电视购物消费者的认知行为分析

EKB模式认为消费者行为的第一步是问题认知，指消费者意识到的理想状态与实际状态存在差距，对于这一“差距”的认知即为问题认知。“实际状态是指消费者对他或她当前的感受及处境的认知，理想状态是指消费者当前想达到或感受的状态，问题认知是消费者的理想状态与实际状态之间的差距达到一定程度并足以激发消费决策过程的结果。”[2]问题认知的重要意义在于，消费者对问题重要性的认知程度直接决定消费行为。问题重要消费者才会进行消费决策，反之不会有消费决策进而也就没有消费行为。换而言之，问题认知也可以理解为需求确认，没有需求也不会产生消费。

电视购物消费者的“问题”，在本节指电视购物消费者对需求内容的察觉和知晓。消费者需求内容的种类繁多，总体上看可以分为物质需求、精神需求和生态需求。为深入考察电视购物消费者需求与电视购物售卖的商品之间的关系，从商品功能性的角度，可以把电视购物消费者的商品需求分为基础功能的商品需求、特色功能的商品需求和扩展功能的商品需求三种类型。需要指出的是，这样划分的前提是把消费者看做“理性”的人，进行的是理性消费。对于电视购物中的非理性消费、冲动消费、盲目消费等现象在相关论证中加以补充和另述。

一、电视购物商品基础功能的认知

商品的基础功能是商品被生产和消费的基本要件。对于关注现实使用价值的消费者来说，商品的基础功能是第一需求。即便商品拥有众多其他功能，但其基础功能与消费者的实际需求不符，电视购物节目如何宣传都不能激发消费者的购买欲望。理性消费者对商品基础功能的认知一般包括: 商品的实用性、质量、安全性。

(一) 实用性认知

商品实用性指该商品应用到生活、工作中发挥实际功用并解决人们迫切问题的性能。电视购物消费者对商品实用性认知首先建立在对商品功能与使用用途一致性的判定上，如电视购物中介绍的厨房餐具类商品中的某不锈钢锅的炊具功能要与消费者实际需要的用途一致。

其次，商品的基本功能与消费者消费条件的符合性判定。还是以电视购物的不锈钢锅商品来说，如果该品牌不锈钢锅的价格远超出消费者预期，对于该消费层次的消费者来说，不锈钢锅的实用性就会被认定为低。因此，消费水平和消费层次也影响消费者对商品实用性的认知。

最后，商品基本功能的最低标准与现代生活水平的适应性判定。随着经济和社会的发展，人们对商品具有功能的最低标准也在不断提高。以电视购物中主要销售的手机产品为例，手机除了过去通用的通话、发短信等最低功能外，现在人们还要求手机具备智能化系统、拍照、手写输入、蓝牙、上网、游戏等基本功能。

(二) 质量认知

商品的质量是一个综合概念，美国著名的质量管理专家朱兰 (J.M.Juran)博士从顾客的角度出发，提出了产品质量就是产品的适用性，即产品在使用时能成功地满足用户需要的程度。一般指商品在满足消费者需求的前提下表现出的耐用度、经济性、性能。通常用一系列可测量的技术性指标来表示，如物质特性 (如机械、电气、化学或生物特性)、时间特性 (如准时性、可靠性、可用性)、人体工效特性 (如语言或生理特性、人身安全特性)、功能特性 (如最高速度、最高效率) 等。商品的质量是电视购物消费者非常重视的条件(见图6－2)。

从图6－2中可以看出，“可靠的质量”一项值为“5”，表示有电视购物经验的消费者认为质量“非常重要”。可见，电视购物消费者对质量因素有着强烈的认知。同时，电视购物消费者进行质量认知具有特殊性，具体表现为:

1. 相对性

相对性指电视购物消费者对商品的质量认知是基于价格和实用性进行相对判定的。以同一种商品如数码相机来说，消费者对标价较低的数码相机会判定它质量要差于标价高的。尽管都是数码相机，不同的价位会使消费者自动划分出不同的质量评判标准。俗语“一分钱一分货”，正是反映了消费者质量认知的相对性。

此外，商品的实用性也会影响不同层次消费者的相对判定。对于同一种商品

图6－2 分类3的分类特征图①

在不同层次的消费者中会出现不同的质量评价结论。如某中档数码相机的像素、成像响应时间、聚焦模式数量、色彩表现力等技术参数，定位家庭日常娱乐需求层次的消费者会认为质量符合达标，而定位摄影创作需求的消费者则会认为质量偏低。

2. 间接性

电视购物对商品质量的介绍是通过节目来展示，消费者无法进行直接接触判定，对商品的质量认知是间接的。消费者对商品的质量认证书、性能说明书、实用功能等均无法进行亲身观察、认识，所有的认知是建立在对电视购物的信赖基础上的。

