电视购物频道产品策略分析

中国商业联合会媒体购物委员会会长王文学认为电视购物有两种模式——广电系统自办和广告型播出，两种模式的差异只是经营手法不一样。他说: “比如橡果，是经营产品和品牌的; 另一个不经营产品也不经营品牌，比如快乐购，是经营卖场的。”电视购物频道就属于王文学所说的后者。它既是经营卖场，又以社会消费品为零售作为其主要经营方式，那么在电视节目中销售的各种产品就理所当然地成为电视购物频道最重要的命脉。而电视购物频道的产品策略之中，主要又包括了产品选择、质量保障与产品定价三方面的内容。

一、电视购物频道的产品选择

正如前文所述，由于电视购物频道作为零售品卖场，能够展示的商品数量有限，而且电视购物频道作为一类电视频道资源，其收视率又相当低下。所以电视购物频道必须慎重选择销售的商品，以确保能够对特定的受众形成冲击，达到利用有限的注意力获得最多的经济利益的结果。这也是一般的电视购物企业为何要通过商品开发、商品审议会两个环节来引进商品并进行商品审议会，才最终决定商品是否可以进行销售的原因。

(一) 电视直销的商选基本特点——重新奇、重噱头

20世纪90年代的电视直销购物公司为了攫取更大的利润，往往选择实体店铺上难以见到的品牌或是商品进行销售，通过大量的电视广告进行轰炸式宣传的方式来进行营销。对于实体店铺难以见到的品牌或是特供商品，消费者无从比较，电视直销公司自然就可以自行定价促销。但是诸如OK镜和“候总”的“八心八箭”2克拉奥地利水晶钻这些产品，除了留下电视直销购物价高质劣的印象之外，除了为少数电视直销公司在短时间内聚敛了巨额财富之外，而对于电视购物这一行业却造成了极大的创伤。

进入电视购物频道时代后，诸如央广、快乐购、东方CJ等各大电视购物频道纷纷走上了更正规的道路，通过调研等手段来选择产品。

根据2007年CSM媒介研究154个样本得出的结论: 市县85%的观众收看过电视购物节目，在电视购物观众中，女性、45岁及以上的中老年群体、初高中教育程度群体、个人月收入在1401～2600元之间的中等收入群体和以家庭主妇为代表的无固定职业群体观众所占的比例较高。

(二) 电购的特点——重调研、重策略

以上海东方CJ为例，其创办之初在定位其商品的目标市场时，在选择消费对象时，便与这一数据统计相一致，所针对的消费对象是家庭，尤其是家庭中的女性群体。在此基础上，东方CJ的主打商品便以强调实用性的生活和家庭用品为主，数码电子、厨房用品、家居用品、床上用品等。除此之外，东方CJ商品品牌还通过高端定位来提升商品质量与售后服务保障形象。对于手机、电脑等高摄入产品，高端的定位策略有助于赢得消费者的信赖。与此同时，也正是由于严格的品牌要求限制其进入更多的消费市场，不能满足更多消费群体的需求。当然，这也正符合了我们所说的选择受众群的经营方式。

与东方CJ相似，大多数电视购物频道面对的是家庭市场，都以家庭主妇、中老年群体为主要受众群体，在商品的选择上更多注重于销售功能创新的家居、厨卫用品。

在电视购物频道大军之中，另一个领军企业湖南快乐购的产品定位策略也非常相似，仍以销售家居用品为主，产品以多样化、大众化为方向。快乐购所经销的商品包括电器、厨房用品、生活用品、化妆品、珠宝首饰等，品种多达上千种。

当然，由于地域的差异，消费者的各方面情况也存在着较大的差异，与台湾地区最畅销的电视购物商品主要是内衣/服饰/化妆品不同。上海、湖南和四川三地在产品收集方面，各自收集的最畅销的产品分别是电脑产品——数码产品——手机通信、美容护肤——运动健康——私享家居、3C数码——家居生活——珠宝饰品。这些信息也被电视购物频道收集采纳并作为产品选择的重要依据。

(三) 电购产品的价格策略选择

在商品接受价格方面，由于CSM的调查显示，个人月收入在1401～2600元之间的受众是电视购物频道的主要消费者，所以，在韩国除电子产品外，其他产品在电视购物节目上如按照人民币折算价格，均不超过400元。

而美国的数据也相差不多，其市场研究表明，美国电视购物主体消费人群是已婚的中年女性 (35～44) 岁。其中，发生过电视购物行为的人，有57%的家庭年收入在5万～7.5万美元之间，42%的消费者购买单件商品的最高金额在50～75美元之间，平均每次消费总额在125美元。这一数据中显示的电视购物产品单价折算人民币为350～450元左右，与韩国数据相当。

