电视购物频道如何经营？

电视购物频道虽然是卖场经营企业，但也是电视频道，作为一个电视频道，受众是有选择性喜好的。那么，电视购物频道也必然将电视频道经营纳入整体经营之中，使之成为营销环节中重要的一环。

电视购物频道作为无店铺零售业的一种形式，兼具媒体特性和企业特性双重属性。一方面与其他电视频道相比，专业电视购物频道的节目内容不再是重点，商品成了节目的唯一主角。制作者的任务就是想尽办法引发观众对商品的兴趣，继而让他们产生购买的欲望。另一方面，作为企业的电视购物频道也呈现出天生拥有媒体公信力背书效应、广告成本较低等不同特点。与此同时，在企业管理、节目营销方面，也呈现出独有的特征; 对于旗下的电视节目的制作与经营方面也半点不能马虎。

湖南快乐购在湖南本地的播出平台虽然是由湖南广电旗下的一个原有频道改造而来，但其组建管理团队时，所选择的员工却有高达75.6%有市场工作的经历，仅仅只有6.7%是来自广电系统内部。包括韩国籍营运长在内，来自市场的职业经理人达到28人，占员工总数的6.7%，在公司内担负经营管理职责。在十名核心管理人员中，以资深电视媒体管理人为主，同时将国际和国内职业经理人纳入管理层，形成了经验丰富且稳定创新的团队组合。反观湖北美嘉购物频道，频道内的资深媒体管理人权限极少，公司经营全权交给韩国公司。这一点是不符合电视购物频道经营的客观规律的，所以在今天电视购物频道越来越多地呈现出媒体主导的特色。

HSN还有一个非常重要的战略，即: 创造多渠道的节目营销活动，找一些能让核心消费者产生共鸣的名人，组织活动将他们的兴趣带向电视、网络、手机，甚至是线下。去年8月，HSN就和美国哥伦比亚电影公司合作，在放映电影《美食、祈祷和恋爱》期间展示了400多件来自意大利、印度和巴厘岛的产品。

这一点在国内的电视购物频道之中也经常被采用。如前文所说，以台湾地区的东森得易购集团为例，邀请了裴勇俊等知名演艺圈红星在东森得易购购物的5个频道内出现。东森得易购还有着非常严格的工作流程和奖惩制度: 主持人推销的产品必须通过产品评审委员会的审核，每个主持人如果要上台推销两个小时，就必须在上台前工作四个小时，前两个小时与导播讨论促销方式，后两个小时则针对产品销售情况撰写销售报告。如果连续四次现场销售业绩不好，主持人就会被换掉 (见表5－2)。

表5－2 台湾东森得易购电视购物频道5个频道简况[1]

一、电视购物频道节目经营策略

相对于十几秒甚至几十秒的广告来说，电视购物频道的明显优势在于其时间长; 能够采取高密度轰炸的方式，重复播放，给观众留下比较深刻的印象。通过清晰地展示产品，来使观众对产品的特性、功效和使用方法一目了然，甚至可以引起观众在冲动下的购物欲望。同时企业利用媒体的影响来提高品牌的知名度，并在很大程度上增加了产品销量，提升了企业综合业绩。

(一) 多元化、直播化节目类型

总体来看，国内电视购物目前还较多简单停留在“产品信息介绍”层面。眼下我国电视购物频道的商品售卖形式照搬了国外的模式，分节目现场和呼叫中心两大部分。在节目现场，采用“产品展示+导购人员解说+模特现场示范+销售数字”的方式，以直观的形式和详细的解说最大限度地介绍商品，刺激消费者的购物欲。例如，前文提到的上海东方CJ在2010年6月9日销售资生堂植物萃取护肤系列节目就是如此。

曾经有一段时间，电视直销节目喜欢用近似新闻的方式展示产品，但2010年2月20日，广电总局发布了《关于进一步加强广播电视广告审查和监管工作的通知》，明确规定电视购物短片广告不得以“叫卖式”夸张配音、语调、动作等宣传商品。同时，不得使用新闻报道、新闻采访等形式以及新闻素材、资料等宣传商品。这是继禁止用主持人做宣传后，主管部门的又一次指向明确的动作。这一通知除了直接消除了新闻宣传的展示方式之外，也使得电视购物频道奠定了“教买不叫卖”的宣传基础。

