，形象地说，就是消费者要充分考虑“后路”。如果风险成为事实，购后能否顺利解决问题，改善或扭转不利事实。能够实现这一目标的就要靠厂商的售后服务保障体系，因此消费者要降低感知风险，要充分调查零售商及制造商的售后服务品质。调查的内容包括售后网店的分布是否对消费者便利、详细了解售后服务的各项条款、评估退换货的成本、查询售后服务的评价等。

通过调查进而确认售后服务能否降低购后风险，由此作为风险评估的其中一项，在决策中充分考虑问题在购后是否可以得到满意解决，也是降低感知风险的有效策略。

3. 评估零售商声誉

另外一个规避风险的预防性策略就是全面评估零售商的声誉，正如前文所述零售商声誉是消费者感知风险的重要影响因素。公司声誉是组织和个人经过长时间公司产生的综合认知，包含着不同程度的信任和尊重。长期致力于公司声誉研究的纽约大学斯登商学院教授查尔斯·弗布伦 (Charles Fombrun) 认为，公司声誉由如下6个方面构成[7]:

(1) 情感的感染力: 它使得人们从感性上喜欢、仰慕或信任一家公司。

(2) 产品和服务: 公司生产和提供的产品和服务是高质量的、创新的、可靠的，有顾客认可的价值。

(3) 财务表现: 公司向投资者提供令人满意的回报，而且未来仍然有提供持续回报的前景。

(4) 愿景和领导力: 公司对未来有明确的抱负和理想，并且拥有强有力的领导层来实现该愿景。

(5) 工作环境: 公司管理良好，拥有一流的员工。

(6) 社会责任: 公司是一个良好的企业法人，不遗余力地支持社会正义，保护环境。

消费者可以基于以上六点通过接触公司产品和服务、对于企业一言一行的观察、口碑和媒体报道等第三方评价等多种渠道评估电视购物企业的声誉。现阶段，中国电视购物各企业均通过实施规范经营、注重诚信、提高服务质量等营运策略，力图扭转消费者对电视购物的不良印象，逐渐树立中国电视购物企业的良好声誉。

[1] 周芳文、何昊: 《选择的边框效应——情境对消费者选择的影响》，载《生产力研究》2010年第9期。

[2] 周芳文、何昊: 《选择的边框效应——情境对消费者选择的影响》，载《生产力研究》2010年第9期。

[3] 金英: 《消费者选择的非理性及情绪的影响》，载《商业现代化》2011年7月刊。

[4] 钟旭东: 《消费者行为学——原理及应用》，中国铁道出版社2011年版，第177页。

[5] 在论文《电视购物中消费者感知风险对信任的影响研究》设计的算法中，均值得分越高，表示程度越低; 均值得分越低，表示程度越高。

[6] 黄家怡: 《电视购物中消费者感知风险对信任的影响研究》，湖南大学2010年硕士论文。

[7] 徐雷: 《企业的声誉从何而来 如何管理?》，载《IT经理世界》2007年第27期。