电视购物频道消费行为探析

消费者购物行为研究一直是经济领域关注的重点，自19世纪末20世纪初西方就开始相关的理论和案例研究。消费者行为理论是市场营销的基础理论之一，现今已经发展形成非常成熟的消费者行为学。消费者行为学 (Consumer Behav－ior) 是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学[1]。消费行为学以心理学、经济学、社会学、数学、统计学为基础，全面深入考察人们的消费行为。商品经济的发展以及明显的供给过剩的现象，使企业和政府都十分重视对消费的推动。消费者行为研究不仅对企业的营销决策有着决定性作用，同样对国家经济政策的制定有着重要的实践意义。

近年来不少学界研究者把消费行为学引入电视购物的研究当中，其中也有实证研究的成果。如《基于消费者行为理论的电视购物营销策略创新》 (黄薇， 2010)、《电视购物中消费者感知风险对信任的影响研究》(黄家怡，2010)、《电视购物频道女性消费者行为实证研究》(朱娅婷，2009)、《电视购物的消费者购买行为分析及其营销启示》 (彭薇，2009)，这些研究使用问卷调查，并运用SPSS、Microsoft决策树算法等工具严谨、充分地分析挖掘数据，深入探讨电视购物的消费行为，所得数据和结论具有较高的学术价值。同时这些研究的系统性相对单薄，对电视购物消费行为的考察缺乏一定的全面性。

恩格尔—科拉特—布莱克威尔模式 (EKB模式) 是消费行为学中具有代表性的研究模式之一，此模式是由恩格尔 (Engel)、科特拉 (Kollat) 和克莱布威尔 (Blackwell) 三个人于1968年提出，并于1984年修正而成的理论框架。EKB模式的重点是分析购买决策过程，是目前消费者研究中系统性最强、过程完整且清晰的模式。

EKB模式认为，外界信息在有形和无形因素的作用下，输入中枢控制系统，即对由大脑引起、发现、注意、理解、记忆与大脑存储的个人经验、评价标准、态度、个性等进行过滤加工，构成信息处理程序，并在内心进行研究评估选择，对外部探索即选择评估，产生决策方案。在整个决策研究评估选择过程，同样要受到环境因素，如收入、文化、家庭、社会阶层等影响。最后产生购买过程，并对购买的商品进行消费体验，得出满意与否的结论。此结论通过反馈又进入了中枢控制系统，形成信息与经验，影响未来的购买行为 (见图6－1)。(www.xing528.com)

图6－1 EKB模式结构图

EKB模式认为，消费者的决策行为程序由五个步骤构成: 问题认知——收集信息——方案评估——购买决定——购后行为。相对于其他研究模式，EKB模式提出的“购后行为”环节中购后评价对电视购物消费行为研究具有特殊意义。电视购物是一种非接触性消费，消费者在决策中无法进行接触判定，消费风险要远高于接触性消费。当消费者通过物流进行实物接触发现与电视节目所述不符时，消费者会产生否定电视购物这一消费方式的认知。因此，购后评价是电视购物的终点也是下次电视购物的起点。

此外，国内外现有的研究基本符合EKB模式购买决策理论，它们所涉及的因素都可归纳为EKB模式所划分的两个变量。如动机、人口统计特征、购物态度等变量属于个体特征变量; 社会阶层、文化环境、企业品牌等属于外界刺激变量; 消费者的购物时间、购买内容等属于购物决策结果。可见，EKB模式在研究电视购物等无实体店铺的消费行为方面有良好的适应性，而且国内尚没有采用EKB模式对电视购物消费者行为进行完整分析的研究成果。