这些调查研究结果表明: 电视购物频道的定价区间应该在中端。即便是湖南快乐购将自己所售卖的产品定位偏中高端，每件产品均价700元以上，但最低的售价也只是298元的产品。总体来说，比之前统计的平均数据高得并不太多。

但也并非电视购物频道所选择的商品都是这个价位，例如江苏好享购就开始在购物频道上卖水果，卖黄金、白银产品，竟然带动了行业销售10亿元的规模。

在电视直销中的销售数据记录中，单价2万元的珍珠，卖珠宝的能在30分钟内卖掉14颗。虽然电视直销与电视购物频道有较大不同，但可以从侧面反映出电视销售受众对于高值产品的购买能力也是很高的。

2010年4月1日23: 30分，上海东方CJ购物频道中出现了上海西郊的一处别墅项目。这是继保险、金条、汽车之后，东方CJ的又一创举。当天晚上，均价300万元/套的联体别墅共接受订购47套，订购额达到1.4亿元。除了别墅之外，东方CJ还曾经在2009年、2010年和2012年多次电视销售过宝马1系、3系汽车，都获得了不错的销售成绩。这些业绩都说明，高档商品在电视购物频道之中也是颇有市场的。

(四) 电视购物的产品类型选择策略

除此之外，在电视购物销售的产品类型方面，上海东方CJ购物还努力突破传统的实物产品范畴，开始在电视上销售旅游产品，而保险产品也出现在电视频道上。东方电视购物有限公司总经理李岷纲在接受中国经营报记者采访时也表示: “家庭购物适合销售服务类的产品，未来我们也会加大服务类产品的比例。”

在这些电视购物频道的推动之下，目前的电视购物市场已经走出了之前的电视直销模式，眼下的电视购物频道正遵循着亚洲模式发展，力图将频道办成“电视商场”。因此，对电视购物频道而言，要想使频道真正为消费者所接受，就必须在商品开发走大众化之路，并针对不同消费群体的需要，使商品个性化、多元化。从目前来看，电视购物频道的商品种类已经覆盖了家电、通信、家居、服装、美容、食品、首饰等方面，但商品价格档次普遍偏高，产品品牌也有诸多局限，价格优势不够明显，大众化的商品及价格仍然没有在频道中占有主要的地位。长此以往，电视购物频道的传播对象将愈发狭窄化，不利于它获得更多消费者的支持。但这些也正是电视购物频道这一卖场容积有限，所必经的一条道路。但是，高端与中低端两极分化的局面现在也仍在不同的电视购物频道之中存在。电视购物频道之间也正在走向一条分众销售、特色经营的商品选择道路。

而在日本，电视购物公司会参与商品的开发，率先把时尚杂志上的商品开发出来，引领消费。这一种直接干预商品开发，并且打造高端商品的经营方式，也是值得国内电视购物频道借鉴学习的。

二、电视购物频道产品的质量保障

从20世纪末至今，由于电视直销购物的种种缺陷，对整个电视购物市场造成了极为不良的影响，导致电视受众对于电视购物中所销售的产品普遍给予信任度不高，甚至是反感、排斥的评价; 而造成这一局面的重要原因之一就是电视购物中存在大量缺乏质量保障的商品。

(一) 中国电视购物质量投诉情况综述

电视购物作为一种典型的无店铺营销方式，受众难以接触到实物是其劣势之一，也是造成受众对电视购物信任度不高的重要原因之一。在营销理论中，消费者对于产品会有预期和感知两个阶段，当感知与预期契合甚至超过预期时，消费者就会产生满意的评价，有可能发展成为忠诚的顾客。而如果感知低于预期，就会对消费者的满意度产生影响，产生不满意的评价，进而影响到产品乃至经销商的品牌形象。数据显示，购买后消费者对产品的满意还不到50%。根据CTR (央视市场研究股份有限公司) 2010年发布的数据显示，我国电视购物广告的有效到达率高达94%，但与此同时，消费者购买后对产品的满意度却仅有49%，远低于达到良好口碑所需的70%满意度[3]。因此，电视购物中的产品保障也就成为了电视购物中相当重要的一环。

在中国消费者协会2007年2月发布的《2007年全国消协组织受理投诉情况统计分析》中显示，2007年消费者关于销售的投诉增长最多，由 2006年的8627 件增至10854件，增长25.8%，其中电视和网络销售投诉问题突出。根据中国消费者协会的统计，电视购物、网络购物是近年来消费者投诉热点之一[4]。在这堪称最重要的一环中，目前的情形并不乐观。

据上海市工商局公布数据显示，2009年春节期间电视购物投诉与2008年同比增长160%。据调查表明，10.53%的消费者看过电视购物之后会打电话去进行咨询，观众对电视购物整体信心不足，只有17.65%的消费者对电视购物有明显的信任感[5]。

在2009年3月15日至2010年3月14日的一年时间内，全国工商系统12315投诉举报热线共受理电视购物申诉高达2686件，比上年增长55.17%。对电视购物有信任感的人数仅占到17.65%。

