最佳电视购物频道的收视环境优化探究

自从1958年5月1日我国第一座电视台——北京电视台 (中央电视台前身)开播至今，经过了50余年的发展，从无到有，已经成为我国覆盖率最高的大众传媒。节目类型也逐渐发展到有了18大类，成为广大受众喜闻乐见的传播媒介和娱乐产品。另据中国商情报统计，截至2011年年底，我国电视人口综合覆盖率达到了97.8%，而与之相比，互联网的普及率仍只有38.3%，仅为电视人口覆盖率的2/5，至于网络电视的渗透率则更低一点，为24.3%[1]。

互联网虽说近年来发展极为迅速，但仍然无法动摇电视媒介的王者地位。但是，电视传媒整体的优势并不能等同于电视购物频道的优势。只能说，电视购物频道以电视这种大众传播媒介作为载体，有着覆盖率高、受众习惯程度高、节目式样成熟的基础优势，但具体的收视情况又有所不同。

一、电视购物频道的收视市场

以收视率来做比较的话，据央视索福瑞公司2007年所发布的数据，2007年陕西六套“乐家购物”在西安地区的平均收视率是0.03，在陕西地区的平均收视率是0.01。虽然并不是所有的电视购物频道都是这种接近于零的收视率，但“乐家购物”的情况并不是偶然情况。而且当前电视购物频道的收视情形，也确实不容乐观。虽然湖南快乐购董事长总经理陈刚用“传统电视卖内容，以收视率为衡量，快乐购就是直接看最终产值”的语言来表达了他的观点，而且诸多电视购物频道也用几乎可以忽略为零的低收视率带来了巨大的经济收益，但电视购物频道低收视率的现状却是不争的事实。

如果换一个观察角度，根据2007年CSM媒介研究，在研究的154个样本中，市县观众全年人均收看电视购物节目344.6分钟，平均每天不到1分钟[2]。这个数字相对于观众平均每天3小时左右的电视收视时间，实在是过于低下，等于电视购物节目的平均收视时间不到观众电视收视时间的1%。另外，电视购物节目的收视时间主要集中在周末和日间8: 00—18: 00时段，3/4的电视购物节目收视时间集中在省级卫视。

经过20年的发展，电视受众们对于电视购物节目已经日益熟悉。根据2007年CSM媒介研究154个样本显示，市县85%的观众收看过电视购物节目。美国的知名电视购物频道QVC拥有全美80%的有线电视用户和2500多万卫星电视用户，全球超过1亿6千万户家庭能够收看到其节目。湖南快乐购也号称拥有全国16个省、64个区域市场以及超过6500万户收视家庭的覆盖面积。

但是在众多的收视对象之中，女性、45岁及以上的中老年群体、初高中教育程度群体、个人月收入在1401～2600元之间的中等收入群体和以家庭主妇为代表的无固定职业群体观众所占的比例较高。根据CSM媒介研究十城市“观众(消费者) 对电视购物的认知和态度”专项调查显示，虽然有高达84.25%的观众知道“电视购物”，但观众对电视购物的本质认识模糊，超过80%的人将电视购物看做一种广告。观众对于具体电视购物频道和公司的认知度更是相对偏低。而且在专项调查中显示，76.57%的被访者在半年内看过电视购物节目，但近50%的人看一下就换台，39.16%的人只看一小部分。在看过电视购物节目的受访者中仅有10.53%的人产生了购买行为，平均每次购买的花费在1396元左右，家居生活用品和手机最受消费者青睐[3]。

拥有电视的高覆盖率、高入户率和高接受率，但却拥有极低的收视率，电视购物频道作为一种独特的专业频道，其收视环境并不令人乐观。不过从另一个角度来看，这也说明电视购物频道仍有着较大的潜力可以挖掘。

