电视台频道资源出售模式优化

这种购物模式是中国最早出现的电视购物模式，也被称为传统购物模式。即电视台出售频道资源给专业电视购物公司，这些公司组织货源并制作成电视节目广告宣传片，购买电视台的广告时段进行长时间反复播出以达到市场效果，再委托第三方的配送和结算机构进行物流配送和资金结算。

这种模式是20世纪90年代末在国内比较盛行的一种模式，以重庆GS电视购物为代表，它是由韩国LG公司组织货源并制作成电视节目，花钱租用重庆电视台的频道和时段进行播出，并委托第三方进行物流配送和资金结算，除了播出环节需要与重庆电视台合作外，韩国LG公司负责商品运营、节目制作、物流配送等其他各环节。这种模式中的“合作关系”相对独立和松散，专业电视购物公司为经营主体，作为“广告客户”购买电视台的频道或时段为主要播出平台;电视台不参与产品的流通过程，但提供播出平台时也不完全按照广告费用计算，而通常采用“保底分成”和3～5年长期合约等方案。一方面用低于正常广告的价格予以倾斜扶持，另一方面逐年提高“保底”底线和提成比例，关注和渗透电视购物的业绩成长。

这种模式最主要的特征是:

(1) 电视购物节目在频道固定非黄金时段播出。

(2) 电视台只出售时段，对销售出去的产品无须担负媒体责任。由于媒体经营电视购物频道和媒体播放电视购物节目是两个概念，按照谁销售谁负责的规定，电视购物公司向媒体购买播出时间，媒体不是销售的主体，也不接触购物节目中所销售的产品，因而电视台对购物节目中销售出去的产品无须负责。

(3) 购物公司在购物节目中普遍使用产品代言。

为了推销商品，一些购物公司往往会不惜夸大产品功效，采用产品代言方式。常用的代言方式有三种:

一是明星、名人、主持人代言。据中国商业联合会媒体购物专业委员会2012年5月3日发布的第十四次行业通报称: “据媒购委近期监测，3·15以来有相当部分媒体，为了自身利益，怀着天高皇帝远的侥幸，继续坚持顶风发布涉嫌违法违规医疗器械、药品、保健品及普通产品宣传疗效等短片广告，名人、新闻主持人涉嫌代言违法违规现象在不断升级，不法分子进行商业欺诈行为也从来没有停止过。”该通报说，至中国商业联合会媒体购物专业委员会与中国广播电视协会演员委员会发布联合声明后，“企业和电视台没有经过侯耀华、赵忠祥、李金斗等十余位明星的授权就进行了广告的播出，经演员委员会的调查，明星为企业做的为品牌广告代言，但是企业编纂成电视购物广告，诱导消费者”[1]。例如沧州电视台隐去台标，在没有明星授权、品牌代言合同到期情况下播出赵忠祥主持药品延丹胶囊短片广告，“延丹胶囊，双通疗法，治疗心脏病当天见效，治好心脏病，三年不复发，治好心脏病，就吃延丹胶囊”等含有不科学地表示功效的断言或保证。通报说该广告采用国家禁播的新闻访谈形式，主持人参与、专家证言和消费者现身说法宣传疗效，广告涉嫌违法违规。

2012年8月6日，中国商业联合会媒体购物专业委员会发布的第十六次行业通报称: 据媒购委近期监测，在整个媒体购物行业内，还有个别卫视和地方媒体，网络购物和平媒购物，“仍然无视相关法律法规，坚持顶风发布国家三令五申禁播的药品、医疗器械、丰胸、减肥和保健品电视购物广告。名人、主持人在广告中推波助澜，助涨了虚假广告的嚣张气焰”[2]。这给社会造成了很大的负面影响。第十五、第十六期通报均指出，云南卫视、甘肃卫视、内蒙古卫视、山东教育频道继续发布有著名主持人程前参与的保健品黄金菌美电视购物短片广告。

