国外电视购物频道的发展历程简述

一、美国电视购物频道

(一) 美国电视购物频道的起源与发展

早在1940年至1960年间，美国就出现了名为“资讯式广告”的频道，通过产品展示和产品优点综述来进行销售，节目推出后大受欢迎，风行一时。但是，1960年后它却一度沉寂。

1977年，美国出现了在电视媒体上播放以销售商品为目的的电视片，一经推出，各媒体便纷纷效仿。早期在美国约有12个电视购物频道，一直到20世纪80年代末期，才成功地商业化。

美国实况转播的电视购物业始于1982年。当时，佛罗里达州一家专门从事拍卖活动的电视台，在当地开播电视购物节目，取名“家庭电视购物网”(Home shopping Network，HSN)，这是全世界诞生的第一家电视购物公司。三年后，这套电视购物节目在全国范围内播出，销售额节节攀升，随即电视购物席卷全美。如今，HSN有三个电视购物频道，分别是HSN1、HSN2和Hos Shopping Splito。

1986年，另一家名为“克维思”(Quality Value Convenience，QVC) 的电视购物公司在宾夕法尼亚州问世。到20世纪80年代末，美国大约有三十几家电视购物公司。

20世纪90年代初，美国大多数地方性电视购物公司都销声匿迹，“家庭购物电视网”和“克维思”成为美国仅有的两家全国性电视购物公司。据1993年统计，全美6300万家庭可以收看到“家庭购物电视网”的节目，4900万家庭可以收看到“克维思”的节目，这两家公司的年营业总额为20多亿美元，占当时美国零售营业总额的1‰。到1996年，全美电视购物公司销售总额已占社会商品零售总额1.8%。而现在，QVC与HSN的24小时专用频道占全美电视购物市场的75%。

全美电视购物年营业额超过900亿美元，已经占到美国零售营业额的8%，仅美国有线电视网电视购物一年的销售额就达上百亿美元。

HSN在日本、德国、拉丁美洲等国家和地区都开设有分支机构或拥有合作伙伴，全球业务扩张脚步正在加速。HSN在过去几年中销售额增长非常迅猛，仅2010年第三季度的净销售额为4.4亿美元，同比增长6%。

QVC由美国著名模型生产商 (The Franklin Mint) 的创始人约瑟夫·赛格于1986年创办。如今，QVC已成长为美国乃至全球最大的电视及网络购物零售商，并于1993年、1996年和2001年先后进驻英国、德国和日本市场。目前，“QVC拥有全美96%的有线电视用户，全天24小时的专业购物频道覆盖美国、德国、英国及日本等市场”[1]。它拥有2500多万卫星电视用户，全球有超过1亿6千万户的家庭能够收看到电视购物频道的节目。QVC曾创下一天超过8000万美元订购额的纪录。

2003年，Liberty Media Corporation以79亿美元从Comcast Corporation (美国最大有线电视公司康卡斯特电信公司) 买来57.5%的股份，加上其原有的部分，以98%的股份成为QVC的最大股东。QVC成立后的当年，其营运收入即达1.12亿美元，1987年至1992年，QVC一直保持年均57%的增长速度，2003年， QVC的全球销售额已经达到49亿美元。2006年，QVC的营业收入达70.74亿美元。目前，“QVC在美国、德国和英国的电视购物客户已经突破1亿，至今每周增加的新顾客超过4万人，且不断地重复购买。其年营收额多年在全美各电视频道中排名第一”[2]。

除了专门的购物频道外，美国还有为数众多的电视直销公司，如美国最大的电视直销公司高西·伦克。它们一般为虚拟公司，主要的工作就是选择产品并制作成电视节目，然后，通过购买电视频道的相关时段进行直接推销，其他业务包括电话接听、订单处理、配送货物由专业公司来完成。这些专业化公司的介入，大大降低了电视直销公司的运作成本。

(二) 美国电视购物节目的模式

美国的电视购物节目采用的模式有两种:

一种是事先录制好的电视节目，短的一般为三十秒或一两分钟，长的达到三十分钟甚至一个小时，这类节目一般选择在非黄金时段进行播出，如凌晨或午夜，这类节目被统称为“信息广告”。这些信息广告不仅提供产品和价格信息，而且还列出免费电话号码，观众可以随时订购。

