电视购物消费者的信息搜寻行为分析

消费者确认自身需求后会为达成该需求进行信息搜寻，是整个消费行为的第二个步骤。Wikie (1994) 认为消费者的信息搜寻是指“消费者为获取有关产品、商店的知识所做出的努力”。美国消费者行为学知名学者Michael R.Solomon则定义信息搜寻为“消费者为了制定合理决策，而向环境观察以获取适当资料的过程”。从这些定义可以看出，消费者的信息搜寻包含两个重要因素: 第一，明确的目的，即商品相关的资料; 第二，行为的主动性，即信息搜寻是建立在消费者主动努力的主观意愿之上。这两个因素决定了消费者信息搜寻的方式、内容及结果; 同时消费者的信息搜寻行为也是理性消费的典型表现，冲动消费、盲目消费等往往缺少或轻视该环节。

信息搜寻是消费者进行消费决策的基础，缺少足够的信息则无法进行有把握、清晰的消费选择和判断。一般的理性消费者会投入相当的时间和精力从事商品信息的搜寻。从心理学角度看，信息搜寻的动机是建立在“物有所值”、“花最少的钱买到最好的东西”、“货比三家不上当”的心理上; 从社会学的角度看，消费者之所以进行商品信息搜寻是因为买卖双方的“信息不对称”，卖方拥有更多的商品信息，而买方往往是不具有同等信息，因此消费者必须主动进行信息掌控。只有信息内容达到足以形成基本判定的程度，消费者才会进入下一个决策步骤; 反之，消费者会因为信息不足而感知更多的交易风险，进而中止消费。

无店铺销售方式发展起来后，消费者更加依赖多维的商品信息以便于做出决策。随着信息渠道的扩展和网络技术的发达，消费者进行信息搜寻已经成为普遍的消费习惯。商品信息搜寻本身甚至已经成为宅居群体重要的生活消遣方式之一。消费者的信息搜寻应当得到销售者的重视，提供全面、真实、直观的商品信息不仅是销售的基本内容，也是促进消费达成的重要手段。

电视购物消费者信息搜寻的渠道指消费者接触商品信息的源头和通道，消费者行为学把商品信息源分为内部和外部两个层面。美国消费者行为学研究学者D.Hill和Blodgett.J. 等人提出的测定搜寻外部信息努力的指标为商店搜寻、广告媒体搜寻、周围人搜寻和中性信息源搜寻四个方面。这些指标概括起来表现为: (1) 商店搜寻指标，即用电话打听商店的次数、访问商店的次数及耗费的时间。(2) 广告媒体搜寻指标，即能回忆的电视广播以及印刷广告数、利用过的产品宣传单和说明书数。(3) 周围人搜寻指标，即自己所认识的产品所有者数，打听过的周围人 (朋友、同事、亲戚、邻居等) 数。(4) 中性搜寻指标，即除企业之外的有关产品或者购买信息方面的刊物数[1]。国内学者将消费者的商品信息源归纳为图6－3所示:

图6－3 消费者信息搜寻来源①

综合上述学者的观点，电视购物消费者的信息搜寻也分为两个层面: 内部信息搜寻和外部信息搜寻。其中内部信息搜寻分为记忆信息搜寻和经验信息搜寻;外部信息搜寻分为媒介信息搜寻、社交信息搜寻和营销信息搜寻。

一、电视购物消费者需求信息的搜寻

消费者围绕商品搜寻的信息内容与商品的类型有直接关系，不同类型的商品消费者所需要的信息内容是不同的。此外，消费者的搜寻所得与其“努力”的程度也有着紧密关联。

信息搜寻的内容一般包括: 品牌信息、产品属性信息、评价信息和体验信息等。品牌信息指商品在行业中的口碑和影响，以及它所代表的综合档次; 产品属性信息指商品的质量、功能、价格等; 评价信息和体验信息指其他已购消费者的评价意见和使用体会。但是从消费者使用的角度看，不同类型、不同层面的商品消费者关注的信息内容具有不同的特点。市场营销学将所购商品 (含服务) 分三类: 便利品、选购品和特殊品。对于这三类不同的商品，消费者关注的商品信息有着各自的差异。

