电视购物频道的市场环境分析

一、电视购物频道经营现状

2011年，中国电视购物市场规模据统计共计455亿元。央广购物、湖南快乐购、上海东方CJ等几家名列前茅的电视购物频道都达到了20亿以上的销售额，东方CJ更是以380%的年增幅，成功突破了60亿元销量大关。

而湖南快乐购截至目前也已拿下了全国16个省市、68个区域市场，开拓了电视、网络、杂志、手机、电台、电话呼叫等媒体资源渠道，销售商品涵盖3C数码、家居生活、汽车旅游保险等18大类6000多品类，在全国拥有1500多家供应商合作伙伴以及300万会员。

但是，如火如荼地发展起来的快乐购、东方CJ等知名电视购物频道并不能代表整个电视购物频道的发展现状。与之形成鲜明对比的是曾经的电视直销公司和一些二、三梯队的电视购物频道都步履维艰。

2012年9月5日，SMG旗下的上海同方友友电视购物有限公司 (简称“友友购物”) 在上海文化产权交易所挂牌转让，挂牌转让价仅为1元。友友购物曾是国内电视购物节目中的佼佼者，这家成立于2007年的电视购物公司曾得到清华同方、美国德克萨斯太平洋集团、软银中国三家股权投资机构1600万美金的联合注资。2010年，SMG旗下上海东方电视购物有限公司将其全资收购。

根据易观国际电视购物的研究报告，友友购物的播放面积覆盖了江苏、浙江，以及西南部分省市的15个城市，提供包括3C家电、数码通讯、家居用品到珠宝精品、美容服饰、保险、旅游等多种产品。2008年友友购物实现了全年4.5亿元的销售规模，在当时的电视购物公司中名列前茅。

但在2008年的巅峰期之后，友友购物便开始走下坡路。根据上海宏大东亚会计师事务所出具的审计报告显示，2010年友友购物营收下滑至9322万元，营业利润亏损2563万元; 2011年，友友购物营收为171万元，当年度公司继续亏损546万元; 到2012年，友友购物彻底停止了业务开展，上半年营业额为0，公司欠债共1.19亿元。

传统电视直销强者的生存境遇也是江河日下，早年在香港上市的国内电购翘楚七星购物连续4年半累计税前亏损接近10亿港元，而另一家在纽交所上市的电购企业橡果国际也陷入亏损泥潭。友友购物的倒下正折射出产业困境的冰山一角。

事实上，友友购物和七星购物所表现出来的情况都不是偶尔现象。2008年的高潮以后，随着家庭购物频道的崛起，电视购物行业便已然出现了显著的分化，以七星购物、安必信为代表的电视直销企业开始走下坡路，很多当年红极一时的电视直销企业逐渐淡出了人们的视线; 而以东方购物、快乐购、家有购物为代表的电视购物频道模式的兴起，让电视购物行业呈现出两极分化的发展态势。

二、电视购物频道发展环境

根据《中华人民共和国2011年国民经济和社会发展统计公报》数据显示， 2011年年末全国大陆总人口为134735万人，全年农村居民人均纯收入6977元，比上年增长17.9%，扣除价格因素，实际增长11.4%; 农村居民人均纯收入中位数为6194元，增长19.1%。城镇居民人均可支配收入21810元，比上年增长14.1%，扣除价格因素，实际增长8.4%; 城镇居民人均可支配收入中位数为19118元，增长13.5%。这其中，农村居民食品消费支出占消费总支出的比重为40.4%，城镇为36.3%。

从这一组数据之中可以看出，目前我国仍处于发展中国家阶段，居民消费水平不高，人均月可支配收入1840元，折约288美元，与美国人均月收入4240美元相比，不到美国的十分之一。尽管不高的个人可支配收入的确成为了电视购物产品价格的制约。但是，由于我国人口基数庞大，在社会零售总额方面，并不低于美国。

