电视购物频道的广告宣传策略分析

由于电视购物频道自身就是大众媒介，对其来说，广告和销售在特定范围内是合二为一的，所以很多电视购物频道在销售——也就是电视节目制作上狠下工夫，但在广告宣传方面却并不太在意。

一、现场展示促销

其实，对于电视购物频道而言，广告和销售还是不算完全契合的。

作为大众传播媒体，电视购物频道本身具备相当多的优势。对于厂商而言，电视购物可以大幅度减少商品到达消费者的中间环节，有利于渠道的扁平化; 对于消费者而言，电视购物比任何一种购物模式都能更好地展示产品，详细的展示、演示、讲解方式能够带给消费者更好的体验。

尤其是通过电视机终端展示单件利润高的贵重产品时，消费者更容易和需要了解它的重要细节和消费效果。2009年5月，江苏好享购电视购物频道与南京朗驰集团合作销售奥迪A8L豪华轿车，在55分钟的直播时间内，有19位消费者下了订单，总金额高达3192万元。2010年4月，上海东方CJ电视购物有限公司与宝马授权经销商上海凡德进行合作，在45分钟内卖出了19辆宝马120i、130i轿车。这两个经典的电视购物案例说明了电视购物在需要进行细节、品质、效果的产品展示方面有自己的优势，加之利用专业化栏目化的表示形式，图像、声音和背景的高仿真的表现手段可以最大限度地刺激消费者的购买欲望。

也正是由于这一原因，在电视购物频道的销售策略之中，“实时促销”与“限量购买”成为鼓励消费者购买的两大法宝。曾经创造了销售奇迹的“侯总”在销售“八心八箭”2克拉奥地利水晶钻时便充分使用了所谓的“限量购买”方式进行促销。虽说这是电视直销时代的案例，但其效果可见一斑。同时，电视销售所营造出的现场抢购气氛，也是受众难以抵挡的重要因素。

而在国外的例子中，韩国购物频道过去曾经以播放商品录像带为主，现在也改为现场播出20小时以上的直播方式，就是为了强化“实时促销”与“限时限量”的抢购效果。韩国购物台还以“低价促销”与“发放赠品”等方式，吸引那些未曾在电视频道购物，甚至不相信电视购物的观众做第一次尝试。2011年7月14日，“LG电视购物”在销售大冰箱的同时，抽签赠送“迷你泡菜小冰箱”，结果1小时内卖出大冰箱470台，价值6.1亿韩元，这是其他任何流通方式都望尘莫及的。为迎合消费者喜新厌旧的习性，韩国还格外强调商品开发的重要性，不断推出更多元、更新颖的商品来抓住观众的目光，刺激消费者的购买频率; 推出“红利积点”来刺激会员购物频率、扩大消费金额。

在美国，QVC在这方面做得更为充分。直至今日，QVC所有的产品秀都是在位于宾夕法尼亚州西切斯特的大型广播中心录制的。这个165000平方英尺(约合15329平方米) 的广播中心包括了QVC的总部、珠宝和服饰展出台，以及一套用于特别节目的硬质环形设备。这些设施包括4个绿色房间、3个控制室、7套后期制作设备，以及一间135个座位的演播厅; 此外还包括产品准备区、设备、道具以及一个用于现场设备装配的加工室。

除了偶尔加进厂商事先录制好的产品说明，QVC频道的所有节目都是采取实况转播的形式，录制现场也没有任何提词装置。每当推出一件产品，主持人会利用5种渠道获取产品及市场信息。通常，主持人会在直播间里介绍商品，每个商品介绍很长时间，电视摄影机由幕后的节目制作人来遥控，导播会在控制间里发号施令，主持人通过耳机接收指令。购物节目全天候24小时连续播放。

而且，为了吸引观众收看电视购物节目，QVC几乎每小时都有抽奖活动，如果随机选中的4位数字和任何会员号码的前4位数字或后4位数字一样，这些会员就中了100美元的奖券，但是必须及时打电话才能领奖券。任何人都可以免费申请QVC的会员号码。

同时因为电视购物节目是实况转播，观众可以随时给节目主持人打电话交谈。有时，节目主持人还让与其交谈的观众猜个简单的字谜，猜中即得一张奖券。这些“切身体会”和“现场得奖”，很有人情味，对一般观众的收视行为和购买意向颇有影响[1]。

正如QVC公司首席运营官比尔·科斯特洛所说: “电视购物最大的挑战就是电视频道要取信于顾客……让顾客对你的节目及产品产生好感。”与以往“快速、强行推销、强调廉价及折扣”的传统节目路线不同，为吸引受众，QVC着力打造一个“亲密、说服式推销、由主持人主持脱口秀现场、注重产品信息多于关注价格”的购物氛围。他们邀请的销售名嘴，不少来自于社会名流，他们通常销售自有品牌的商品，并接听观众电话，能让观众充分建立信任感，寓卖于乐，拉近与观众的距离。显然，他们做到了这一点。