二、电视购物频道的收视特点

除了作为电视频道的特色之外，电视购物频道还有其个性化的特点。

首先就是电视购物频道的“电视+销售”这一身份所导致的传播地点难题。传统的电视节目、电视频道仅仅是信息的传播，新闻等信息内容地域分明，难以逾越，电视节目则有着自己的销售传播渠道。只有电视购物频道的节目，由于同时需要考虑信息传递和实物销售两方面的因素，而且电视频道的覆盖面积也有着一定的限制政策，上星频道数量有限，电视频道时间属于高成本资源，除了类似QVC等少数频道之外，传播地点成为所有电视购物频道的难题。

在我国，目前除了央广之外，其他购物频道都属于地方性购物频道，即便是号称全国覆盖的快乐购和东方CJ也是如此。广东南方家庭购物有限公司总经理鲍卫称: “快乐购虽然在全国300多个城市落地，但是其80%以上的收入都来自于湖南 (本土)。”有限的覆盖面直接影响了电视购物频道大举扩展的计划，且这一问题将在很长时间内得不到彻底解决。友友购物就是由于过多地购买外地频道，占用了大量资金，背上了无力承担的巨大包袱，最终走上了亏损出售之路。

其次，电视购物频道的卖场身份也因为当前电视传媒的线性特征而出现了容积不足的问题。(www.xing528.com)

一般来说，一档电视栏目的时间在半小时到一小时之间，而一则广告的时间通常在5～20秒之间。但电视购物频道的节目则介于这两者之间，往往在10～30分钟。

较长的节目时间使电视购物频道能够清楚地介绍产品的特征以及使用方法。但是，长节目时间也带来了另外一个问题: 单位时间内介绍的产品数量偏少。

其实，在电视购物频道两个个性化特点所伴随的问题——传播的时间和地点之中，时间算是处理得较好的一个问题。湖南快乐购宣称其365天全年无休、全天播放，但事实上国内的电视购物频道还无法实现24小时实时播放，只能普遍采用直播和重播结合的方式。一方面利用8小时左右的现场直播增强现场感，刺激消费者立即拨打电话进行抢购; 另一方面通过录播和重播，使商品有更多被展示的机会。

但是，若是将电视购物频道当做一个大型卖场的话，这个卖场的一大独有特色就是其容积并不是以面积为单位，而是以时间为单位来进行计算的。不同于传统的超市或是商场卖场，也不同于无店铺销售领域的网络购物。即使是按照湖南快乐购宣称的全天播放，电视购物频道每天的容积也仅为24小时。这一容积只可能减少，绝无增加的可能。这一特点所致的问题换言之就是: 电视购物频道能够在一定的时间内向电视受众展示多少件产品?

相对于大型超市和网络购物，电视购物提供给消费者的产品在类别和总量上明显偏少，由于电视购物节目的直播式特点，一般介绍一个产品要耗时10分钟，一个小时最多只能推介6个产品。假设一个电视购物频道全天24小时播出直播节目，它每天只能推荐144 (24×6) 种产品，而且这还是不计算重播的情况。而实体卖场和网络店铺的容量则要大得多，例如正在高速增长的淘宝网里，仅销售的进口葡萄酒就有13473个品种[4]。

当然，相信没有受众会真的将淘宝网上销售1万多种进口葡萄酒看个遍，也不会有人在商场超市之中逛街时真的走遍每一个角落。但是，电视购物频道偏少的产品类别和数量直接带来的问题就是: 它只能以特定的受众群作为诉求对象，只能将广播变成窄播。尽管电视购物频道当前的收视情况并不理想，又由于受制于收视时间，电视购物频道这一虚拟卖场的展示内容相当有限。但是在特定的受众之中，电视购物频道已经建立起了一定的知名度和信任度，这也是电视购物频道能够以接近于零的收视率而取得巨额销量的原因之一。

总的来说，电视购物频道正处在一个前景广阔，竞争激烈，受众认知程度不高，自身又在分裂蜕变时期的分岔路上，前路，荆棘满布。

[1] 数据来源于《中国商情报》，2012 年3 月22 日，http: //www.askci.com/news/201203/22/2214485653348.shtml。

[2] 上海电视节组委会、GSM: 《中国电视购物2008—2009发展报告》。

[3] 上海电视节组委会、GSM: 《中国电视购物2008—2009发展报告》。

[4] 淘宝网2010年9月28日数据。