另一种则是在电视购物频道中实况直播的电视购物节目。这类节目一天24小时不间断地在专属电视购物频道上播出，购物专家对产品进行详尽而细致的介绍和比较式的说明，观众可通过电话与节目进行沟通，这种购物频道在美国通常被称为“电视购物”。

(三) 美国电视购物频道的促销特点

美国电视购物频道之所以能取得骄人的销售业绩，这和他们的促销策略不无关系。

1. 商品独特品种繁多

目前以QVC和HSN为代表的美国电视购物频道在商品种类上已经可以与传统百货商场媲美。与一般商场的物品相比，QVC打出质量 (Quality)、价值(Value)、便利 (Convenience) 的口号，走的是低端路线，提供大量独特、物美价廉的商品来吸引顾客。电视购物频道上所卖商品包括食物、化妆品、衣服、珠宝首饰、电子产品、家具、旅游、保险……可谓应有尽有。从几美元一件的背心到两三千美元一套的电脑、音响，从十几美元一袋的狗食到几百美元一台的健身设备等日常百姓生活用品，几乎无所不包。而且绝大多数商品都是由购物频道与生产厂家专门为电视机前的顾客设计和制作、在普通商场没有卖的独特新颖产品。比如QVC旗下的2个电视购物频道平均每星期推出250种新产品，其中不乏来自世界各国的精品。正因为如此，美国电视购物频道能够吸引广大消费者。在美国电视购物频道中，销量最大的商品种类是首饰和服装类用品。

2. 注重品牌效应

美国电视购物制度日臻完善，购物频道十分重视品牌效应，销售的多是名牌产品，质量也有保证。无论是克维思还是家庭电视购物网都积极与品牌制造商联盟，在打造品牌化商品和提高服务质量上下工夫。在美国电视购物频道中播出推介的商品有许多是世界各地的名牌。

在美国电视购物频道上不允许假冒伪劣商品出现，一旦发现购物频道销售假冒伪劣商品，美国联邦贸易委员可以运用法律手段受理消费者的投诉，并可对违法经营者实施处罚。相关部门还规定，凡在电视购物频道上播出并销售的产品，必须出具产品合格证明，不得出现误导消费者购买的语言，不得夸大产品功效等。这些措施在很大程度上帮助消费者放心地进行电视购物，电视购物市场也得到健康发展。

3. 促销手段五花八门

为了取得良好的销售效果，美国电视购物频道还常常采用五花八门的促销手段与方式来吸引观众。

(1) 打促销心理战以吸引消费者。美国电视购物节目广泛采用“心理定价”策略。心理定价的出现，是营销手法从“4P”向“4C”发展的一个体现。从产品最初以“Price”，根据商品价值来制定价格发展到“Cost”——根据消费者愿意花的价格来确定商品价格，并且通过营销手法让受众产生心理满足感。这时，电视购物节目所采用的“特价”、“今日价”、“限时售价”的意义便已经不止是为商品标注一个价值，而能够使受众产生强烈的心理满足度。但是，这种满足度也会随着刺激次数的增多呈现衰减事态，这也是这类心理促销手法不能过度使用的原因。

(2) 广泛采用抽奖方式来刺激消费者。用抽奖方式刺激消费者收看购物频道中购物节目的积极性，进而产生购买冲动也是美国电视购物频道的一种促销策略和手段。例如QVC的购物频道几乎每小时都有抽奖活动。如果随机选中的四位数字和任何会员号码的前四位数字或后四位数字一样，这些会员就可以中100美元的奖券。由于这样的中奖面非常广且每天都有中奖机会，因此这样的中奖方式对电视机前的观众很具吸引力。

(3) 采用“物以稀为贵”的促销方式争夺消费者。在销售数量有限的商品时，购物频道常以倒计数方式显示出不断减少的库存量，促使犹豫不决的顾客尽快做出购买行动。比如QVC在销售有体育明星亲笔签名的棒球棍时，节目一开始就标出“仅有两百只”，结果这些1000美元一只的棒球棍很快销售一空。

(4) 采用“群体压力”促动消费者。所谓“群体压力”，就是在购物频道上显示出一种商品连续上涨的销售量，暗示这是一种畅销货，大家都在购买，你也应该快买。例如QVC曾经创造的一项销售纪录是5分钟内卖掉1500副耳环。