二是消费者代言。对消费者来说，普通消费者代言给人一种身边的人都在用这个产品的感觉，这样的宣传效果和说服力对于电视机前的观众而言具有非常强的感染力和现场说服力。另一方面，对于购物公司而言，由于请普通消费者代言无须像请明星那样付出高昂的费用，因此，购物公司有时会请一些普通的消费者做代言。据中商联媒购委监测，相当一部分地方媒体和个别卫视，“无视国家法律法规，锁定在凌晨和深夜，国家主管部门无法监控到的时间，继续发布涉嫌违法违规电视购物短片广告和进行商业欺诈虚假宣传”。“有的商家买断四五个卫视轮番轰炸，糖衣炮弹，赌咒发誓，免费送，不要钱，设下了一个个陷阱骗局，持续伤害着缺乏判断力的老年人和无知的青少年。”[3]例如中商联媒体购物专业委员会在第十六次行业通报中就通报了贵州卫视、广东卫视、广西卫视继续发布医疗器械神秘的催眠器短片广告，将批号已过期的普通治疗器，仅适用于神经衰弱、原发性I级高血压、胃肠炎、风湿性关节炎症状的缓解与辅助治疗，包装成中美联合研制的神秘的催眠器，宣称无论你是坐着还是躺着，两耳一戴被催眠，一觉睡到天大亮等含有不科学地表示功效的断言或保证。广告采用的是主持人、患者与专家证言的禁播方式。

三是所谓专家推荐。这种代言方式在电视购物中比较多见，这是利用了大多消费者对专家都很信赖的心理。其实，这些所谓的专家有很多都要打个问号，因为在屏幕上出现的这些所谓的专家也是购物公司花钱雇佣的，并非这个领域货真价实的专家。例如中商联媒体购物专业委员会2012年5月3日发布的行业通报介绍，天津海滨播出药品57胶囊 (参黄养阴胶囊) 短片广告，以禁播的新闻节目的方式，专家证言、患者现身说法宣传疗效，广告宣称“迅速融掉心脏血管中大小血栓，把心脏血管反复清洗两遍，确保血栓不再形成等含有不科学地表示功效的断言或保证”[4]，该电视购物广告被中商联通报广告涉嫌违法违规。

《京华日报》2012年5月28日刊登的《记者卧底揭电视所播神药猫腻》的报道，对西藏卫视每天播放数次的电视购物节目中的神奇“袪毒复肝组合”如何忽悠消费者进行诈骗的做法进行了揭露。原来，藏身于北京市丰台区一写字楼中的名为“北京世华针刀中医医院”是一个电视购药的热线电话中心。每天在西藏卫视播放的“袪毒复肝组合”电视购药节目称: “‘袪毒复肝组合’的问世震惊了7000余位专家，标志着世界肝病史上突破性技术研发成功，对肝病的治愈率高达95%以上，获得多个世界顶级医疗和基金会的认可，全球80万例肝病患者服用此药后康复。”而最吸引患者的是广告最后一句话: “袪毒复肝组合”向全国1万名肝病患者免费送药，救治行动现全面启动，请拨打健康救助热线400－×××－××××。于是打进的购药电话此起彼伏。五十多位未接触过医疗行业，有些甚至没有读过书的接线员拿起电话就自称这里是“北京中国肝病康复中心”，让患者留下姓名、电话和居住地等信息，“现在是我们热线高峰期，稍候肝病专家给您回拨”，然后将电话挂断，等待下一个电话。广告时间一过，电话冷却下来，接线员开始给患者回拨电话，此时这些毫无医学基础的年轻人，摇身一变成了“北京中国肝病康复中心的某某主任”。他们告诉患者，康复中心属于中国中医科学院的下属单位，是国家指定的唯一治疗肝病的重点单位。这是攻陷患者心理防线的第一步。一旦患者相信了对方中国中医科学院的专家身份，接下来就水到渠成了。主管告诉新职员，采取的销售模式要层层深入，步骤分为了解病情、谈危害、先前用药、疗程优惠，最后则是付款。为了应付患者各种刁难性问题，他们甚至预备了疑难问题解答来忽悠患者。比如患者问: 你们的药怎么那么贵? 答: 因为这个药是2010年最新用药，也是国家唯一能够杀死乙肝病毒的药。药物是通过国家卫生部、国家药监局、国家物价局等部门大量调查指定的一个合理价格。如果3000元就能治愈你的肝病，你觉得这个价格不值得吗?问: 你们这个药当地有卖吗? 药店怎么没有? 答: 这个药物目前只有中国中医科学院才有，因为它是2010年国家重点保护用药，还没普及到其他地方。问: 我们当地医生说这个病不能治，为什么你们说能治? 答: 如果在2009年之前，我们中国中医科学院的医生也帮不到你，因为2009年并没有药物能够杀死乙肝病毒，而这个药物是2009年后通过临床验证，是唯一能杀死乙肝病毒的国家重点保护用药。问: 那你们怎么让我相信你们啊? 答: 我作为一位中国中医科学院的专家，也不可能拿着一个肝病患者的生命开玩笑，不能治就不会接诊你。当接线员发现患者订购的药品迟迟未签收时，所谓的专家们马上变成了法律工作者:“我是北京中国肝病康复中心的法律顾问，你在我们中心订过了一个疗程的肝病康复组合用药，我已调出你与我们院主任订购药物的谈话录音，这种免邮寄费的订购方式受国家相关法律保护，你单方面违约我们将去当地法院起诉你。”一般老百姓，哪里经得起这个惊吓，大部分都会乖乖去邮寄付款签收。至于“免费当然是幌子。”主管说，这就是钓鱼的钩。那些看了电视节目的患者一旦打入电话来，就陷入一整套骗局，难以脱身，少则被骗三五千，多则七八万。这出打着中国中医科学院的旗号，精心编排的骗局，至今已行骗两年之久。