(一) 便利品的搜寻内容

便利品指日常生活所需、需要重复购买的商品，也叫日用品。如毛巾、肥皂、牙刷、食品及佐料、饮料等。便利品功能单一、针对性强，消费者购买时一般不会花很多时间比较功能，会根据既往生活习惯和经验选择相对固定的品牌和型号。消费着对便利品的搜寻内容主要集中在生产日期、保质期、价格浮动，只有在改变使用品牌时才会增加商品质量的搜寻内容。而且便利品价格偏低、消费者的既有经验比较丰富，消费者进行信息搜寻的努力程度也相对较低。

(二) 选购品的搜寻内容

选购品指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多的时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品，如服装、家电等。“选购品的价格相对偏高，商品的差异性较大，消费者购买的风险增加，加上消费者对自己偏好的不明确，购后后悔的可能性和强度都增加。”[2]消费者进行信息搜寻的工作量和努力程度明显增加，信息的内容也会比较全面，囊括一般意义上的所有层面，如品牌的口碑、功能、质量、价格、他人评价、服务等。

对于同一种选购品，消费者会搜寻不同品牌的信息以横向比较，也会搜寻功能、质量的信息以纵向了解。选购品选择空间巨大、没有单一的评估标准，消费者会主动寻找既有的消费经验作为参考信息，因此他人的评价信息成为消费者重点搜寻的内容。选购品是消费者信息搜寻努力程度最高的商品类型。

(三) 特殊品的搜寻内容

特殊品指单价昂贵、能满足消费者某方面特殊偏好的商品，如跑车、时装、皮具、珠宝、腕表、香水、化妆品、艺术收藏品等。特殊品一般具备强大的品牌影响力和信赖度，消费者对商品的性能有着盲目的信任，消费者注重这类产品的商标与信誉，而不注重它的价格与购买的便利程度。消费者对特殊品品牌与商标有一定的选择偏好和忠实性，从而愿意多花时间与精力投入到购中环节。

与购买便利品、选购品的不同在于，消费者对特殊品的搜寻内容不是以性价比、便利性为主，而是主要集中在售卖的位置信息。特殊品的销售商也深知消费者的趋慕心理，所以特殊品的销售网点一般很少。消费者耗费大量的时间体力、交通成本投入在店址寻找上，却不会心生排斥。这与便利品、选购品的购买形成鲜明的差异。从这一角度看，消费者对特殊品的信息搜寻努力程度相对较低。

二、电视购物消费者内部信息的搜寻

消费者进行内部信息搜寻主要从记忆信息搜寻和经验信息搜寻两个层面进行:

(一) 记忆信息搜寻

记忆信息源是消费者个人记忆有关的内部信息，由过去生活经历所累计和低介入度[3]学习所形成的记忆。对于没有电视购物经历的消费者，记忆信息量为0; 对于有电视购物经历的消费者，过去购买的记忆则是主要的信息源。消费者在消费记忆过程中要进行信息过滤。过滤后的信息才会被记忆下来，并成为后续内部信息搜寻的源头。而消费记忆信息过滤分短期和长期两种类型:

1. 短期记忆过滤信息

指消费者对新近时间内接触到的信息判断其重要性。按照重要性的高低进行信息过滤，重要性高的则存储，重要性低的则自行忽略不存储。如某电视观众在浏览电视频道停留在电视购物频道上时，发现某款手机比超市要卖得便宜，此时手机的价位信息可能会成为这位观众的短期记忆，在一定时间内如果该观众产生购买手机的需求，这段短期记忆会被唤醒。但是如果时间间隔过长，这段短期记忆则会消失。