(5) 加大购物节目的参与性、娱乐性吸引消费者。为增强促销效果，美国电视购物频道会特别邀请社会名流、歌星明星等到直播现场促销，也会邀请普通消费者直接参与节目互动。

(6) 提前预告节目内容让消费者灵活机动决定收看时间和购买内容。美国的电视购物频道在节目制作方面也突出了促销的特点。这些购物节目每天24小时连续播放，通常每一小时为一个专题。为了方便观众收看，QVC甚至提前编排出两周电视购物节目预告单，事先寄给所有订购过商品的观众。有了节目预告，观众可以有计划有针对性地收看这些购物节目，当然也就有效提高了购买率。

(7) 根据收视效果在直播现场果断处理购物节目的时长和内容。在美国电视购物频道的直播节目中，每种商品播出时间是由幕后的节目制作人来决定的。播出时间长短视销售情况而定，非常灵活。如果一种商品很畅销，哪怕原定播出时间已超过，节目制作人也会指示节目主持人继续介绍这种商品。如果某一种商品卖不动了，即使预定播出时间未完，也要马上撤播，由下一个商品替代滞销商品播出。在电视购物节目的摄影棚中，电视摄影机也由幕后的节目制作人来遥控，能够随时地推、拉、转换镜头。超特写镜头能够将小小的戒指逼真地显示在电视荧光屏上，加上明亮的灯光效果，使每个商品看上去都比实物更漂亮。

4. 美国电视购物频道的客服、物流、售后服务系统

美国家庭购物电视网和克维思电视购物公司都拥有庞大的客服电话订货系统。比如，家庭购物电视网的电话订货中心拥有2000名电话接线员，每一单销售都由接线员订货单打入电脑，转到发货中心，发货中心再将货物装箱寄出。当产品畅销，订货电话太多，接线员接应不暇的时候，电话订货系统还能够自动地把订货电话转到外州的备用电话订货系统，从而确保顾客的订货线路畅通无阻，每一位顾客都能够获得最好的订货体验。“迄今为止，QVC已在全球建立了9个电话呼叫中心。每一位呼叫中心雇员被称为‘客户需求向导’ (customer advo－cate)，可为不同的客户提供更加个人化、专业化的服务。”[3]

在构筑完善高效的物流配送和交易系统的基础上，美国电视购物频道在传播渠道上也整合了DM直邮目录、互联网、电话营销等多种通路，数字化的混合商业百货模式已日渐成熟。刘佩、陈熙在《美国QVC营运个案》中说，QVC还具有世界一流的物流配送中心。其货物基本上是通过邮寄方式完成，在收到电话订单之后，80%以上的商品会在45小时以内寄出。其在美国的配送中心每天可配送30万件。顾客至上的服务原则还体现在电视购物的售后服务方面。比如，不论任何商品，顾客在一个月内都可任意退换。在付款方式上，顾客既可用现金付款，也可采用支票、信用卡甚至分期付款。如果顾客急需所购商品，只要加付几美元特快邮费，两三天内就可以收到所订购的商品。此外，美国所有电视购物频道都设有免费电话，全国各地的观众可以随时拨打电话了解商品信息，解决购买中的问题，无须顾虑长途电话费用。

此外，世界上最大的电视购物公司QVC还将购物网络与电视购物业务结合起来。QVC的购物网站i QVC向顾客提供全面的商品信息，顾客只要轻轻按键，就能进入系统直接同客户服务代表通话或网上“交谈”。顾客可享受网上“模特衣着试穿”和“放大镜检查”功能，以便消费者能更清楚地评价欲购首饰与服装是否得体以及商品的制作工艺与质量。

二、欧洲电视购物频道

QVC与HSN这两个电视购物巨头在美国本土取得巨大成功的同时，开始对外扩张。1993年QVC率先进入英国购物市场，1996年，QVC与HSN相继在德国各开辟了一个电视购物频道，之后相继在西班牙、法国和意大利范围内进行扩张。运作成熟的美国电视购物开始进军欧洲市场，带动了欧洲各国电视购物频道的加速发展。