根据北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司研究副总监陈洲所发布的《2011年全国电视频道覆盖总体形势研究报告》中的数据显示，2011年全国卫星电视频道累计覆盖人口再创新高，达到429.0亿人次，较上年增加38.3亿人次。1999—2011年64家全国卫星电视频道持续高速增长，13年间累计覆盖人口年均增长率达11.5%。其中，16家中央电视台卫视频道、2家中国教育电视台频道的全国累计覆盖人口共计169.6亿人次，1999—2011年13年年均增长率为9.6%。16家中央电视台频道中，中央一套、中央二套、中央七套等12个频道的全国覆盖人口均超过10亿。2011年，中央电视台共计14个频道实现改版，改版节目比率达到77.8%，远超前几年频道改版的整体规模。实行频道制改革后，中央电视台收视提升效果显著，覆盖状况亦有所增加。其中，中央电视台第一套节目全国覆盖人口超过12.8亿，稳居中央电视台频道群首位。

除了覆盖率均超过92%的中央一套、二套、七套三个卫星电视频道之外， 45家省/副省/市级卫视频道 (注: 自2010年起，山东教育电视台划归省/副省/市级卫视频道群，以下同) 全国累计覆盖人口也达259.3亿人次之多，13年年均增长率为13.0%。45家省/副省/市级卫视中，浙江卫视、江苏卫视、山东卫视全国覆盖人口均突破9亿; 东方卫视、四川卫视、湖南卫视、安徽卫视等7家卫视频道全国覆盖人口均达8亿以上。

如此庞大的消费群和电视受众群，如此良好的收视基础，理应成为电视购物频道高速发展的基石。但是，根据CSM35城市组合数据显示，2011年第一季度，35城市网的总体观众规模为10080.9万人，其中有9134.2万人收看过电视购物节目，占总观众规模的九成以上，从每日观众规模上看，35城市网平均每天的观众规模在7408.6万人，收看电视购物节目的观众为1693.3万人，电视购物频道的受众仅占23%，电视购物节目的每日收视规模与总体收视规模存在较大差异[1]。这说明观众对该类节目的收视尚处于游离状态，稳定性不强，但节目潜在观众规模巨大，收视有进一步增长的空间。

而另一方面，即便是收看了电视购物频道的受众，也并不一定是频道的忠诚支持者，也不一定对于电视购物频道抱有好感。在2009年3月15日至2010年3月14日的一年时间内，全国工商系统12315投诉举报热线共受理电视购物申诉高达2686 件，比上年增长55.17%。对电视购物有信任感的人数仅占到17.65%。中国广告协会电视委员会金国强更是直接说: “每年国家工商总局商品投诉案件，电视直销总是排名前三名。”

换而言之，电视购物频道的受众展现出了与传统电视频道受众不尽相同的特征。传统电视所具有的频道公信力，由于之前电视直销节目、虚假广告的挥霍已所剩无几。但是在央广、湖南快乐购、上海东方CJ等一批电视购物频道崛起的基础上，电视购物频道也在日渐为国内消费者所接受。

三、电视购物频道消费者市场

(一) 消费者对电视购物频道收视、认知状况

目前，QVC拥有全美80%的有线电视用户和2500多万卫星电视用户，全球超过1亿6千万户家庭能够收看到其节目; 而央广和快乐购等电视购物频道的全国播出特性也决定了电视购物频道的覆盖率越来越高。

高覆盖率、广阔的覆盖面积所带来的不仅仅是更大的消费群体，同时也带来了更多的消费者类型。按传播学者克劳斯的观点，受众按其规模可以分为三个不同层次: 第一个层次是特定国家或地区内能够接触到媒介信息的总人口; 第二个层次是对特定媒介或特定信息内容保持定期接触的人，如报纸的定期读者和电视节目的稳定观众; 第三层次是不但接触媒介内容而且也在态度和行动上实际接受媒介影响的人，对媒介而言，这部分人属于有效受众，在他们身上体现了实质性的媒介传播效果。