而个别电视购物频道的行为更是使本已非常严峻的商品质量纠纷雪上加霜。一位顾客的投诉称，他在2010年4月16日通过友友购物买了一台莱克榨汁机，看电视演示，一会儿榨黄瓜，一会儿榨甘蔗，非常好用。购买后就榨了根甘蔗，结果机器塑料杯口被拉毛，破损的塑料细粒子掉进了杯子里。于是他立刻打给友友的客服热线，被告知说电视里榨甘蔗是给观众演示看看的，机器本身是不能榨甘蔗的，出了问题要顾客自己负责。这样的解释，怎么能让消费者树立对于电视购物产品的信心?

以上一系列数据与事实都显示了电视购物行业所销售的商品存在着极大的质量问题。虽然这些问题有很多是电视直销所遗留下来的，但毕竟影响到了整个电视购物市场，也成为当前电视购物频道必须面对、必须解决的首要问题。

(二) 质量保障体系的搭建策略

为了实现对商品质量的保障，电视购物频道目前的主流做法有两种: 一是建立一个质量监控 (QC) 体系; 二是品牌化经营。

1.QC体系构建

对于建构质量监控体系方面，东方CJ是做得比较出色的电视购物频道之一。在东方CJ购物创办之初，开播的近2年来没有实现盈利，为了获取消费者的信赖，在产品的选择方面，他们建立了一个严格的质量监控体系及流程来确保产品质量。首先，在每周一次的产品开发会议上，对所有的新产品进行论证。经由12名组员的小组审议后，只有达到一定的分数，新产品才有可能进入他们的产品目录 (见表5－1)。

表5－1 质量管理

续表

★: 重要 O: 比较重要 △: 一般

除此之外，对于供应商而言，东方CJ也有着自己的准入机制来进行保障。东方CJ对供应商的进入要求是必须先提交以下证明资料:

①营业执照副本复印件;

②税务登记证复印件;

③一般纳税人资格复印件;

④法定代表人身份证复印件;

⑤商品知识产权证明资料复印件;

⑥商品质量合格证和质保文件 (有企业标准的应当提供相关企业标准);

⑦商品质检报告书/卫检证明书;

⑧进口商品代理权证明;

⑨进口许可证 (针对进口商品) 或特许商品经营许可证;

⑩进口商品报关单完税证;

样品 (必要时两个以上)。

对产品质量的管理原则包括:

①以国家的政策法规、顾客期待的质量水平为电视购物企业的质量管理标准，以为顾客提供优质的商品为己任;

②严把产品质量安全关，着眼于企业长远利益，以确保顾客安全为首要任务;

③与供应商建立互利合作关系，共同致力于质量安全管理;

④确保商品信息正确、充分、公开、公正，商品服务准确、到位;

⑤以商品质量持续改进，不断提高顾客满意度为目标。

在产品进入东方CJ购物频道之后，电视购物质量管理按照工作流程进行分类，还需要分为售前质检、售中质检和售后质检三个环节。

售前质检是商品质量的预防阶段，是防止商品质量问题发生的关键环节。售前质检包括三方面的内容: 提前质量检讨、承认检查和新供应商质量评估。

售中质检是商品质量的控制阶段，是在已经确认供应商资格以及产品质量之后进行的检查，包括进货检查、委托检查、出差检查、商品监控检查以及交换商品检查。售中质检发生在为顾客配送所需商品之前，直接关系到到达顾客的商品是否符合顾客要求。因此，控制销售中商品的质量，是提高顾客满意度的重要因素。与售前检查不同的是，售中质检是发生在质量检查负责人与供应商之间事项，其结果直接与供应商共享，可以在最短的时间内与供应商共同落实改进措施。

售后质检是商品质量的改善提高阶段，在此阶段，质量管理中心根据通过网络或电话做出的不满反馈 (FeedBack) 进行分析，从而提出相应改进措施，提高质量管理，主要包括: 顾客退货、交换以及投诉信息。

售后质检是东方CJ购物也是目前中国各电视购物都存在问题的一个环节。这一环节的特殊性在于，售后质检一般针对产品销量较好的供应商。因为销售好，甚至超过预期，供应商备货能力、生产能力、送货能力均受到考验。而这些情况是电视购物公司控制薄弱或无法全面控制的方面。另外，售后服务中退货程序的效力也很重要。国际上电视购物的平均退货率为10%～15%，让购物后不满意产品希望退货的人满意，才有可能让他们再次购物。

经由这售前、售中、售后一系列措施以及完善的QC体系保障，可以最大限度地降低东方CJ购物的声誉风险。所以中国消费者权益协会副秘书长武高汉表示，东方CJ购物建立6年来，“销售金额增长将近18倍，无外乎有两条: 第一条是消费零缺陷，第二条是服务零缺陷”[6]。倘若各大电视购物频道都能够效仿制定出自身的质量保障体系并予以贯彻执行，其产品品质应当可以得到较好的保障。

