电视台独立运作模式探析

电视台独立运作模式是指由电视台独立投资、独立运作并组建的专业电视购物频道。

这种模式的运营完全由电视台负责。由于电视台就是法人主体，电视台作为唯一的投资方，电视台拥有频道的定位权、节目的编排权和终审权。电视台拥有对电视购物频道的电视购物业务运营方式、商品营销策略及销售区域，对频道的资源、人事、业务流程、电视节目制作、播出以及对呼叫服务、配送服务等各个环节的全流程管理监督权限。电视媒体自身可以灵活地运用自己的频道资源，从货源的引入到节目制作直至播出，从呼叫中心到配送售后的各个环节完全一手承担。而且以全国若干经济发达城市的电视媒体为主通路 (以网站、目录为辅助通路)，统一采购、配送，连锁经营，用规模成就利润。这种完全由电视媒体自身掌控运营的电视购物频道，稳定性相对较强。而且，由于不涉及外资进入的问题，在政策上的宽容度也较高。

这种模式以湖南快乐购物频道为代表。2005年10月，湖南广电集团投资过亿元独资组建“快乐购物有限公司”，这是我国首家由电视台独立投资、独立运作的电视购物公司。2006年3月17日，湖南广电集团在电视购物公司的基础上，组建了专业电视购物频道“快乐购物频道”并正式开播，成为全国第一家集全国连锁、全年直播销售于一体的新型家庭电视购物频道。

湖南快乐购物频道最显著的特点是全部运营业务完全由电视台自主负责。无论是销售的商品还是经营方式、商品营销策略、销售区域、呼叫服务、物流配送、售后服务等环节，全程由快乐购物频道自己负责把关。对购物节目的定位、编排等，频道拥有终审权和监督把关权，并对电视购物节目的舆论导向、节目质量、售后服务等负有不可推卸的责任。

快乐购依托“湖南卫视”大品牌，充分发挥媒体的渠道优势和覆盖优势，立足市场，确立了跨越发展的全国连锁经营思路，整合电视媒体的策划资源，着力培养自己的购物专家团队，致力于实现“大平台”、“大产业”、“大流通”的发展目标。

快乐购通过整合电视、网站、型录、广播的“四合一”无店铺销售通路，以“媒体零售、电子商务”为基本业态，全面开发电视 (快乐购频道)、网络、杂志、手机、电台、电话外呼等媒体渠道资源。“在充分整合信息流、物流、金流的基础上，实行统一商品开发、统一节目制作与播出、统一电话呼叫、统一物流配送，并通过与各目标城市电视台、网络公司的合作，实现跨地区覆盖与无店铺连锁经营。”[1]以湖南为运营总部，组建全国性的购物网络，其运营业务连锁覆盖长三角、珠三角及京津片区、闽南片区和西南片区，最终囊括全国所有一线目标市场。目前湖南快乐购已覆盖湖南、江苏、浙江、广东、广西、湖北、福建、山西、安徽、江西、云南、山东、海南等18个省及北京、天津、重庆3个直辖市，覆盖县级市场373个，6500万用户，市场占有率居同行业第一。

快乐购频道拥有自己专业的营销团队，销售商品涵盖3C数码、家居生活、汽车旅游保险等18大类6000多品类，在全国拥有3000多家供应商合作伙伴及300万会员。截至2011年，累计总营运收入突破一百亿元，三年收入增长率为587%。(www.xing528.com)

同时，快乐购频道汇聚了大量湖南广电专业节目制作人才，打造一流全天候LIVE直播节目，采取实时销售的方式，传达时尚现代购物理念。

作为渠道商，快乐购以代销、购销、自营等多种形式与上游供应商合作开发商品，并通过电视、网络、型录等多媒体通路向终端消费者加以推荐，采取免费电视订购、免费送货到府的方式实现销售，并提供完备的售后服务。

对于快乐购来说，诚信是营销的灵魂，新颖实用是信赖的基础，便利实惠是赢得市场的保障。湖南快乐购从“电视百货、连锁经营”起步，定位“媒体零售、电子商务”，致力于跨行业、跨媒体、跨地区发展，已经成长为国内新一代家庭电视购物行业的领军者之一。

除快乐购外，还有中央电视台的中视购物、安徽电视台的家家购物等电视购物频道都属于电视台独立运作的专业电视购物频道。

这种模式一是因为传统广电媒体与电视购物公司相比所具有的权威性和公信力更高，更能博得广大受众的主动选择与青睐; 二是电视购物这种文化消费形式开辟了一个新的赢利空间，也直接促进了现代流通业的发展，成为中国电视业新的经济增长点。

[1] 快乐购官方网站《企业文化》，栏目，http: //www.happigo.com/aboutus/culture. ht－ml。