这种非接触性的销售和购买方式既是电视购物的特点，也是电视购物营销的关键点。它在为消费者带来便利的同时，也是产生购后纠纷的根源。正是这种间接性的质量认知方式，导致电视购物存在着明显的交易风险。

(三) 安全性认知

商品的安全性一般指商品在使用中对人身健康的危害程度及可靠性的指标。安全性是商品性能的基本前提，无论商品的功能再先进、再多样，如果缺失安全性，消费者在第一步“认知”阶段就会中断后续行为，放弃需求或选购其他商品替代。

现今，消费者对商品安全性的认知程度和认定标准越来越高，这与公众对生态环境受损、恶性竞争产生不良产品具备普遍共识有直接关系。消费者的安全性认知集中在药品、食品、保健品、家用电器、卫生用品、化妆品、生活日化品等商品上。除药品、保健品[3]外，以上商品均是电视购物的主要销售类型。

电视购物消费者对安全性一般从以下两个方面进行认知:

(1) 法律法规和检验标准认定。消费者通过知晓商品是否符合国家的相关法律法规及检验标准进行判定。如食品卫生法、商品检验法，以及各类国家认定机构的权威检验书等。

(2) 具体安全性指标认定。如化妆品中某化学物质的含量、食品中成分和添加剂的比例等，消费者以自身的经验和知识对商品的具体指标进行分析，判定其是否会危害身体生理健康、使用中危险故障的发生率等。

电视购物节目中出具和展示官方认定的检验证书或文件，是传递产品安全信息的有效手段。这一环节应该广泛运用到电视购物商品介绍中，以增加消费者的信任度，促使消费者风险感知度降低。

二、电视购物商品特色功能的认知

电视购物商品的特色功能是指在具备基础功能的前提下，因迎合消费者特定需求和电视购物的销售方式而体现出与众不同的功能。具体包括: 双重审美功能、便利功能和服务功能。(www.xing528.com)

(一) 双重审美功能认知

电视购物可以为消费者提供双重的审美内容，一是商品本身附带的审美内容，二是电视购物节目富含的审美内容。特别是第二种审美内容体现了电视购物营销的优势和显著特色。这两重审美内容彼此交织、互为影响，使电视购物具备了独特的双重审美功能。

第一个层面的审美内容是由商品外观、形状的艺术性所形成的。消费者除了要求商品的性能、功用满足自身需要外，也会要求商品外形具备艺术观赏性，进而可以美化居住空间，创造赏心悦目的生活环境。这是人们生活追求层次提高的具体表现，同商品的实用功能一样也是一种持久、普遍存在的市场需求。厂商通过工艺美术设计，不断美化商品外观满足消费者持续增长的审美要求，提高商品的交换价值，提高商品竞争力。消费者对商品外观的审美认知是建立在各自的审美观上，具有不同审美标准的消费者对同一种商品会给出不同的审美评价。

第二个层面的审美内容由电视购物节目提供，具体内容有: 商品演示情景，模特、主持人外貌及形体展示，演播室舞台美术，舞台灯光，电视画面造型，节目配音配乐，镜头组接等。现实中存在大量的观众收看电视购物频道只是单纯地被节目的观赏性所吸引，这部分观众是电视购物最大、最值得挖掘的潜在客户群体。电视购物的突出优势之一就是将电视的艺术性移植到商品营销中，电视强大的创造美的能力更为立体、多维地满足消费者的审美需求。

但因为电视艺术的“装饰性”，往往会造成消费者接触到实物后产生心理落差。消费者会给出没有电视中显得那么好看的评价，这也是电视节目制作部门需要注意的问题。在图6－2中，“富有魅力的导购”值为3，“解说与展示时间”值为3，这说明电视购物消费者比较重视电视节目的展示内容和方式; 而“产品的展示程度”值为4，说明有经验的消费者看待电视购物节目的态度比较理性。

(二) 便利功能认知

相对于传统零售方式，电视购物具备突出的便利性特色。现代商品及商品销售出现便利性功能，主要是因为高强度的工作压力和快速的生活节奏极大挤压个人休闲、消费的时间和空间，由此人们对消费的便利性提出了更高的要求。电视购物这种销售方式充分体现了信息化和上门服务的优势和特点。消费者对电视购物的便利功能主要从两个方面进行认知:

1. 商品性能的便利

电视购物通过商业策划，优选那些操作简单、易学好懂、携带方便、易于打理、便于维修的商品推荐在电视购物节目中，充分满足定位客户对性能便利的要求。性能的便利性也是现代商品设计中一项重要原则。集成化的自动功能、简明的操作界面、尽可能地减少操作程序而尽可能多地让消费者体验、享用等这些基本思想都普遍体现在所有现代商品的功能中。

2. 购买过程的便利

为节省购买商品所付出的时间、体力、精力，在同一商品性价比相差无几的情况下，消费者会通过认知购买的便利程度来优选购买方式。电视购物等新式购物方式通过商品功能全方位展示、价格对比讲解、物流快递送货上门等手段，将购物过程的便捷化发挥到最大限度，极大地满足了现代消费者的便利需求。