美国QVC更是将质量监控贯穿到了全部流程之中。QVC公司副总裁科斯特洛曾说: QVC不仅是播出平台，可以说，QVC贯穿于整个产品始端与终端。目前在中国，电视购物节目大多是商家宣传产品，电视媒体提供播出平台和时段，商家与电视媒体之间没有纽带关系。而在QVC，从一开始就介入到产品中去。对每一份出货的产品都进行严苛的抽样质量检查，以确保每位顾客都能拿到“所见即所得”的满意物品。产品的设计、板样、工厂打样，直到在电视购物频道上宣传、销售，包括售后服务都一手包揽，全面参与。如在中国，QVC就有上海、深圳两个质量检测中心，对产品全方位把关，并提供信息和技术指导。QVC同时还经常敦促厂商提高包装质量、改进用户手册以及通过其他细节来确保客户完全满意。(www.xing528.com)

当然，仅仅靠电视购物频道自身建构质量保障体系来确保商品质量是不够的，毕竟自律是常态。在电视购物频道通过自身的QC体系来实现产品品质保障的同时，电视购物频道监管部门的相应法规也必须同时跟上，以维护电视购物频道品牌，树立消费者信心是电视购物频道发展的必要保障。

建构质量保障体系确实能够从根本上确保所售商品质量，但这一方法虽然能治本，但见效慢，而且早已被电视直销弄得信心全无的消费者也并不一定买账。在这种情况下，通过品牌化经营的方式，可以立竿见影地达到树立消费者信心的目的。而品牌化经营，又包括经营品牌商品和打造自身品牌两种思路。

2. 品牌策略

在品牌化经营方面，上海东方CJ与湖南快乐购都为电视购物频道提供了很好的范例。为了创建购物频道品牌的可信度，东方CJ刻意要求其所选择的所有商品均来自于同类商品中的高端品牌。其对商品的选择宗旨是: 以高质量且重售后服务为主; 产品价格低于市场或增加赠品利于促销; 商品功能以家庭使用目的为主。对供应商的选择，有以下四条先后原则: 跨国公司且在国内有生产单位的供应商; 韩国知名公司且在国内有生产单位的供应商; 世界知名品牌且产品原装进口的供应商; 中国排名前三且有知名度的供应商。以电脑为例 (参考东方CJ在线购物网的产品类别)，仅有戴尔、惠普、三星、华硕、东芝五种品牌供应，且最低价位是3999元，均为业内信誉度高的几大国外知名品牌。中高端产品路线及高知名度品牌能够充分保障高质量的产品与有效地售后服务，从而进一步保障东方CJ家庭购物的品牌可信度。

(1) 与品牌厂商合作。与东方CJ一直作为竞争对手的湖南快乐购频道目前也正在极力打造自己的品牌形象。2012年8月14日，联想、惠普、方正、明基、索尼、东芝、三星等主流笔记本电脑厂商的高管来到长沙，与快乐购签下总计4.58亿元的供货协议，相当于长沙排名前三位电脑城一年的总销量。在2012年的这次活动之前，快乐购已经尝试过与数码产业的知名品牌合作策略。2011年时，快乐购第一次和明基接触，希望明基能提供100台电脑用于销售，明基只是试探性地提供了60台。目前，各大电脑厂商对这种全新的销售模式已是赞誉有加。方正科技集团股份有限公司销售平台总经理丛有江称，快乐购在一个月内销售了1000台方正笔记本电脑。惠普的销售量更大，中国惠普有限公司大南区销售总经理许海军称，快乐购居然在一天内销售了300多台笔记本电脑。联想湘赣分区总经理罗朝晖也表示将向快乐购提供1.5亿元联想产品。

这一现象表示目前的快乐购已经比较强势，跟厂商的议价能力增强，盈利模式也更加清晰，品牌形象也日渐突出。

在具体的营销策略上，上述七家电脑品牌除索尼由厂商直接和快乐购合作，其他品牌基本上都是通过湖南的代理商和快乐购合作。快乐购一直采取“先供货，再结算”的模式。代理商和快乐购合作，必须在节目播出的3天前，将产品供到快乐购。然后，产品到用户手中，还要经过7天的第三方物流配送。快乐购委托第三方物流收款，经过第三方物流核算后，才将款打到快乐购。这样，一批产品从交给快乐购到收货款，一般需要30～45天。