近几年来，欧洲电视购物行业出现了一批明星公司，其中最著名的是拥有40亿总资产的QVC公司。由于QVC于1993年进驻英国，并在英国创办了QVC频道，英国因此成为欧洲最早拥有专业电视购物频道的国家之一。QVC电视购物频道在英国的销售情况一直良好。产品的信誉、送货的速度、服务的质量等都是公司制胜的秘诀。(www.xing528.com)

据《中国电视购物发展研究》介绍，在欧洲，电视购物市场以英国、德国和法国为主要国家。英国家庭电视购物收视以17%的速度增长。德国是欧洲最大规模的家庭电视购物市场，年增长率在38%左右，2002年电视购物业绩占整个零售市场的7.1%。2003年欧洲电视购物市场的营业额为57.8亿美元，2004年增长到67.7亿美元，同比增长17%，2006年营业额为78亿美元，2008年达到108亿美元。而英国是欧洲地区电视购物市场的领导者，其电视购物营业收入比例占据了整个欧洲电视购物市场的半壁江山。其次则为德国，2004年的德国的电视购物营业收入接近20亿美元，占整个欧洲电视购物销售收入的29%。

在欧洲各地，只要打开电视机，都可以从各类电视购物频道中收看到电视购物节目。但欧洲的电视购物节目有一个显著的特点，就是这些电视购物节目大多在专门的电视购物频道中播出。

根据欧洲国家的相关法律规定，电视购物节目在公共频道出现的时间每日不得超过3个小时。这个法案将绝大多数电视购物节目挤到了专用的电视购物频道之中。在欧洲，除非你打开专门的电视购物频道，否则很难在公共频道上找到电视购物节目。

为规范电视购物频道和购物节目，欧盟制定了一系列的法律。1989年，欧盟制定了一个名为“电视无疆界”的法律，用以规范电视购物市场。1997年以后，这项法律经过修订后被欧盟国家各自写入本国的电视广播管理法案。

从英国商业营销发展的轨迹看，无店铺销售是继百货商店、超级市场之后的新型零售业态。英国的无店铺销售主要指邮购、互联网乃至电视购物途径向消费者提供商品或服务。英国对无店铺销售进行统一的立法和行政管理，称之远程销售。据英国无店铺销售协会2005年年度报告，英国无店铺销售行业年度销售额为1070亿英镑，其中面向消费者的销售额为670亿英镑，占英国消费者零售额的9%。

2006年德国无店铺销售业发展成为拥有10万雇员、销售总额达263亿欧元的新型零售业态。其中多渠道战略的销售额为175.23 亿欧元，占总额的66.63%。传统邮售广告、网络、电视购物成为德国现代无店铺销售的三大主力平台，占该行业销售总额的90.43%。同时，德国也成为欧盟范围内无店铺销售业规模最大的国家。

虚假广告是英国广告监管的重点，英国传播办公室有权对违规严重的任何电视购物频道吊销执照。因此，英国的电视购物广告市场依法治理，井然有序。首先，“对于电视购物中各个方面的管理规定与普通电视广告的细则一致甚至更为细致，惩罚措施更为严厉。这就杜绝了电视购物中产品虚假，效果夸张，缺乏售后等消极后果”[4]。例如，金融药品等广告必须经过英国独立电视化委员会下属的广告监管委员会的逐条批准核对。英国的电视购物中，任何减肥产品或减肥服务，不得含有具体的减肥承诺或者预测，不得使用证言或者典型案例，不得面对18岁以下儿童，不得展示特定使用者的减肥过程等。其次，广告管理条例明确规定，任何电视购物广告不能由医护人员做演示，给人以专业人士建议或者推荐的印象。如果有类似打扮为专业人士的演员出现，应在电视广告过程中明确说明演示者并非真正的专业人士。类似广告中不得含有公众活动、体育、娱乐等领域名人出具的证言。一旦传播办公室判定某一广告为欺骗性广告，可以要求广告发布者停播并更正广告或者处以高额罚款，甚至向法院提起诉讼。如果罪名成立，广告发布者将面临经济赔偿，甚至牢狱之灾。

瑞典政府对电视购物、邮购和网上购物等远距离购物，也出台了《远距离合同法》。该法规定，在这种购物过程中，消费者享有14天的“后悔权”。凡是在“后悔权”期间，消费者可以任意换货物或者退款，商家必须在30天内执行完退款。