而在美国，电视购物节目风格与普通节目又有所差异。在零售定义的指导下，从某种意义上看电视购物节目就像是一个产品说明会或使用交流会。正如QVC首席运营官在接受采访时所说，美国电视购物节目常常避免在节目中有“太强烈的诉求”和“向顾客施压”[2]，美国专业电视购物公司的节目不追求过于感性刺激的表现形式，主持人言语、肢体动作相对朴实，重点在表现商品的特点、性能、注意事项和顾客使用后的感受，以理性抑制观众的购买冲动。这是因为顾客往往会对冲动购买行为产生悔意，进而要求退货处理，或者将商品和服务中的问题扩大而后迁怒于电视购物公司。因此，一味地鼓动顾客冲动消费只可能增加电视购物公司的成本，让顾客体会不愉快的购物经历，最终打击他们的购买信心和购买欲望; 而平和客观的节目风格能够使观众相对冷静地考察商品并对节目本身产生信任感，让观众从电视购物节目的旁观者变成购物行为的实施者。虽然从短期看顾客购买率低、成本相对较高，但观众一旦形成稳定、忠诚的购买习惯，将最终有利于电视购物产业的持续稳定发展[3]。

并且，美国QVC的直播互动式的节目宣传非常受观众欢迎。由于其电视购物节目是实况转播，观众可以随时给节目主持人打电话交谈。有时，节目主持人还让与其交谈的观众猜个简单的字谜，猜中即得一张奖券。这些“切身体会”和“现场得奖”，很有人情味，对一般观众的收视行为和购买意向颇有影响。

除了直播之外，美国电视购物频道的节目样式也比较多样，总体来说包括陈列型、真人秀型、脱口秀型和综合型几类:

(1) 陈列型: 所呈现的多是首饰、箱包、纪念品等装饰性较强、功能性较弱的商品，主持人对商品属性与特点进行介绍和描绘，特写镜头和语言的引导，能够将观众的注意力集中在这些商品的外貌特征上。

(2) 真人秀型: 利用模特展示或利用演员进行戏剧化展示，如让丈夫评价穿上塑身内衣后妻子的体形，以使节目更具有趣味性和说服力。

(3) 脱口秀型: 多由两位主持人或主持人与嘉宾合作完成，这些嘉宾包括具有市场号召力的演艺明星或有表达欲望的顾客代表; 在节目中结合访谈与介绍，强调使用者对使用商品的心得和满意程度。

(4) 综合型: 是将以上三种类型相结合，使商品特点、使用技巧和使用心得能够充分呈现在观众面前。

电视购物频道的多数节目是演播室直播。这种方式互动性较强，导演和主持人通过顾客的电话反馈和购买情况即时判断调整营销策略，使电视购物公司具备了实体店所不具备的快速响应能力，提高了电视购物公司资金周转速度; 另外与录播不同，观众信息在电话接入现场时已经由导演反映给主持人，主持人在接入电话时能直接叫出观众姓名并针对观众的情况进行介绍，这种“后院篱笆”效应具有情感交流和抚慰的作用，使观众与主持人之间建立起融洽的亲密关系[4]。而录播方式多用于非电视购物频道的电视购物节目，这主要是受到节目类型和运作成本的限制，如在车库卷门的电视购物节目中，公司董事长亲自充当主持来宣传卷门的特点，录播形式不会对董事长日常事务产生影响，而播出时间也更为自由[5]。

(二) 栏目化、品牌化发展方向

事实上，在新一轮的电视购物频道热中，栏目化、娱乐化、互动化的电视购物节目将更受推崇。在这一方面，湖南快乐购又走在了前面。快乐购董事长、总经理陈刚曾说: “快乐购有3G，手机、相机，还有赵姬。”陈刚所提到的“赵姬”，就是快乐购培养的明星主持人之一。明星主持人的出现，表示着电视购物频道的节目日渐向着栏目化方向发展。

除了明星主持人的培养之外，节目制作环节也很考验电视购物公司的专业能力。湖南快乐购还引入更多的节目化元素: 一方面在其节目中起用汪涵等知名主持人，在快乐购频道开播类似《新还珠格格》首场见面会之类的活动，充分利用明星和各类活动造势，为频道增加品牌知名度和吸引力; 另一方面，湖南快乐购共开设《科技享乐族》、《厨房好幸福》、《持家我最行》、《浪漫女人香》、《热销大放送》等专栏，精心编排，力图通过栏目化的节目方式加强受众印象。

上海东方CJ的电视购物节目也毫不逊色，包括《潮流风向》、《时尚厨房》、《健康人生》、《梦想生活》、《数码地带》等。将销售节目栏目化，使之达到吸引观众的效果。

在当前国内的电视购物频道有着栏目化的趋势下，上述栏目却没有明星栏目能够促进其所在的电视购物频道品牌化运作的效果。这一现象也为各类电视购物频道敲响了警钟，毕竟其播出的是电视节目，让节目好看、有影响，是消费者对其的基本要求。在这一点上，东森得易购的经验值得借鉴。