与品牌商家合作，提升所售商品档次，确实可以有效地加强消费者的信任感。但是，与强势厂商的合作也有不少问题存在，这些问题主要存在于合作的利润分配、资金分布等问题。就以之前所说的电脑厂商为例，与大型厂商合作，对于经销商的资金要求就会比较大了。“如果没有厂商的支持，没有代理商愿意做。”一些代理商表示，目前IT产品利润比较薄，没有商家愿意垫资来做这样的生意。快乐购也意识到这些问题。在与上述电脑厂商签订的战略合作协议，就包括账期的支持。

电视购物频道自身目前只是一个卖场，通过与品牌商家的合作，虽然能够提升消费者的信心，但消费者信任的仍然只是知名品牌，这份信任感，不属于电视购物频道，一旦将这些品牌产品剥离，电视购物频道仍然无法在消费者脑海之中树立起配套的品牌形象。要解决这一方法，只有树立电视购物频道自身形象一种途径，或者说，树立电视购物频道的自身品牌。

(2) 建立自身品牌。在这方面，电视购物频道一方面应当树立电视购物频道自身品牌形象，将购物频道本身品牌化，打造出类似美国沃尔玛连锁超市类似的电视购物品牌形象; 另一方面也可以发展自有品牌:

一是明星主持人加盟。在打造电视购物频道品牌方面，台湾地区的东森得易购集团中除了近50名的专职电视购物节目的主持人以外，裴勇俊、林志玲、李丽华、胡瓜等知名演艺圈红星都曾经在东森得易购购物的5个频道内轮流出现。这种名人的推动，对于加强受众心目中频道品牌形象的效果，无疑是巨大的。

台湾中央大学台湾经济发展研究中心的一份无店铺消费行为调查报告显示了有消费经验的民众对于电视购物品牌的喜好状况: 56.8%的受访者喜欢东森得易购购物; 21.9%的受访者喜欢富邦MOMO台; 16.9%的受访者喜欢VIVA购物;4.4%的受访者则喜欢其他品牌。

二是进社区进行户外商业推广活动。在国内，湖南快乐购和江苏好享购的做法也值得借鉴。2012年7月21日，江苏广电的好享购将“大篷车”开到了快乐购的家门口——湖南长沙，展开大型路演活动，其举办的大型会员回馈盛会“诚意聚焦，璀璨星城”在长沙人人乐时代广场热闹举行。两个标志—— “橙子”和“荔枝”，两个形象—— “诚城”和“孟非”成为江苏广电好享购物的大篷车向长沙市民传达的信息，简明扼要。在这次活动之中，好享购除了通过精彩的文艺汇演让观众大饱眼福外，还设立了公益环节，如作为爱心企业现场为岳阳市福利中心捐赠公益物资，并建立长期爱心合作关系。通过这些商业或公益行为，好享购一方面提升了知名度，另一方面也加强了好享购这一电视购物频道的品牌形象树立。

而就在好享购开展这一活动之前不久，湖南快乐购也刚刚在苏州高调进行了开张仪式，贯彻着全国扩张战略的同时，也对自身的频道品牌进行着不断的宣传。

据湖南快乐购董事长兼总经理陈刚介绍说，快乐购在湖南省本地的播出平台，是湖南广电旗下的一个原有频道改造而来，在其他地区，则寻找当地生存不佳的频道，以频道租赁的方式合作。“客户对品牌认知不易混淆，受整个行业信任度下降的影响较小，有利于建立相对稳定的客户群体。”快乐购从湖南广电旗下的原有频道改造的策略就是借用湖南广电的品牌效应，但是在其他地区租赁频道的方式，仅仅只能看做是权宜之计，当快乐购这一品牌被打造成全国电视购物频道品牌之后，必然要进行进一步的品牌化整合，以更好地发挥品牌效应。

三是开发生产自有商品。除了树立电视购物频道品牌之外，当前代工厂商的繁盛，越来越细分工作内容的行业模式，盛行的OEM产品都导致了另一种品牌化措施的出现: 类似沃尔玛的自有品牌“惠宜”、谷歌品牌Nexus系列之类的自有品牌打造正成为许多大型商家的新选择，也成为电视购物频道品牌化过程中的一个新选择。

仍以台湾东森得易购为例，东森得易购从2002年起便积极开发自有品牌， 2002年7月，东森得易购第一个自有品牌DeMon隆重上市，DeMon以“给肌肤好幸福”的品牌精神，将自己塑造成为一个含有高级成分的抗老修护的保养品品牌，首次销售就创造了2小时销售1500件的佳绩。2004年10月，东森得易购购物又与远东纺织和设计师温庆珠分别合作开发了A+男装品牌和Ardor女装品牌。之后，东森得易购又相继开发了Cisne寝具、YOYO纸尿裤等婴幼儿用品，都在市场引起热烈反响。2005年，DeMon以“肌肤魔法师”为品牌概念成立DeMonSpa会馆，大胆挺进实体通路，并以“幸福，从爱自己开始”的品牌精神推出珠宝精品DeMonBijoux，开辟了自有品牌进军高档珠宝这一新领域。2006年8月，东森得易购又推出虚拟通路第一个医学美容自有品牌Buty Lab，在东森得易购5台首卖近300组。这些表明了东森得易购提升自有品牌形象，进一步攻占高档化妆品市场的决心。