湖北省统计局在2009年曾经做过一次电话调查，调查结果显示，2000位被调查的样本中，仅有45.4%的被访观众知道湖北美嘉购物频道，54.6%的受访观众则表示不知道。而与之对应的是，据日本公平交易委员会公布的一项数据显示，在日本有95%以上的被调查者接触过电视购物的信息，而接近30%的被调查者表示购买过电视购物的商品[2]。

但是，与大陆消费者情形形成鲜明对比的是: 根据盖洛普2003年的一项调查，东森得易购购物整体满意度为94.87%，远较量贩店、3C卖场和百货公司为高。关于电视购物受众基本情况的统计数据见表4－1:

表4－1 电视购物基本情况

从表中可以看出，电视购物频道的忠诚受众仅有2%，有电购经验者不足25%，这一数字表明，电视购物频道的发展，还有很大潜力可以挖掘。之前所使用的湖北省统计局电话调查的结果，2000位被调查的样本中，仅有45.4%的被访观众知道美嘉购物频道，54.6%的不知道。若是考虑到电话调查这种方式的误差，实际上不知道美嘉购物频道的人数可能更多。而在被调查者中，仅有17.3%的人表示会选择电视购物，82.7%的人不选择电视购物。

(二) 消费者购买习惯

另一份关于消费者电视购物动机的调查表则显示: 在消费者的购买动机方面，48%的消费者认为电视购物产品广告形式吸引人; 42%的消费者表示是受电视购物主持人煽动; 有37%的消费者认为电视购物产品奇特、传统市场上买不到; 16%的消费者认为其电视购物是因为价格便宜。由此可见，消费者电视购物的动机主要来源于外界的刺激，电视购物广告中新奇特产品对消费者有一定吸引力，尤其是电视购物独有的产品。也正因如此，主持人的促销和优惠的价格都能促使消费者进行电视购物。

表4－2 消费者电视购物动机

而另一份调查显示，使用电视购物的消费群中，36～50岁人群占比例最高，达41.8%，而19～35岁人群次之，为39%。其中，月收入2000～3999的家庭所占比例最高，为42%。月收入4000～5999的家庭次之，为26.6%。

国外的市场研究表明，凡是看过电视购物节目的，40%的人会有一次购买行为。电视购物主体消费人群是已婚的中年女性 (35～44岁)。其中，发生过电视购物行为的人，有57%的家庭年收入在5万到7.5万美元之间，42%的消费者购买单件商品的最高金额在50～75美元之间，平均每次消费总额在125美元。虽然西方的研究数据与我国国内情况会有一些偏差，但也可资参考。据电视直销中的销售数据记录，国内购物专家中，单价2万元的珍珠，卖珠宝的能在30分钟内卖掉14颗。虽然电视直销与电视购物频道有较大不同，但可以从侧面反映出电视销售受众的购买力状况。

正是在这一基础上，台湾东森得易购电视购物频道将目标顾客划分为不同的层次，核心层次的目标对象为30～40岁的女性顾客，早期以家庭妇女为主，如今把更多的目光投向了职业女性。同时，东森得易购还针对儿童、男性、老年等不同群体进行了研究。

目前，东森得易购购物覆盖全台湾460万家庭，拥有会员150万人，女性约占75%，其中家庭主妇占34%，年龄以30～50岁居多，平均消费额从2000台币到5000台币不等 (约合人民币400～1000元)。

而大陆的湖南快乐购初期将主要目标群体锁定在中等收入家庭主妇和白领女性上，以家庭主妇为主。之后，又在此基础上进行市场的进一步细分，效仿台湾东森得易购频道，增加了有消费能力的老年人、儿童和男性市场方向，并进一步开设快乐购二台作为包含时尚频道、FM88.6、Hi886.cn快乐团购网及顾客服务地面网点四网合一的全媒体零售平台，销售方向直指大型家电产品。这一点，也是近年来电视购物频道选择消费者的主流方向。