意大利法律对电视购物频道的管理非常严格。其中对送货日期、货物质量、售出退换服务都有具体的规定，其中最为重要的一条就是禁止误导消费者。意大利大多数生产企业和商家都很注重信誉，他们担心一旦出了问题，到头来损失的还是自己。

欧洲电视购物频道的健康发展，得益于多国政府的大力扶持、监管得力。

三、亚洲电视购物频道

电视购物频道在亚洲起步较晚，但是发展很快，其中韩国电视购物频道成为继美国之后销售额雄踞世界第二的国家。

(一) 韩国电视购物频道的崛起

1994年，韩国家庭电视购物业务被政府批准。1995年，LG和三星集团旗下的CJ被批准开设自己的专业电视购物频道，从而成为韩国电视购物领域的两大先驱。

2001年，韩国又批准了现代、友丽和农水产三家公司的电视购物频道，经营电视购物业务。

电视购物频道在韩国的历史虽然不长，却是亚洲发展最为成功的国家之一。韩国电视购物频道市场拓展十分迅速，从起步到2000年，“韩国电视购物的销售额每年以60%的速度增长，到2006年已经演变成一个产值高达53亿美元的巨大市场”[5]。如今，韩国电视购物仍以平均每年15%的速度递增，据搜狐IT消息，2011年LG集团销售额更是达到创历史纪录的156万亿韩元，比2010年的141万亿韩元高出11%。

采用专业化频道自营是韩国电视购物频道制胜的法宝。通过多年的苦心经营，LG目前成为韩国首屈一指、世界第三大的电视购物公司，仅次于美国的QVC和HSN。CJ39遭遇开播之初的挫折后，经过不懈努力，最终扭亏为盈发展成为韩国第二、世界第四大电视购物公司。如今，韩国电视购物频道已经成为亚洲地区电视购物行业的龙头老大。

在韩国，电视购物惊人的发展速度使电视购物频道已经可以与百货公司和大型超市并驾齐驱，成为零售流通市场的主力。韩国电视购物频道销售商品以家电和其他日常家庭用品为主，总计这两类商品的销售占到电视购物产业整体销售的四成左右，包括家电、家居、汽车、房子、旅游、美食、保险等。值得一提的是，由于韩国人喜欢吃泡菜和大米，在电视购物节目里，泡菜卖得非常火，大米的销量占到了总销量的10%。近年来，韩国电视购物频道注意拓宽业务领域，开始将保险、移民咨询和海外实习方案等“非传统”商品引入电视购物频道，也取得了较好的销售业绩。由于出色的销售业绩，连福特、沃尔沃和奔驰等外国车商业也纷纷开始利用韩国的电视购物频道作为另类行销渠道。

《中国经营报》曾刊登赵正的文章《电视购物: 如何抢先出牌》，对韩国LG的先进的经营模式和运作流程作了较为详细的介绍。LG电视购物频道的经营模式非常专业，整个运作流程就像一条自动化的流水线，环环相扣。在LG的电视购物大楼中，这边电视频道里正在不断地播放购物节目，那边的客服呼叫中心同时接受电话订单和电话咨询。这些购物订单会通过电脑系统自动发送到楼下的配送中心和仓库，通过人工选货和包装处理后，放到流水线输送到一楼的邮政系统进行最后的分拣和配送。由于采用专业化频道经营，LG电视购物频道运营成本非常低廉。比如频道是自己经营，不需要购买播出时段，节省了大笔传播费用。此外，选择第三方配送和结算系统不仅降低了成本还提高了效率。正是因为每个环节都尽量降低成本，LG电视购物频道才以突出的价格优势抢占市场份额。而产品的丰富性也保证了综合运营成本的降低，这也就不难理解为什么连泡菜这样的商品也可以在LG电视购物频道上销售了。

电视购物能在韩国快速发展的原因，首先归功于韩国网络设施的普及。在韩国，有线电视与互联网的普及率极高，网上购物的观念已非常流行。现在韩国的电视购物都采取“网视并行”的运营方式，人们既可以在看完电视后用电话订货，也可以从网上进一步了解有关商品并进行网上订购。