通过跟生产商合作生产贴牌产品，实现自有品牌化的措施是当前电视购物频道的一个发展方向。但这条道路同样不是那么平坦，期间也有许多的障碍需要克服。

汉理资本合伙人钱学锋认为橡果模式具有两个明显的硬伤: 首先是渠道成本的可控性不强，橡果和电视台签的往往是短期合同，因而受渠道价格上涨的影响特别明显; 其次，通过买断模式销售产品，久而久之会流失不少平台上的第三方供应商。“橡果目前既做渠道又做产品，而且大部分销售的都是自有产品，如此一来，第三方的供应商还会和它合作吗?”

不仅在电购领域，即使在发展得极为成熟的实体店销售领域之中，类似的问题也不是什么新鲜事。瑞典家具商宜家家具就在2012年遭遇了来自生产商的压力，由于对利润分成的不满，有六家为宜家代工的木材生产商联合生产仿宜家家具低价销售，形成了供货商与贴牌销售商竞争之势。

诚然，由于电视购物频道掌握有大量的受众信息，如果能够实现合理的自有品牌贴牌特供生产，无论在质量保障方面还是在适合消费者使用方面都是有利的。但是，在电视购物频道自身的品牌没有打响之前，这种营销方式只能沦为镜花水月的空想。但是类似台湾东森得易购自身频道品牌打造的方式也可以成为电视购物频道未来发展战略之一。当前大陆电视购物频道之中，湖南快乐购、上海东方CJ都已经有了相当高的知名度，进一步品牌化的基础已相当厚实。

三、电视购物频道的产品定价策略

(一) 直销时代的定价

国内消费者们最先接触到的，其实并不是规范的电视购物频道，而是20世纪90年代时盛行于国内电视直销购物。不规范的电视直销购物还直接将“电视购物就是质次价高”这一印象带给了众多消费者。在20世纪90年代和21世纪初，电视购物商品价格贵得离谱。橡果国际的“好记星E600”的成本价只有100元左右，零售价却达到惊人的998元! 暴利成就了橡果国际，使其在短短三年内以坐火箭的速度发展成为年收入远超过10亿元人民币的明星电视直销企业[7]。

中国商业联合会媒体购物专业委员会在2011年11月23日发布《中国媒体购物行业发展报告》，直接指出大多数电视购物产品的售价都会超过出厂价10倍。不仅仅是橡果国际，大部分的电视直销购物所选择的产品都是实体店铺中难以见到的，在消费者之中知名度不高的品牌或是一些电视直销特供产品。消费者难以进行定价比较，买卖双方在资讯方面严重不对等，所以长期存在着暴利因素。这一现象也直接导致受众形成了电视购物定价偏高的印象。这些电视直销购物公司为了谋取短期暴利，通过提升产品价格增加利润的方式背离了电视购物低价的市场规则，使电视购物行业成为消费者批评和抵制的对象，可谓流毒无穷。

(二) 电视购物频道的优劣势分析

1. 电视购物频道的优势

其实，与传统的零售方式相比，电视购物的优势非常明显。作为一种对于传统零售方式的补充和优化，对厂商来说，益处很多: 第一，无需承担节目制作费、广告费、进场费、时段费、装修费、公共面积分摊费、管理费等多种费用，可以大大节约营销成本。第二，商品通过电视购物主持人和厂商代表对产品功能、特性以及使用方法全面综合介绍，借由媒体扩大与消费者的触及率，进而提升产品的影响力和公信度。第三，通过电视节目与各大城市的观众快速连通，将产品注入各地市场，而无需厂商逐个打开局域市场，并能有效节约成本、降低风险。

在这三方面的优势之中，第一、第三两点都能够有效地节约商品的销售成本，尤其是第一点中的广告费、节目制作费两项，从来都是商品零售之中的大头。

据湖南快乐购董事长兼总经理陈刚介绍，快乐购的频道租赁费用，约占整个公司运营成本的30%。而2008年橡果国际购买广告的费用为7440万美元，约占同期运营成本1.2亿美元的60%。作为商品自营的电视购物频道，至少在频道租赁方面的广告费用，相对于传统零售业要省下了一大块。除此之外，电视购物频道以电视为卖场，容量虽然有限，但却有效地节约了进入卖场的进场费等相关费用。

2. 电视购物频道劣势

当然，也不能只看到电视购物频道的经营优势而忽略其劣势的方面。

快乐购董事长总经理陈刚在被人问到“靠广电背景，是否其成本相应就很低，相应净利更高”时表示: 事实并非全然如此。均价700元的产品定位才够支撑一套系统的运作，包括电视覆盖、电视制作、网络系统、物流系统的成本，这些并不比传统渠道请营业员、导购员的成本低。