2. 长期记忆存储信息

指消费者对某一事务的短期记忆累积到一定程度，把相关具象信息进行提炼整理，反映为抽象的概念和语义，进而成为具备持久性的记忆。如某电视观众频繁、长时间接触电视购物频道，并发现电视购物频道中自己感兴趣的商品比商场、超市便宜，那么该电视观众会产生“电视购物代表着便宜”的抽象概念。这一概念还会延伸到该观众对其他不感兴趣商品的认知中，并形成持久记忆。

(二) 经验信息搜寻

经验信息源指因消费者亲身体验而保留下来的内部信息，是通过多次消费实践学习到的知识和技能。相对于记忆信息而言，经验信息是建立在实践的基础上，因而在理性和感性层面得到更强的巩固，一般都成为长期记忆并附带着更多的情感记忆和理性评价。

对于没有电视购物经历的消费者而言，经验信息为0，这部分消费者会更为主动地搜寻外部信息; 而对于有电视购物经历的消费者而言，过去的购物体验会是信息搜寻的主要源头，正如前文所述“上次的电视购物是下次电视购物的起点”。有着良好购物体验的消费者会继续认可电视购物，并把上次积累的经验运用到下次购物中。有着不良购物体验的消费者排斥和抵触电视购物的几率大大增高。由于亲身体验的真实性和可靠度最高，因此电视购物消费者进行内部信息搜寻以经验信息为主。

三、电视购物消费者外部信息的搜寻

当内部信息不能满足信息需求时，消费者会转向外部环境寻求相关信息。就电视购物消费者来说，外部信息搜寻的渠道有:

(一) 媒介信息搜寻

电视购物消费者搜寻商品信息的媒介渠道有电视、电话、杂志、网络等，其中以电视为主，以电话、杂志、网络为辅。这些渠道中传播的内容有电视购物运营平台主动提供的信息，也有由其他消费者发布的评价性信息。

1. 电视搜寻

电视媒介是电视购物消费者搜寻商品信息的基本途径，具体指电视购物专业化频道。电视购物节目通过活动影像、声音解说、字幕、真人演示等方式主动提供商品的外观、性能、价格、使用方法等关键信息。消费者通过直接观看节目就可以获取到信息。电视购物节目从营销的角度会充分考虑消费者信息接收的效果和方式，除了商品关键信息介绍外，还会以商品预告、滚动字幕等手段进行信息强化和补充。

但是，电视的线性、单向传播方式对商品营销来说却存在弊端:

(1) 对于有锁定目标的消费者来说，电视购物节目不能做到及时提供。消费者只可以在节目编排规定的时间段才能搜寻到目标商品，其他时间内消费者只能等待或干其他事情。这对消费者购买意愿的强烈度和持久度提出较高的要求。

(2) 电视购物单个商品的节目时长在20～30分钟，虽然时间上为商品介绍、预约订购留下了足够的长度，但是各关键信息是顺序式传播的，消费者很可能会错过前面播放过的信息，进而影响消费判断和决策。电视购物节目采用重复的方式解决这一问题，但对另一些完整观看节目的观众而言，重复的内容却使节目的观赏性降低。(www.xing528.com)

(3) 电视是单向传播，与日常生活中买卖双方实时沟通的情境存在差异，实时互动的缺失在一定程度上会折损消费热情。

(4) 消费者难以通过电视媒介进行商品的横向比较，特别是购物频道之间的比较。由于各购物频道的节目编排不同，同类商品的信息在时间上不会出现密集排列，消费者进行集中式横向比较的难度很高。相对而言，网络购物则有着这方面的优势，消费者只需要简单输入商品类型名称，网络页面立即搜索出密集的横向信息，消费者进行比较的便利度极高，时间、精力成本也很低。