而在受众性别方面，根据湖北美嘉购物从2008年10月7日至12月31日共86天的统计数据显示，21969名客户中，男性客户为10305名，占客户总量的47%; 女性客户为9817名，占客户总量的45%; 另有8%的未辨别性别的客户。虽然不排除含有女性收看、男性订货的家庭购物方式存在，但至少数据显示在电视购物的目标客户群中，男性客户的数量同样可观。

这也就是说，虽然传统的研究报告——如2007年CSM媒介研究154个样本的报告得出的结论: 市县85%的观众收看过电视购物节目，在电视购物观众中， 45岁及以上的中老年群体、初高中教育程度群体、个人月收入在1401～2600元之间的中等收入群体和以家庭主妇为代表的无固定职业群体观众所占的比例较高，但快乐购和东方CJ购物的销售成果也表明，电视购物频道完全可以进一步拓宽目标受众群，保持已婚中年女性的客户群之余，继续发展银发阶层和繁忙的时尚白领阶层以及其他男性受众来拓展高消费产品通道。兼顾月收入为2000～3999和月收入为4000～5999这两个阶层，增加单件500元以上的产品。

(三) 消费者文化特征

除了人均可支配收入以及性别年龄的区分之外，电视购物频道的受众文化特征也是消费者背景的重要组成部分。某日本网络店主曾表示: 中国游客喜欢面面俱到，仔细地验货，他们不知道中国游客为什么那么重视验货，因为有瑕疵的商品是不会出售的。如果瑕疵较轻，不影响出售时，也会明确标明瑕疵所在，即便是在不易发现的地方。甚至有日本媒体戏称中国游客是“检查王”，这当然是不太善意的表达。但是从中也可以看出，中国内地的消费习惯特征有其独特的方面。或许与物资匮乏年代的遗留习惯有关，又或许是电视直销中横行的劣质产品阴影，大陆消费者缺乏信心的购物习惯需要电视购物频道认真加以审视对待。与此同时，日本人自我感觉良好的购物习惯，也是建立在日本商家长期诚信经营的大前提之下。

日本人自我感觉良好的购物习惯和国内严重缺失的消费者信心形成了鲜明的对比，直接反映出来的问题就是当前电视购物频道虽然知晓度极高，但在消费者认可程度，频道的美誉度方面严重不足。这一现象若不扭转，势必影响到电视购物频道的进一步发展。

在激烈的市场竞争中商家的首要营销任务是稳固现有顾客并将其发展为该产品或服务的忠诚消费者，以消费者为主体的需求导向正在取代产品导向和销售导向。对于电视购物而言，数据库同样能够带来各种营销便利，许多专业的电视购物公司已经认识到了这一点，并开始积极建立自己的消费者数据库。如台湾东森得易购通常会为每一个有过购买行为的顾客留下完整的记录，例如购买何种商品、购买时间、数量，或是一些品行不良的恶意退货等，完备的客户资料库使得企业能够提供优质的个性化跟踪服务，例如在举办特定商品拍卖会的时候，可依据顾客资料发Email给合适的消费者。顾客资料库提供了人口地理因素的重要信息，有助于对客户进行细致分类并进行针对性的服务。

综合而言，当前我国电视购物的消费者市场呈现出如下趋势:(www.xing528.com)

第一，诸如快乐购等电视购物频道都对女性观众市场关注较多，但从观众构成和集中度指标来看，女性观众对电视购物节目的收视贡献仅比男性高出2%，收视意愿也相差不大，这说明男性观众市场同样有着巨大的开发潜力，不容忽视。

第二，从年龄层次上看，观众对该类节目的收视兴趣随年龄增长而递增，收视贡献则以45～54岁观众为中心，呈现中间高两头低的态势; 从学历上看，电视购物节目65%以上的收视来自中学学历观众; 从职业特征上看，喜爱收看电视购物节目的观众职业跨度较广，其中无业观众的收视意愿最为强烈，对电视购物节目的收视贡献也最高，达4成以上，而学生、工人、个体/私营企业者和初级公务员/雇员等不同职业领域的观众也是电视购物节目收视群体的重要组成部分; 从婚姻状态来看，已婚/同居者占电视购物观众的七成以上，成为电视购物节目收视的强大主力军。