其次，电视购物公司利用自身频道优势而展开的大规模促销也是吸引顾客的原因。与百货店和大型超市相比，电视购物不需要有实体销售场所，销售人员与流通环节相对较少，使成本大大降低，在促销时可采取更大胆的行动。例如，电视购物的商品一般都比大百货店便宜; 大百货店一般规定商品的试用期为一周，而韩国电视购物则把试用期延长到一个月。电视购物还常伴有丰厚的赠品。如LG电视购物在销售大冰箱的同时，抽签赠送“迷你泡菜小冰箱”，结果1小时内卖出大冰箱470台，价值6.1亿韩元。这是其他任何流通方式都望尘莫及的。同时，电视购物方便舒适、节约时间的特点也越来越被现代韩国人所接受。

当然，韩国电视购物的顺利发展还要归功于韩国政府的大力支持。1997年亚洲爆发金融危机后，韩国很多中小企业无力承担高额的电视广告和营销费用，政府鼓励通过电视购物渠道销售商品，以减少销售成本，提高产品的竞争力，刺激消费拉动内需，起到了带动经济复苏的重要作用。

韩国对电视购物产业的管理较为严谨，不允许将电视购物频道进行任何形式的出租。韩国CJ、LG、现代等五大家家庭购物公司掌握着自己的频道资源，可以进行24小时连续的家庭电视购物节目直播。如今，电视购物成为韩国最具代表性的经济活动之一。

(二) 日本电视购物频道的兴起

1996年，世界第二大电视购物公司HSN与当时日本最大的多频道电视节目和内容提供商Jupiter Programming Corporation 合资开办“丘比特电视购物频道”——JSC (Jupiter Shop Channel)，拉开了日本电视购物频道兴起的序幕。

2001年，世界电视购物巨头QVC也来日本开拓电视购物市场。QVC寻求的合作伙伴是日本通信业者Japanet Takata株式会社。其推出的Japanet Takata购物频道与JSC成了竞争对手，共同争夺日本的电视购物市场。

进入20世纪末，日本的多家电视台也竞相开设电视购物频道。目前作为日本的第一家电视购物频道，JSC仍然是电视购物行业的市场老大，Japanet Takata的市场版图仅次于JSC。

电视购物频道的不断涌现，电视购物行为的不断普及和电视购物销售市场的不断扩大，让日本的电视购物事业得以迅速发展。“截至2008年，日本电视购物营业额已占社会消费品零售总额的10%以上。”[6]

电视购物频道之所以能在日本立足，在于电视购物掌控了日本零售市场的脉搏。主要销售珠宝、服饰和化妆品的JSC针对日本的风尚转变迅速的特点，每周推销七百件左右的商品之中有半数是新品。另外，它针对日本消费者对独特性的要求而采取少量买进的策略，绝不因商品热门而追加销售。Japanet Takata则将经营重点放在家电类商品。

日本电视购物频道推荐的产品种类繁多，甚至包括保险商品。通常电视购物节目中所提供的商品都比市场销售的要便宜，因为它无须专门的店铺和固定的销售人员，较少的成本自然能够提供较为低廉的价格。

除了单品销售外，日本电视购物频道所提供的商品还经常采取配套策略，例如电视购物节目中推出的一整套床上用品，再如节目往往将电脑、数码相机、打印机、数码摄像机等以套装价格出售，这样又能便宜不少。

电视购物这种相对便宜而且无需外出便可送货上门的购物方式在日本很受大众欢迎，0120免费购物电话也成为日本最忙的热线之一。

[1] 聂晶磊: 《我国电视购物节目的现状与对策》，载《新闻界》2009年第3期。

[2] 刘佩、陈熙: 《美国QVC营运个案》，http: //media.people.com.cn/GB/22114/42328/106903/6486419.html，2007－11－05。

[3] 刘佩、陈熙: 《美国QVC营运个案》，http: //media.people.com.cn/GB/22114/42328/106903/6486419.html，2007－11－05。

[4] 丁雨: 《英国: 对广告管理细致入微》，载《检察风云》2007年第12期。

[5] 田磊: 《韩国电视购物营销手段》，载《视听界》2007年第6期。

[6] 李岚: 《电视购物: 传媒产业价值链竞争新模式》，载《电视研究》2008年第4期。