东森得易购根据各自定位，每个频道会相应地推出和所展示商品风格相近的栏目。但一些主打栏目如《全民购物节》等，则会由台里统一安排，在5个频道不同时段都会热播。定位为综合商品的购物1台拥有包括《时尚精品馆》、《生活高手》、《3C信息馆》、《精品嘉年华》、《台长推荐》、《东森名品馆》等在内的10多个栏目。《时尚精品馆》大多展示时尚服饰、珠宝等; 《全民购物节》侧重于全家性的商品; 《婆婆妈妈照过来》多是家庭妇女喜爱的商品; 《流行新风潮》代表最新流行趋势等。定位为旅游商品为主的购物3台则推出《旅游全精选》、《旅游玩家》等栏目。其中，有不少成为了精品栏目。

(三) 多渠道、多媒体节目走向

电视购物频道的多渠道发展策略除了电视节目自身的建设之外，还需要考虑其他类型媒体的节目规划。湖南快乐购最近开通的电台渠道FM88.6，这个电台频率节目方面与以往没有太大差异，但多了一些购物时间。厂商可以在电台时段既做品牌产品的广告，也可以做产品的电台直销。快乐购董事长总经理陈刚曾表示: 电视频道资源方面的费用约占整个公司运营成本的30%。现在，网络、电台等多维度但低成本的扩张带来的收入，能进一步分摊电视频道资源成本。但是，对于电视购物频道的经营则提出了更高要求。进一步向电视购物节目栏目化、品牌化、艺术化、娱乐化方向发展，也是电视购物频道应该着重完成的频道经营方略。

二、电视购物频道节目编排技巧

电视购物频道虽然属于经营卖场，但毕竟还是电视这一大众传播媒体，发展过程之中电视节目制作和节目编排必须遵循特定的电视媒体规律。

电视购物频道的节目编排具有一定的规律性，主要应考虑三点: 一是根据不同时段的收视族群的特点，将节目分成不同时段，出售不同商品; 二是确定广泛受众群与精确受众群，根据不同消费水平用户的收视习惯，安排不同时间段的节目; 三是根据受众生活规律，分为日常编排、周末编排和其他的特殊编排等。电视购物节目的制作应努力突破简介式的叫卖方式，努力制作出内容精良、录像精美的购物节目。同时进行主题化、集成化探索，使购物频道的节目编排逐渐从零散走向规律。

境外电视购物节目的编排很有规律性，编排方式主要有:

(1) 根据不同时段的收视族群特点，将节目分成不同时段，出售不同商品，固定时间卖固定东西。如每晚7点钟卖汽车、8点卖电视、9点卖电脑等，类似百货商店里依据消费者逛街购物的路线，分楼层陈设、销售商品。

(2) 确定广泛用户群与精确用户群，根据不同消费水平用户的收视习惯，安排不同时间段的节目。如中低档产品安排在晚上黄金时间播出，高档产品安排在午夜播出。

(3) 根据受众生活规律，分为日常编排、周末编排和其他特殊编排等。

同时，还要根据购物频道的特点，在购物节目的编排方面进行主题化、集成化探索，使购物频道的节目编排逐渐从零散走向规律。还有，随着分众化趋势的日益明晰，努力探索开设细分化电视购物频道，打造适合不同消费者需求的综合化或者个性化的虚拟百货商场。

无论是境内还是境外，电视购物频道节目编排的核心要素都只有一个: 根据受众需求进行调整，实现吸引力、利益的最大化。但具体的操作上，则各有不同。

以东方CJ购物频道为例进行研究，可以看出，东方CJ购物的栏目编排原则主要有以下特点:

(1) 依据时段的观众特点、消费水平及作息时间，合理安排符合观众喜好的栏目;

(2) 区分直播有录播、工作日与休息日、白天与晚间黄金时段、夜间等不同观众群体，依据商品价位进行有针对性的编排;

(3) 尽量让每一商品群在每个时段均有展示频次，使之最大化地接触受众;

(4) 依据季节及产品的淡旺季决定商品播出的频次及数量;(www.xing528.com)

(5) 初期新商品比重在30%左右，维持整体节目的新鲜度;

(6) 充分考虑各种商品群的结构平衡: 电子类商品份额占20%～25%，厨房/生活类商品份额占30%～35%，健康/文化类商品份额占25%～30%，美容/时尚类商品占10%～15%。畅销商品及著名品牌商品安排黄金时段，一些商品重复播放，以增加曝光的时间。

(7) 根据产品销售情况及时调整节目编排。

在电视节目编排方面，韩国做得比较成功。电视台选择能产生最大效益的时段播放购物节目，是普遍采取的做法。由于家庭主妇是收看电视购物节目的主力军，因此，韩国电视购物节目充分考虑到这一特点。在节目安排上，上午9点至12点之间购物频道往往安排的是内衣推介; 下午因为主妇们空闲的时间多一些，常见的是化妆品、减肥品、珠宝首饰和服饰; 在下午3点至5点晚饭前，主要是推介主食、副食乃至厨房用品。到了晚上，因为丈夫和小孩对电视购物节目没有太大的兴趣，因此主妇们收看到这类节目的可能性较小。这时，购物频道会安排一些消费额比较大的商品，比如家电、家具等，不仅适合全家收看，也便于一家人讨论是否购买。对于男性使用较高的高尔夫球用品等的介绍也会在晚间播出。在晚8点以后，减肥食品成为主要商品，等到了深夜，零食或夜宵又成为主角。