第三，那些非日杂用品及食品购买决定者对电视购物节目的收视兴趣虽然低于日杂用品及食品购买决定者，但是他们是目前电视购物节目的收视主体，占据了六成以上的份额。从个人收入上看，观众对节目的收视贡献和收视兴趣与个人收入的增长成反比，中低收入观众更喜爱收看此类节目，也是节目的主要受众群体。

四、电视购物频道市场竞争

尽管电视购物频道在20年的发展历程中取得了长足的进步，2011年全年455亿元的销售额也令许多电视购物频道的经营者欣喜不已，但0.25%的社会消费品零售份额实在是难以占有一席之地，即便是将网络零售额也加在其中，仍不到整个零售市场份额的5%。电视购物频道要想取得进一步的发展，势必从传统实体店铺、网络零售业的双重围堵之下冲出一条自己的道路。此外，如果把日益萎缩的电视直销行业也算在其中的话，那么电视购物频道还需要和昔年的战友比拼一场。

(一) 互联网竞争

从20世纪末开始，互联网逐步得到了广泛的应用。在这一过程中，以亚马逊 (Amazon) 为代表的网络零售商逐渐兴起，特别是一些传统的零售商巨头也成功地涉足网上零售业务，如沃尔玛 (Wal－mart)、乐购 (Tesco)、百思买(Best Buy) 等，使零售企业不得不又重新思考多渠道零售这个发展方向。据有关统计显示，2011年英国网络销售额达1097亿美元，占整个英国零售业规模的17%。据美国商务部的数据显示，2011年美国网络零售额占整个零售业的5.7%; 而2011年中国网络零售市场的交易规模已达7735.6亿元人民币，占社会消费品零售总额的4.3%。由此看出，随着网络零售额占社会消费品零售总额的比例逐年增加，网络零售渠道对消费市场将发挥越来越重要的影响，网络零售正在改写零售业的市场格局。所以，多渠道、新格局是当今零售商必须面对的零售业局面。

1. 互联网更强大的信息优势

互联网出现后，以“80后”为代表的新一代消费者，是被称为“含着鼠标出生”的一个庞大群体。他们在互联网的陪伴下成长起来，因此早已无法将互联网和自己的生活割裂开来。他们在网上工作，在网上学习、购物、交友，等等，其生活是在网络的指引下进行的。在互联网的基础上衍生出的网络零售渠道，成为他们的重要购物方式。

对一个消费者来说，互联网上的信息是多维的和广泛的。对于网络零售的商品，消费者不但可以得到商品本身的信息，也可以得到厂家的信息，还能看到其他消费者对该商品的评价等。所以消费者在网上看到的商品信息是多维的，不像在商场里看到的只是商品说明书或者商品实物等单一维度的信息，网友的评价也是电视购物所无法达到的优势所在。

当前随着科技的发展，商品的生产制造过程变得越来越复杂，分工也越来越细致。很多新的专业名词，如果不是专门研究那个领域的科学家，很少有人能解释清楚，例如“非转基因一级压榨花生油”、“新一代植物甾醇玉米油”、“天然谷物调和油”这类商品的名称，若不是在商场里看到这些标签，很可能以为自己走进了一个科学实验室。这些复杂深奥的商品名称和说明书，使消费者的购买决策过程变得很困难。而在互联网上，消费者很容易就可以搜索到关于“非转基因”、“植物甾醇”等词条的详细解释，并且还可以看到其他消费者对某个商品的评价，这些信息都会使消费者的购物决策过程变得高效、快捷[3]。

2. 比电视购物更高的满意率

温州市消费在权益保护委员会在2010年6月30日发布了一项电视、网络购物消费者满意度调查报告。报告显示: 有过网络购物经历的消费者的总体人数要明显超过有过电视购物经历的消费者; 在898位消费者中，有过电视购物经历的有146人，占被调查消费者总数的16.3%; 有过网络购物经历的有587人，占被调查消费者总数的65.4%。