与之相比，上海东方CJ显得要平实一些。以2010年6月9日资生堂植物萃取护肤系列的购物节目为例，整个节目长达32分钟，由专业主持人和厂商代表共同主持，首先是品牌代言人梁静茹的推荐广告，接着两位主持人对产品的功能(专门针对中国成熟女性肌肤设计)、产品价格 (低于市场价格近五成)、赠品等信息进行一一介绍，其间对系列中的每一件产品都有特写拍摄。随后现场模特对产品进行试用，分享试用心得。最后屏幕出现了电话订购方式以及可参与的优惠积分活动。电视节目的整个环节都试图通过真实展示商品、如实介绍商品功能等方式提升观众对产品的了解，赢得消费者信任度，从而刺激其购物欲。

二、频道的电视广告优势

作为电视台所有的电视购物频道，还有着成本的宣传优势。对于非电视台所有的电视直销企业或是其他商户而言，购买电视台的广告时间是企业一块不可忽视的成本，以往电视台的垃圾时间非常便宜，一分钟也就是几百元，但如今已经上涨到每分钟数千元，这就意味着一支20分钟的广告短片的播映成本就需要几万元。

但是，电视购物对于广电系统来说，是广告收入以外一块很大的增收来源。因此在2010年开始，一批有广电背景或是地方广电作为大股东的电视购物公司异军突起。(www.xing528.com)

自此，国内电视购物公司分为两种: 一种是广电系或是频道为主的电购公司，拥有频道资源，无需支付任何广告费; 第二种是通过到电视台购买时段进行独立经营的电购企业，这类公司很快发现自己步履维艰。

在2012年9月因亏损过大而挂牌出售的友友购物便是如此。虽然友友购物于2010年被SMG收编，但由于友友购物主攻全国市场，需要向全国各地卫视及地方台购买频道资源，始终经营压力巨大。

无独有偶，在友友购物之前，上海一家名叫谷喜的电购企业破产。根据当时的报道，侦查机关在对谷喜公司进行审计时发现其债务高达4000万～5000万元，而资产只有1000多万元。这其中广告费用是谷喜最大的开支项目。谷喜与某省电视台签订的广告合同为1000万元/年; 在浙江省某市电视台每天买断4小时的播出时段，一年的费用是420万元，摄影棚的租用费用为1万元/天，一年下来，公司的运作费用大约7000多万元[2]。

在一般情况下，国内的一类卫视，如湖南、浙江、安徽等电视台，白天时段的电视购物收费能达到6000元/分钟，午夜时段费用也在1000元/分钟左右。三类卫视，如内蒙古、青海等电视台，白天的收费在2000元/分钟，午夜时段500元/分钟。电视台要靠广告养活，一定程度上纵容了电视购物的鱼龙混杂[3]。

七百礼红蓝集团总裁赵立新曾表示，自己一年销售手机3.7亿元，但到头来还是亏损。这是因为买电视媒体的费用节节攀升。“中部省一家电视台，几年前每分钟是230元，现在已经涨到2000多元，一个20分钟的短片广告播下来起码要花几万元。一些电视台的费用更贵，一分钟在6000～7000元。平均算下来，购买电视媒体的费用已占去产品销售额的30%～40%，加上17%的纳税费用，以及其他物流配送、服务等成本，民营电视购物企业现在只有向供货商拿到两三折的个性产品才可能有钱赚。”[4]

三、多频道宣传发展之路

仅仅依靠在本频道的宣传还远远不够，而且，当前网络购物和实体店销售都已经实现了多途径销售的前提下，电视购物频道也必然走上多渠道宣传发展之路。

仍以湖南快乐购为例，如前文所说快乐购初期将主要目标群体锁定在家庭主妇和白领女性上，以家庭主妇为主。之后，又在此基础上进行市场的进一步细分，效仿台湾东森得易购频道，增加了有消费能力的老年人、儿童和男性市场方向，并进一步通过网络、广播、电视多渠道并行发展。

而除此之外，电视购物频道同时也日渐开始注重其他方式的广告宣传。前文提到的2012年7月21日，江苏广电的好享购在湖南长沙进行宣传的事例正是这一趋势的典型表现。

尽管有着诸多渠道的宣传尝试，但电视购物频道在目前来说，仍然是重销售而轻广告。在2012年年中时京东、国贸等电子商务和实体店铺网购大战时铺天盖地，从户外广告到各大媒体遍布的广告宣传攻势面前，电视购物频道广告单薄的这一现象更显得越发突出。电视购物频道的进一步发展，必然需要通过更广泛、更多的广告宣传渠道来完成铺垫。

虽然如此，但用上海东方电视购物有限公司总经理李岷纲的话说，电视购物未来将从电视购物向电子商务转型，他希望东方购物未来五年电子商务可以占到50%的市场份额; 而电视购物机构也会不断地整合各种渠道资源和平台，打造出一个整合型的销售平台，而不仅仅依靠电视这个平台。电视购物频道的整合平台发展，势在必行，不可阻挡。

[1] 刘佩、陈熙: 《美国QVC营运个案》，载《青年记者》2007年第10期。

[2] 张汉澍: 《电视购物企业频频破产友友购物1元转让》，载《21世纪经济报道》2012年第257期。

[3] 李颖: 《电视购物——掏钱容易维权难》，载《中国质量万里行》2011年第12期。

[4] 李溯婉: 《民营电视购物深陷亏损泥潭 媒体广告价涨数十倍》，载《第一财经月报》，2010年9月13日。