在后端成本链条中，100多人的电视制作和导购队伍、呼叫中心，以及物流费用是三个支出中心。其中，占到总员工数近一半的呼叫中心尤其是成本最大的部分。

而除此之外，电视购物频道作为卖场，节目时间就是卖场的产品陈列空间。电视台如果将电视购物频道的栏目时间用于播放广告，其获益不小，以湖北美嘉电视购物频道为例，年租金为三千万。对于电视台而言，这损失的广告租金，必然要通过电视购物频道的盈利来予以弥补，在这种情况下，损失的租金必须被作为频道租赁或是广告成本计算进去。

除了售前、售中的成本之外，售后成本也是电视购物频道不小的一项开支。湖南快乐购的内部人员曾经表示，快乐购的物流成本是个不小的负担。根据快乐购的规则，在成为客户快乐购会员后，用户有权享受部分产品10天鉴赏期服务，由于送退都是免费，考虑到国际市场上电视购物高达10%～15%的退货率，电视购物频道在物流上比一般B2C的网站物流成本更高。对此，作为湖南最大的EMS客户，快乐购也在商讨更优化的方案。

尽管有着这些劣势，但总体来说，作为直复式营销，电视购物频道在运营成本上仍然低于传统实体店铺。这也避免了电视购物频道陷入“用市场上不常见的产品销售牟取暴利损害声誉/销售知名品牌却由于成本过高导致亏损或是没有销路”的两难境地。

3. 电视购物频道的应对

(1) 大众平民的去暴利模式。在现实经营中，物美价廉已经成为了电视购物频道吸引消费者获得市场份额的重要手段，例如美国的QCV公司打出“质量、超值、便利”的口号，走的是大众化平民路线。此外，国内新兴的电视购物公司，如上海东方CJ、湖南快乐购等公司也都接受了该营销理念，纷纷推出“购物金”、“无息分期付款”、“限时抢购”、 “免费退换”等方式。从产品追求“新、奇、特”和赚取暴利过渡为向广大消费者提供数码产品、美容产品、家居生活用品等生活必需品，赚取正常的商业利润。

联想、惠普、方正、明基、索尼、东芝、三星等主流笔记本电脑代理商透露，快乐购一直按类似于国美等渠道的模式提成，每一件产品抽取10%左右的利润，每播出一个小时的节目毛利润在6万元左右，分摊到每一分钟则为1000元左右。

按照快乐购之前公布的数字，它们所走的是2%～3%的微利路径。湖南快乐购董事长总经理陈刚曾经表示: “销售这块要做得大，要么做高端，总量小，利润高，要么就是总量大，服务千家万户。净利润2%－3%本身说不出是好是坏，要看它 (利润) 后面的东西。”

陈刚所说的“后面的东西”，所指的内容包括从产品的定价设计，厂商合作，物流发送和售后服务。

除了湖南快乐购之外，上海东方CJ也在采用价格战的方式吸引着受众。2010年的别墅销售，东方CJ用20万的优惠进行宣传。2009年、2010年先后几次进行的宝马汽车销售，东方CJ也打出了号称团购的价格与实体店铺竞争，将电视购物频道的成本优势发挥得淋漓尽致。

(2) 通过品牌自有进一步降低成本。电视购物频道相对于传统实体店铺固然有着成本优势，但是近年来崛起的网络购物却用自己相对于电视购物的成本优势将低价促销这一屡试不爽的营销战略用到了电视购物频道身上: 联想乐PA－DA1WIFI平板电脑 (2G版) 在湖南快乐购的价格为899元人民币，优惠价799元人民币，而这款平板电脑在天猫的零售价却仅为620元人民币上下，两者差价达到近30%。欧莱雅美奇丝碧兰滋养修护发膜500ml装在湖南快乐购的价格为298元人民币，优惠价169元人民币，而同款产品在天猫的零售价却仅为78元人民币，快乐购售价超过天猫价格一倍有余。

对此，电视购物频道还有一种竞争方式，就是前文提到的发展自有品牌，进一步压缩成本，提升竞争力。毕竟自有品牌的一个重要优势就是低价，而这种低价则主要因为其采用了成本定价法，即低成本所带来的低价格。实体卖场沃尔玛就通过自有品牌“惠宜”进一步降低了许多商品的售价。