在该次调查中，网购除拥有更多的消费群体外，其满意度也大于电视购物。调查中网购和电视购物的满意度，共分5个等级: 非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意。统计显示，对网购非常满意的有70人，占被调查消费者总数的7.8%; 对电视购物非常满意的有20人，占被调查消费者总数的2.2%; 而对网购非常不满意的有30人，占被调查消费者总数的3.4%。对电视购物非常不满意的有99人，占被调查消费者总数的11.1%。

无论造成这一情形的原因是什么，调查中所反映出的网络购物对电视购物频道形成了强势冲击的这一现象已经毋庸置疑。

3. 更完善的交易安全保障体系

以知名网络购物站点“天猫”为例，据媒体调查统计，2011年天猫商城的交易额达到1000亿元，较2010年 (9.36亿元) 增长3.5倍。其中，11月11日一天淘宝网和天猫商城 (33.6亿元) 的总交易额达到52亿元，12月12日全天的总交易额则达到43.8亿元。2011年淘宝网和天猫商城每天的包裹量逾800万个，其中11月11日“光棍节”当天的包裹总数超过3000万个。除“天猫”之外，当当、凡客、京东等知名网店也都销量可观。

同是无实体购物方式，与电视购物频道提供卖场这一方式并不完全相同，淘宝网络购物模式是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，卖方主动提供商品网上拍卖，买方自行选择商品购买。

在网络购物之中，能够有效防止网络虚拟交易欺诈行为的第三方支付平台(如支付宝); 实时进行信息沟通的即时通信软件 (如阿里旺旺); 有效降低交易风险的信用评价体系 (如淘宝的皇冠、钻石等级) 都是电视购物所没有的网络交易优势。

4. 更低的商品价格

网络购物相较于电视购物的另一项优势在于价格: 联想乐PADA1WIFI平板电脑 (2G版) 在湖南快乐购的价格为899元人民币，优惠价799元人民币，而这款平板电脑在天猫的零售价却在620元人民币上下，两者差价达到近30%。

“欧莱雅美奇丝碧兰滋养修护发膜500ml装”这一商品在湖南快乐购的价格为298元人民币，优惠价169元人民币，而同款产品在天猫的零售价却仅为78元人民币，快乐购售价超过天猫价格一倍有余。

5. 渠道的时尚特征

但与此同时，电视购物也存在着销售商品展示充分，具有电视台所积累下来的社会公信力等优势。当然，最重要的还是电视这种大众传媒比互联网和电脑更加符合35岁以上受众的传媒习惯。这一点也决定了网络购物与电视购物虽然有消费者的部分重叠，但大体上来说双方的受众群体还是颇为不同的。一位网友的观点就很能反映问题。网友“小小排”说: “像我妈妈这样不会用电脑的老主妇，才爱看电视购物节目。我和身边的同龄人都习惯网购。电视购物总让人有种被牵着鼻子走的感觉，不是自己想买什么人家就放什么的。”

6. 视频技术引入造成新的冲击

网络购物和电视购物频道都属于消费品零售业，争夺更大的蛋糕分成在所难免。即便是电视购物频道自身也在不断拓展着自己的销售渠道，例如2001年4月东森得易购成立ETStore在线购物平台，其最初的营销思路是提高东森得易购的售后服务水平并实时更新东森得易购的产品信息。由于网络购物的迅速崛起，东森得易购为顺应新时代消费者购物方式的新趋势，为满足台湾地区整体消费市场的期待，2008年3月，东森得易购购物将ETStore正式更名为“东森得易购购物网”。目前，东森得易购购物网已经成为台湾地区第三大购物网站，每年营业收入增长超过60%。台湾地区消费者报道最长停留时间网站“东森得易购购物网”在网上设立10个商品销售馆，提供17个网络工具界面搜索、17个热门搜索、11个商品分类搜索。