(5) 电视媒介现阶段不能提供直观的他人评价信息。以网络购物为例，商品信息页面中消费者最关注的内容就是已购者的评价信息，特别是“差评”的数量和内容往往是敏感、关键信息，会直接影响消费者的评价和决策。而网络购物也把买家“累计评价”信息栏作为重要的建设栏目，并把“好评”数作为卖家评级的重要指标。相对而言，电视媒介上则没有可供直接展示、提供给消费者的评价指标体系。这应该说是一个重大的缺失。直观、可查询的累计购物评价信息应当成为电视购物频道建设的重点和突破点。尽管电视购物网站设有“累计评价”信息栏，但这需要消费者进行再次信息检索，从而增加消费者信息搜寻的程序、成本和难度，不利于消费意愿的顺利达成。

电视购物频道的销售方式分为直播和录播。直播阶段属于现时售卖，由于还没有出现订购者或订购者不多，以及消费者提供评价要等物流送货上门、消费者体验之后才会给出，存在较长的反馈周期。正是这两点限制着电视购物节目反映已购评价信息。而录播时间一般也设置在当天，因此和直播一样难以实时体现足量的反馈信息。但这些并不意味着没有方式和手段达成该目的，电视购物企业可以适当放慢新品开发的节奏，对一周或一月内反响较好和挖掘不够的商品进行再次售卖，在特定的节目时段重新编排内容，并在新的内容中增加已购评价信息的展示环节，从而有效解决上述难题。

2. 电话搜寻

电视购物提供的订购电话是对电视互动性的补充，尽管消费者已经观看过电视购物节目，但是对于某些关键信息消费者还需要进行再次确认或扩展咨询。呼叫中心是电视购物的基本职能部门，消费者可以致电呼叫中心对商品及消费相关的信息进行咨询。但呼叫中心主要是提供购买流程服务，消费者通过电话搜寻商品信息的量比较有限。因此，电话搜寻不是主要的信息搜寻渠道。

3. 杂志搜寻

为弥补电视线性传播的缺点，电视购物会定期出版专刊、杂志或宣传册，以图文的形式对近期主打的商品进行介绍。电视购物杂志等纸质媒体一般采用直投的方式送递消费者，或在社区定点发送。尽管覆盖面和传播影响有限，但也可以对消费者信息搜寻起到一定的帮助作用 (见图6－4)。

4. 网络搜寻

现在国内大部分电视购物均建设有官方网站，页面栏目也参考网络购物进行设置，其目的也是为了弥补电视传播的不足。电视购物消费者在电视节目中未能得到的信息可以在购物网站上继续搜寻。电视购物官方网站相对于一般的网络购物网站有自身的特点，也存在着明显的问题，具体如下:

(1) 突出电视的中心地位，设有“TV购物”栏目。在这个网页栏目中，一般有:

“在线直播”——提供电视购物节目的网络直播。

图6－4 电视购物杂志封面

“昨日热播商品”——提供昨日热播商品的介绍信息，包括价位、销售量、已购评价等。

“热卖排行”——介绍近期 (20天左右) 销售额或销售量最好的商品信息。

“节目表”——提供电视购物节目当日及往期的内容列表。以快乐购网站为例，消费者可以查询近2个月内的过往节目信息。

“收视指南”——以东方CJ网站为例，消费者可以查询未来2天的节目信息。

“名播当家”——介绍电视购物主播。在东方CJ网站上可以浏览到24位购物主播的宣传信息 (见图6－5)。

“TV购物”栏目紧扣电视传播，通过信息的扩充和提炼进一步推动和强化消费者观看电视购物节目的行为。

(2) 网站由独体销售商开设，供货信息集中，但远不能满足消费者“货比三家”的需求。现在的电视购物网站由单个电视购物企业建设，网页上只能浏览到单个销售商的商品信息。而网络购物的网站仅为平台，其上可以提供大量的不同销售商的信息。以淘宝为例，2011年淘宝店铺数量已达600万家[4]，即有600万家销售商。在淘宝网上输出“男装/阿迪达斯”，网页检索出5392项信息，而在快乐购网站输入同样的检索词，网页只有1项信息[5]。