但是在实际的营销中，这种纯价格战的方式似乎并未被所有商家认同。例如台湾东森得易购，其自有品牌却并没有像传统零售业那样完全走低价路线，而是按照各自的市场定位，根据消费者所理解的产品价值对产品进行定价。这种以价值为基础的定价是根据购买者对价值的看法作为定价依据，销售产品的成本则不再是关键因素。东森得易购特别选择一些如化妆品、服装等种类的商品开发自有品牌，原因就是这些产品能够为消费者带来自信、美丽和年轻等诸多价值，从而容易产生较高的品牌附加值。再加上市场上制造商品牌类似的商品价格 (如名牌化妆品、大牌服装等) 又相对较高，因此，消费者对这类商品价值的预期就会相对偏高; 而东森得易购自有品牌通过以价值定价为主，同时还略低于制造商品牌同类商品的定价策略，既摆脱了消费者“便宜没好货”的顾虑，又在消费者心目中树立了“平价大牌”的形象，同时还能够在较低的成本的情况下获得更高的利润，可谓一举三得。

如: 化妆品品牌DeMon通常一小瓶保养品的价格就在千元新台币左右; 一瓶容量为20g的深海活妍眼霜则卖到2900元新台币，更有高达19800元新台币的DeMon白金永恒再造之钥乳霜，其价格堪比LAMER等国际一线大牌的超高档护肤品。由此可见，东森得易购购物自有品牌的定价并不是走低价路线，而是比照那些国际知名制造商品牌随行就市地进行定价。这个定位本身与传统百货的渠道产生了差异化，另外高单价也会带来较高的毛利。

(3) 改良的搭载销售。在大陆，电视购物频道当前还缺乏自有品牌战略，湖南快乐购的营销策略是: 相似的价格，更多的赠品。在免费供货的同时，赠送家用锅一类的商品。这类商品往往也经过推敲，经过质量检查，坚决不送“鸡肋”赠品。

这个定位价格与国外有所不同。电视购物在海外售卖的产品偏低端。但在市场调查之后，快乐购认为中国电视购物的潜在用户，更多的可能是生活方式比较时尚、有钱有闲的人群; 这部分人群重视口碑营销，并在有一定社会层次的群体中能互相影响。

根据上海文广新闻传媒集团副总裁、东方CJ董事长张大钟提供的数据指出:2010年10月时，东方CJ的每个客户单笔消费额已经超过1200元，远高于美国的40美元、欧洲40欧元的平均数字。

当然东方CJ购物所处的上海市虽然也只有16872亿元的GDP总量，但93488元的人均GDP和上海在中国经济重镇的地位都足以支撑东方CJ购物将自己的目标客户群锁定为高端受众。

与之对应，根据统计显示，湖南快乐购售卖的产品虽说定位偏中高端，每件产品均价700元以上，但也有售价仅仅298元的产品。

与传统渠道销售的产品相比，若是快乐购的定价偏离太大，必然会像一些3C网站因为折扣力度大、打乱渠道商的体系而引起纠纷。

(4) 生命周期较短产品的特殊定价机制。对于一些价格波动较大的产品而言，电视购物频道由于节目制播周期略长等因素，价格难以及时变化，便需要采取一些其他的定价策略。例如在当前的零售市场上，3C产品的降价速度较快。苹果公司的iphone系列手机，在新一代产品上市之后，前代产品往往会有超过千元的降价幅度。对此情况，电视购物频道的采购人员通常需要按照初期的产品销售来测算售卖的时间、下市时间。在此期间之内严守价格。此外只在一年两次的开仓时间，才能以4.5～5折的折扣扫清尾货。最后卖不掉的才退给厂商。据记者了解，快乐购供应商的级别体系不同，回款账期也有所不同，通常集中在半个月到一个半月之间。

总的来说，摒弃了暴利时代电视直销广告的离谱定价，当前的电视购物频道逐渐进入一个合理的微利定价时代。快乐购2%～3%利润的定价规律值得参考，而比照实体店铺的价格辅以合理赠品的方式更为消费者喜闻乐见，类似台湾东森得易购的自有品牌低价销售也是一条重要的途径。纵使电视购物频道的销售商品中日渐出现了别墅名车之类的高值产品，但相对优惠的价格才是其进一步发展的保障。

[1] ［美］佩德罗、［美］麦卡锡: 《基础营销学》，上海人民出版社2001年版，梅清豪译，第19页。

[2] August E.Grant，K.Kendall Guthrieand Sandra J.Ball－Rokeach.Television Shopping: A Media System Dependency Perspective.Communication Research，Vol.18，No6，December，1991， pp.773－798.

[3] 中律网: 《电视购物信任危机消费者满意度仅49%》，http: //www.148.com/html/4002/419896.html。

[4] 北京消费者协会: http: //www.bj315.org/。

[5] 上海电视节组委会、GSM: 《中国电视购物发展报告2008—2009》。

[6] 秦颖: 《东方购物: 引领电视购物新未来》，http: //finance.ifeng.com/news/corpo－rate/20100526/2238027.shtml，2012－11－07。

[7] 魏也: 《电视直销暴利橡果国际火箭速度年收入10亿》，载《上海证券报》2006年7月3日。