就在电视购物将自己的发展方向延伸到网络购物平台的同时，网络购物也吸收了电视购物的形式。2012年3月，天猫联合优酷、土豆及56网，将女装T台通过视频搬到网上，除了展示功能，这些视频新增的功能是直接点击鼠标就能购买模特身上的美衣，这被网友们描述为可以秒杀电视购物。

加入视频内容的这一改变给网络购物带来了立竿见影的实效，2012年3月6日到8日，仅三天时间视频购买就给天猫带来了千万人次的浏览量，并且拉动了男人购内衣的风潮。本来女性内衣是一个私物，很多男性想送女士礼物但又羞于去商场选购，而选择在网上购买也成为一个很好的选择。

上面所引用过的那位网友的话语很能说明电视购物频道的处境，网友“小小排”: “像我妈妈这样不会用电脑的老主妇，才爱看电视购物节目。……现在网购有了视频，直接点击就能买模特身上的衣服，这点的确很方便。如果以后商品种类越来越丰富，那肯定比电视购物更有吸引力。”

中国电子商务研究中心网络零售部分析师莫岱青认为，目前优酷和土豆分别占淘宝网、天猫网在线视频购物市场77%和12%，两大巨头合并以后肯定会加快它们进入电子商务的步伐，视频技术在未来将越来越多地运用于电子商务平台，在用户体验制胜的网购中视频购物的采用使电视购物面对更多的挑战和竞争。

(二) 实体零售业竞争

同属无店铺销售的网络购物和电视购物频道还可以算是站在同一战线上，传统实体零售业目前才是电视购物频道难以逾越的一座大山。以美国为例，尽管QVC和HSN分别在2011年达到了50亿和30亿美元的销售业绩，但即使是将这两个美国电视购物频道的领军人物绑在一起，也不到实体零售业老大——沃尔玛3077亿美元年销售额的4%。

其实应该说与传统的零售方式相比，电视购物的优势非常明显，是对传统零售方式的补充和优化。对厂商来说，益处很多: 第一，无需承担节目制作费、广告费、进场费、时段费、装修费、公共面积分摊费、管理费等多种费用，可以大大节约营销成本。第二，商品通过电视购物主持人和厂商代表对产品功能、特性以及使用方法全面综合介绍，借由媒体扩大与消费者的触及率，进而提升产品的影响力和公信度。第三，通过电视节目与各大城市的观众快速连通，将产品注入各地市场，而无需厂商逐个打开一个个局域市场，并能有效节约成本、降低风险。对消费者来说，电视购物可以实现人们足不出户就购物的愿望，并以迅捷可靠的配送以及付款制度使购物更加安全、快捷，因此在西方备受中青年人群的欢迎。

电视购物行业仅仅诞生了30年，虽然发展迅速，但无论是营销手法还是资本积累，以及进入这个行业的商户数量，都远远无法企及传统零售业。而且，受众长时间以来所形成的实体店购物习惯，实体店铺亲身体验，社交性购物等优势都还是目前电视购物所无法做到的。

同时，传统实体零售业也并不满足于目前的情形，2010年开始，传统家电销售巨头苏宁、国美先后从线下转战线上，进军网络零售市场，并于2011年双双进入B2C在线零售商20强。苏宁易购更是一跃进入中国B2C行业前3甲，线上交易额总计59亿元，年增长率达到490.0%，上升势头位居电商首位。

种种迹象表明，在传统实体店铺巨头和网络购物的双重夹击之下，在各种零售商都出现了多渠道销售迹象的背景下，电视购物频道的发展崛起之路并不好走。

[1] 王骞: 《全国电视购物节目收视市场分析》，载《新闻传播》2011年第5期。

[2] 何可: 《电视购物销售额占零售总额12%日本为何可以用遥控器购物》，载《中国质量报》2012年第186期。

[3] 杨德宏: 《多渠道零售重在协同》，载《富基商业评论》2012年第1期。