这种模式最大的优点有二: 一是电视台通过出售频道资源能赚取丰厚的经济回报，更大限度地利用非黄金时段创造更大的经济效益。这对主要靠黄金时段利用广告创收的电视台而言，无异于又增加了一条非黄金时段创收的渠道。二是对于电视购物公司而言，通过购买电视媒体时段来销售产品，可以密集型地推销宣传产品，从而在短时间内集中宣传企业品牌。这既有利于购物公司赚取巨额利润，又能让产品生产企业短平快地将产品推销出去。

但是这种模式也有明显的劣势。主要表现为:

(1) 电视台对购物节目监管缺失。由于电视台只是电视购物节目的播出载体，不对组织货源和节目制作负责，因此对电视购物节目推销的产品监管缺失，容易让“假大空”的购物广告充斥在频道的非黄金广告时段，降低媒体自身的公信力。(www.xing528.com)

(2) 产品同质化严重，电视购物公司缺乏核心竞争力。

(3) 卖点不实甚至欺诈。为了引起消费者的兴趣，电视购物公司往往夸大或者虚构产品的卖点。如江阴申港申南村的陈先生报警称，他2011年11月从江西某电视台播放的电视购物节目中看到一个销售电脑的广告，随即拨打电视上提供的联系电话欲购买，对方很有礼貌地称正忙，会安排专人回访。11月28日下午，陈先生接到回访电话，对方称陈先生拨打了400电视购物电话，已成为会员，他们针对会员有个活动: 送一只价值5800元的iphone4手机和500元手机充值卡，货到后只需支付498元邮费，并提供邮政订单号供他们查询核对。于是陈先生向对方提供了详细的地址，在家等待“苹果”手机的到来。12月1日下午，有人送货上门，陈先生看到货物确为iphone4，便签收并付了498元“邮费”。直到使用时陈先生惊呆了: 手机外壳里竟是一块铁皮。陈先生急了，致电责问客服，客服就回了句“包装错了，给您重发”。陈先生又在家等了一天，再次拨打客服电话已无人接听，方知受骗。

(4) 产品质量、售后服务缺乏保障。一些产品销售商和企业采取异地销售，邮寄到货的方式，本着打一枪换一个地方的方式，只管卖产品。而一旦消费者签收付款、买卖成交后，物流快送人员已经扬长远去。当消费者拆开包装发现所购商品外观质量有问题，或者使用中发现质量问题、或者所购产品为山寨版，需要维修或对所购商品不满意想要退换货物，一般非常困难，而这严重侵害了消费者的权益，致使电视购物投诉呈逐年上升态势。

据齐鲁晚报报道，市民董先生看到济南一家电视购物企业在电视广告中播出“茅台53度国宾至尊30年礼盒酒，市场售价1999元一瓶，本节目官方授权价1999元2瓶”的电视购物节目，不禁为“茅台”酒低廉的价格动了心。于是，董先生花费1999元订购了一组共两瓶“茅台”国宾酒。不料酒到手后，董先生才发现该酒的商标却是“锦绣东方”，同正品“茅台”白酒的商标大相径庭，生产厂址也成了“茅台保健品酒厂”。感觉受到欺骗的董先生向这家电视购物企业提出了退货请求，但对方以“播出情况现在无法查找”为由，拒不承认当初的“忽悠”。一怒之下，董先生拨打了济南市12315热线，向工商部门举报。最终工商执法人员依据该企业售酒电视广告的台词脚本，其中“均为茅台集团国宾酒真品”、“茅台53度国宾酒”、“官方授权”等字样赫然在列，判定该电视购物广告为违法经营、虚假宣传。原来，电视购物广告中所宣传的这批白酒，是该企业以每两瓶1399元的价格，直接购自济南本地市场，同所谓的“官方授权”毫无关系。目前，该企业已被济南工商部门依法处罚。

