电视台与购物公司合作模式为: 由电视台与家庭购物公司共同出资合作,由电视台提供频道资源、节目制作和播出场地、技术设备、制播技术与人员等硬件; 购物公司则负责商品营运、产品销售、物流配送、人员培训等,但控股方则由电视台担任。
这种合资模式实现了双方的优势互补和风险规避。从电视媒体的角度来看,电视购物公司所带来的不仅仅是成熟的运作经验,更重要的是培养和积蓄了一批购物专家、商品采购员、节目制作、营销、管理等专业人才,这为电视台独立运作或扩张购物频道打下了良好的基础; 从购物公司的角度看,电视台的品牌影响力和公众号召力是一笔可贵的无形资产,在培植市场引导消费方面可以借势而为,有利于推进外来品牌的本土化进程和占据市场的速度。不过这种模式下的电视购物节目具体形态如何,取决于二者的合作方式和合作方的经营方式。同时,合资模式往往容易遭遇体制障碍,在具体运行中会不会“脱轨”,会不会造成一系列管理漏洞或矛盾冲突成为电视台担忧的重点。
电视台与购物公司合作模式最主要的特征是电视购物节目的播出已经不属于广告型的电视直销,而是迈向直播型的家庭购物。
这种模式以上海文广东方CJ家庭购物为代表。它是由上海文广新闻传媒集团与韩国CJ家庭购物株式会社共同投资1.6亿成立的上海东方希杰商务有限公司,其中上海文广占有51%股份,将上海戏剧频道改为购物频道并作为双方合作的播出时段资源,每天24小时连续播出,并提供节目制作所需的摄影棚、技术设备、办公场地等硬件; 韩国CJ占有49%的股份,依据成熟的运营范例,全程负责技术与管理的经验输出以及相关专业人员的选拔培养。
东方CJ的模式是强强联合的模式,是l加1大于2的模式。上海文广新闻传媒集团 (SMG) 是华东地区最大,也是国内除中央电视台以外最大的地方媒体集团。韩国CJ家庭购物株式会社是韩国最早进军家庭购物领域的电视购物公司,经营家庭购物的范围包括电视购物、网站购物和目录购物,购物业绩一直稳居韩国第二。双方都不约而同地看中了对方的特长,并希望通过合作取得各自新的发展。SMG作为国内地方媒体的领军团队,与韩国CJ合作进军电视购物产业,是为了实施多元化经营,改变广播电视产业单纯依靠广告创收的经营格局,努力形成更趋合理、更具潜力的盈收结构,从而也尝试为广播电视事业创造新的经济增长点探索一条新路。而韩国CJ集团作为韩国电视购物领域的两大先行者之一,其购物频道自1995年在韩国首播以来,一直以合理的价格、迅速的配送引领时尚购物理念。目前公司拥有雄厚的家庭购物基础设施,包括每天24小时播出电视购物节目的专有频道、专业的网上购物中心、月发行量达200万册的导购刊物、千余个坐席的呼叫中心以及配送中心。SMG优质的媒体资源与CJ专业的经营理念相合作,其目标是成为中国最受信赖、最有影响力的、主营在线营销、流通服务的上市公司。
合作后的东方CJ通过电视、网络、会刊、IPTV、WAP等领域,共享接单与物流基础设施,开展家庭购物业务,为上海、华东乃至全国广大消费者提供各种在线商品信息,其家庭购物节目已于2004年4月1日在上海电视台东方购物频道播出,面向上海等地区3000万个可视听家庭,提供快捷、便利、优质的家庭购物服务。消费者足不出户就可以获取详细的商品信息,并且可以通过电话等多种方式订购商品,充分体现了东方CJ“健康、快乐、便利”诚信服务的三大宗旨。
开播至今,东方CJ购物频道一直坚持以其高素质的管理、严格的商品采购、质量认证体系奠定优质产品的基础,及时完善的配送、售后服务,赢得了顾客的信赖,更以其主持人机智活跃、亲和力强的主持风格以及丰富详尽的现代产品信息获得了消费者的认同。
由于整合了上海文广新闻传媒集团的媒体优势和韩国CJ集团的家庭购物经验优势,从2004年至今,东方CJ的销售额不断攀高,成为上海文广新闻传媒集团传统媒体收入以外的最快和最亮增长点。仅开播半年,东方CJ日销售额就突破了100万元,2011年销售额更是达到61亿元,居中国内地电视购物频道之首。同时,顾客对东方CJ的满意度也不断上升,据东方CJ的顾客整体满意度调查,2004年非常满意的顾客为5%,2005年攀升至36%,2006年为65%,2007年则高达74%,2008年以后这一数据还在继续上升。(www.xing528.com)
作为中国垄断资源大型媒体集团与国外专业核心资源家庭购物公司的合作模式,东方CJ越来越被证明是中国电视购物产业中的极其重要的经营模式。
这种模式具有如下优势:
(1) 充分发挥了主流强势媒体的公信力与影响力,增强了品牌可信度;
(2) 充分发挥了主流媒体节目制作的专业水准和规范管理优势;
(3) 充分发挥了专业购物成熟运营机制,降低了进入成本;
(4) 降低了电视购物公司的进入成本。
社会效益和经济效益的双赢,证明东方CJ对中国电视购物行业发展环境的净化,起了积极的、巨大的作用,为电视购物行业的健康发展树立了榜样。
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