(三) 服务功能认知

附带服务是现代商业营销的重要原则，服务已经成为商品销售中不可或缺的部分。消费者在确认需求的认知阶段会把服务作为重要的考评因素。在商品销售流程中，服务分为售前服务、售中服务、售后服务，商家会根据自身产品和销售渠道的特点提供不同层面的服务项目。

消费者要求电视购物在售前、售中和售后三个阶段分别提供满意的服务。在售前阶段电视购物节目要充分演示商品的功能、比较价格、质量说明等，电话线上接待热情周到、详细讲解购买注意事项等; 售中阶段要快速、准确地送货上门，提供方便、可靠的付费方式; 售后阶段要耐心接待投诉意见，对约定条款内的退、换货处理要迅捷响应，尽可能地帮助消费者进行返点维修等。如果实际购买中出现与上述认知不符的情况，消费者就会提出服务投诉。

三、电视购物商品扩展功能的认知

电视购物商品扩展功能指满足人们追求高品质、注重精神享受消费需求的功能，包括社会象征功能、情感功能。

(一) 社会象征功能认知

商品的社会象征功能指商品的象征意义赋予消费者一定的社会特性，如身份、财富、地位等，是消费文化中商品符号化的体现。生活用品的社会象征性自古就存在于人类历史中，如铜器、玉器、丝绸等在古代只有贵族、富豪才会使用，这些贵重商品也就被附加上地位和身份的象征意义。尽管人类已进入现代文明社会，但少数商品因为原料稀有、制作加工难、价格昂贵、存量少等原因，只有少数具有高消费能力的阶层才会购买和使用，商品的社会象征意义依旧存在。这些商品一般被称为奢侈品，近年来中国奢侈品市场发展很快。2008年中国奢侈品消费总额约为86亿美元，成为全球第二大奢侈品消费国。

电视购物中也有奢侈品类商品，如珠宝首饰、名贵手表等。快乐购官方网站公布的商品分类信息中，珠宝首饰总类只有263件，其中最贵的是“冰种镶钻翡翠套组”，标价49800元; 最便宜的是“白砗磲莲花手链”，标价仅69元。万元以上的珠宝首饰只有15件，5000元至10000元的也只有15件。由此可见，电视购物的奢侈品总体种类和数量偏少。其原因主要是电视购物无法提供奢侈品品牌门店同等级别的高端服务，而门店的高端服务本身就是消费者进行奢侈品消费的重要内容，也是消费者非常重视的购买环节; 其次奢侈品价高物贵，电视购物存在的购物风险也使消费者一般不会采取非接触的方式进行购买。因此，消费者基于对以上两点的认知，导致电视购物销售奢侈品缺乏足够的需求基础。

(二) 情感功能认知

商品的情感功能指“消费者要求商品蕴含浓厚的感情色彩，能够外现个人的情绪状态，成为人际交往中感情沟通的媒介，并通过购买和使用商品获得情感的补充、追求和寄托”[4]。这是人们生活中把情感需求转移到物化商品上的表现。人们生活中需求的情感是多维立体的，在社会、家庭、个人等空间中交织着各种情感。人们生活中表达、沟通和建立情感过程中往往通过物品来进行意义的传递，如在社交圈一般使用各类礼品表达结交、示好、感谢等含义; 在家庭圈一般用保健品、生活日用品、食品表达问候、帮扶、牵挂等含义; 在私人圈则用鲜花、工艺品、宠物等表达想念、联络、情趣等含义。

情感需求是人的基本需求之一，也是人社会性的集中体现。因此，具备情感功能的商品拥有普遍的市场需求。情感需求也是电视购物消费者确定需求的重要方面，电视购物商品中的收藏品、家居用品、食品、礼品等都可以用做情感沟通的用途。图6－2中“情感因素”值为3，电视购物消费者对情感在购买行为中的评价为“一般重要”。这说明感性因素在电视购物消费者的认知行为中占有较为重要的地位，是电视购物营销不容忽视的方面。

[1] 陈碧琼: 《消费行为学》，重庆大学出版社2010年版，第5页。

[2] 钟旭东: 《消费者行为学——原理及应用》，中国铁道出版社2011年版，第176页。

[3] 2009年9月10日国家广电总局下发《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》。通知要求播出机构禁止播出介绍药品、性保健品和丰胸、减肥等产品的电视购物短片广告和居家购物节目。列入禁播的电视购物短片广告和居家购物节目还包括: 介绍药品、性保健品和丰胸、减肥产品的，介绍无产品名称、无生产厂名和厂址的产品，介绍帮助人体增高的器械或者内服产品的，介绍植入人体式或者需专业人士操作的各类医疗器械的，出现人体性器官解剖图解、动画演示画面的。

[4] 陈碧琼: 《消费行为学》，重庆大学出版社2010年版，第63页。