仅2012年1月，见诸媒体类似的新闻报道就有上海、沈阳、河南、重庆等地，电视购物已成消费投诉“重灾区”。上海市工商局2012年1月29日公布了今年春节长假期间12315热线受理消费申 (投) 诉统计，7天长假12315热线受理消费者投诉401件，总量比去年下降7%。但从投诉类别看，商品性能与电视广告不符等有关电视购物与网络的投诉48件，居商品服务类投诉量的首位，同比增近4倍。投诉问题集中在经营者夸大商品性能、不履行服务承诺等方面。据湖北省工商局2012年2月28日公布的数据，2011年湖北省受理电视购物、网购消费投诉824件，比上年同期上升107.6%，在各种类别投诉中增幅位列第一。重庆市工商局局长、市消委会会长黄波接受记者专访时称，网购、电视购物投诉多，法律法规滞后成为维权瓶颈。投诉问题主要集中在误导消费、虚假宣传、商品及服务承诺无法兑现、延迟交付商品等方面。

(5) 广告中绝对化用语频繁出现。在电视购物节目中，一些公司为了吸引消费者，常用国家命令禁止使用的“最”、“特效”、“全效”、“强效”、“神效”、“第一”、“特级”、“顶级”等绝对化词意和“纯天然性”、“焕然一新”等虚假性、夸大性、模糊性的用语。

中商联媒购委2012年8月6日发布的第16次行业通报中对此提出了批评。如青海卫视、新疆卫视发布丰胸产品美国联邦真优美电视购物短片广告，宣称“早上贴，晚上大，晚上贴，早上又变大，24小时持续大，不大不行; 3个疗程，一次丰胸，终生丰满，永不回缩”等含有不科学的表示功效的断言或保证。又如唐山影视频道发布藏药双红活血胶囊短片广告，著名相声表演艺术家唐杰忠代言，广告宣称“心脏病一次治疗，不再复发，脑血栓一次治疗，症状都能恢复，一生血管再不堵塞”[5]等过于夸大、夸张的内容。

(6) 价格昂贵。应该说由于电视购物没有中间商，没有商店销售等费用，最大限度地减少了流通环节，节约了流通费用，它的零售价不应高于一般零售商品的价格。但由于购物公司要支付电视片制作费、电视频道租赁费，另外购物公司和产品销售商也要谋取短期暴利，这使得原本可以低价出售的购物商品，价格变得昂贵起来。

由于消费者在电视购物过程中，无法进行价格对比，许多销售商利用这一点，往往将电视购物节目中的产品吹嘘为拥有其他类似商品不具备的功能或者特性，从而把定价提高数倍乃至数十倍。例如在电视上大肆进行广告宣传的“金钻玫瑰花套组”称“真金、真钻、真玫瑰”、“明显比明星们佩戴的更大，更闪，更逼真，更立体”、“钻石好大啊”。而经北京市消协的25名体验者收到“金钻玫瑰花”后，发现实物与广告有天壤之别——钻石小得眼神稍微不好都找不到，且钻石成本仅为几块钱的工业用钻。而且，经市消协送检，金属材质主要成分为镍、铜，根本没有金。难怪有业内人士说，大部分电视购物商品毛利率都在100%～300%，其暴利程度可见一斑。

[1] 中国商业联合会媒体购物专业委员会: 《媒购委第十四次行业通报》，2012年5月3日。

[2] 中国商业联合会媒体购物专业委员会: 《媒购委第十六次行业通报》，2012年8月16日。

[3] 中国商业联合会媒体购物专业委员会: 《媒购委第十五次行业通报》，2012年6月12日。

[4] 中国商业联合会媒体购物专业委员会: 《媒购委第十四次行业通报》，2012年5月3日。

[5] 中国商业联合会媒体购物专业委员会: 《媒购委第十六次行业通报》，2012年8月16日。