图6－5 快乐购网站“TV频道”首页截图

在网购网站上消费者可以搜寻到海量的横向商品信息，而电视购物网站只能检索到一个销售商的商品信息，这与电视购物频道的信息搜寻功能存在着同样的问题。

(3) 开通微博、博客渠道，互动平台建设有待突破。快乐购开设有专属新浪官方微博和官方博客，以增强买卖双方的互动性。但相对于网络购物来说，这些互动平台还远不能满足消费者的需求，特别是将其与淘宝“阿里旺旺”这样的及时通信工具做对比，电视购物互动平台的功能性还存在着较大的差距。另外，现在电视购物的官方网站和互动平台的关注度还比较低，截至2012年10月4日，快乐购新浪微博的粉丝只有2511人，关注的人次只有196，这样的网络关注度与快乐购营业额超过20亿的成绩极为不符。

总的来说，电视购物网站定位是电视购物频道的辅助渠道，但远没有发挥网络的优势对电视购物频道进行充分的完善和补充，电视购物网站还有很大的开发和利用的空间。

此外，部分电视购物消费者也会通过检索网络购物网站搜寻商品信息，并与电视购物的信息进行比对。现今消费领域欺诈、诱骗行为的普遍存在迫使消费者谨慎、多虑，在消费前投入更多的时间、精力进行信息搜寻已经成为现在消费者的一般行为。同时消费者也会在网络上搜寻电视购物的评价信息，通过检索他人评价来评估电视购物的风险。在百度上搜索“电视购物怎么样”，可达上百万条结果。第1条信息就是一名消费者对电视购物性价比的抱怨，“电视购物都是骗人的”类似的评价几乎每隔3～5条就会出现。网络上对电视购物普遍的差评口碑是电视购物行业不能回避的问题，这样的现实正是电视购物多年乱象给行业造成的代价[6]。

(二) 社交信息搜寻

消费者的社交信息源指从亲友、邻居、同事、熟人等家庭关系和社会交往中获取信息的渠道。一般来说，消费者认知事物时对亲密社会关系人的信赖度仅次于个人亲身实践。当消费者周围社交人群中出现有电视购物经验者，这个先行者会成为重点咨询的对象，他对电视购物的观点和评价可能会在整个社交圈内形成影响。尽管个体对社交关系的信赖程度存在差异，但是先行者真切的描述会不自觉地成为消费者评价的纳入因素之一。

(三) 营销信息搜寻

消费者还可以通过电视购物企业开展的其他营销活动获取信息。如有的电视购物企业会在城市社区内举办一些活动，以低价促销、广告宣传、趣味游戏等手段扩大和加深电视购物的影响。在这些营销活动中，消费者可以认知电视购物的概念、购买方法和技巧、推销商品的信息等。由此，这些营销活动也成为消费者了解电视购物的信息渠道之一。

综上所述，以上五个渠道构成了电视购物消费者信息搜寻行为的对象。其中媒介渠道还存在较为突出的问题，在电视频道和网站建设上还要进一步加强互动性、横向商品信息列举、已购评价版块设计以及电视和网站的融合，为消费者提供更为便利、更为全面直观、服务性更强的信息搜寻平台。

[1] Blodgett.J.and D.Hill.An Exploratory Study Comparing Amount of Search Measure to Consumer Reliance on Each Source of Information.Advance in Consumer Research，1991，p.18.

[2] 张莹、江若尘、杜克田: 《不同类型商品间消费者信息处理方式的特征研究》，载《现代管理科学》2009年第11期。

[3] 介入度是消费者行为学中的概念，指一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性的程度。

[4] 淘宝店铺诊断: 《揭秘淘宝600万店铺的真相》，http: //www.yubaibai.com.cn/html/taobaosousuopaiming/2085.html。

[5] 检索时间为2012年10月4日。

[6] 检索时间为2012年12月26日。