以快乐购的节目编排为例，这是快乐购2012年9月17日从早10时至晚11时的节目编排:

10∶ 00卡其乐经典男鞋超值组

10∶ 00婷美·磁活力锁脂塑衣组

11∶ 20贡品天金金华火腿 (整腿) 大礼盒

11∶ 20四补之首江船长尚品即食鲍鱼礼盒尊享组

12∶ 45兰斯天鹅湖写真100%全棉六件套

12∶ 45澳优金装优选婴幼儿配方奶粉加量特惠组“3+1罐”

14∶ 10摩托罗拉安卓智能大屏手机XT531

14∶ 10戴尔炫彩双核特惠本

15∶ 30秋田设计师款百搭哈伦裤5+1套组

15∶ 30纤姿依人零压力记忆钢圈磁疗调整型文胸组

16∶ 50京城之霜经典分享组 (夏季清爽版)

16∶ 50奔腾剃须刀个人护理组 (父亲节特供)

18∶ 10瑞梦丝坊BB润肤蚕丝健康床垫 (特价) 1.5M

18∶ 10瑞梦丝坊BB润肤蚕丝健康床垫 (特价) 1.8M

18∶ 10瑞梦丝纺润肤优等蚕丝被1.5米 (周年庆特供)

18∶ 10瑞梦丝纺润肤优等蚕丝被1.8米 (周年庆特供)

19∶ 30扬子8.5公斤超大容量奢华烘干洗衣机

20∶ 20畅享生活格兰仕平台光波微波炉

20∶ 20巅峰系列·澳斯曼金樽王者沐浴组合

21∶ 40乐自由·三星触控平板通信电脑

21∶ 40长焦记录明基1600万21倍光变类单反相机

23∶ 00紫涵“龙祥凤瑞”和田玉镶金龙凤对佩 (特价)

23∶ 00瑞士爱其华经典系列真钻机械腕表

由于前文说过，电视购物频道作为一个虚拟卖场，其容量因为时间固定而颇为有限。那么，如何在有限时间内安排多元商品，获取最大营业份额，是购物台面临的最大课题。

东森购物台的做法是: 根据不同时段的收视族群，将节目分成不同时段，出售不同商品。白天妇女观众多，就主卖保养化妆品、珠宝首饰或服饰等女性商品; 晚上7点至11点的黄金时段，因收视群扩张至夫妻或全家，就专卖“3C”用品、家电或家具等单价较高的主力商品。

东森购物销售的产品以整个台湾为对象，项目多达一万多项，根据商品的特性与价位，东森购物规划出每个商品所需销售时间的长短。高单价或功能复杂的商品，如“3C”、大家电等就用较长的时间解说与实际操作展示; 而单价低或功能简单的商品，如衣服、袜子等，则只要30分钟就更换其他商品上场(见图5－1)。

周末或节假日，东森会打破5个频道的日常编排，拿出大块时间推出特别编排。以2004年11月13日一天为例，品牌栏目《全民购物节》在购物1台的总播出时长达14.5个小时。购物2台从上午10点50分到次日凌晨1点20分也全部播出该栏目。都是长时间播出，但播出内容不同，展示商品也不同，基本为2小时一个时段。

对于电视购物频道而言，既是企业，又是卖场，更是电视频道。作为企业或卖场的营销，可以在一定程度上参考借鉴常规实体店铺。但是在营销和节目制作方面则有着自己独特的方式原则。至于节目编排，根据不同时段的受众，同所销售商品的特性组合，在栏目化基础上进行合理搭配即可; 但积极吸取经验也是重要的成功保障。同时，也只有看清电视购物频道所处的社会环境、自身地位，从电视经营和卖场经营两方面同时入手，才能够打造出电视购物频道独特的营销模式。

图5－1

[1] 王彩平、池建新、李洁: 《从东森得易购说起: 对国内电视购物频道发展的思考》，载《中国广播影视》2005年第12期。

[2] 《美国 QVC 首席运营官访华》，http: /blog.163.com/zf20051218jg/blog/static/96683072006102914344334。

[3] 刘荃: 《美国电视购物节目的启示》，载《传媒观察》2010年第6期。

[4] 沈荟、黄清清: 《建构媒体与受众之间的信任关系》，载《中国广播电视学刊》2009年第9期。

[5] 刘荃: 《美国电视购物节目的启示》，载《传媒观察》2010年第6期。