电视购物频道的高效运作流程

如何把多种品牌的商品推介给电视机前的受众，并让他们产生购买冲动，是电视购物频道的首要任务。作为专业电视购物频道，要完成这一商业零售形态，必须确定良好的营运流程。

一、电视购物频道的产业链

经过二十多年的发展，我国的电视购物从无到有，从小到大，已经形成一个相对成熟的产业链。电视购物作为无店铺零售业的一种，也存在零售业最基本的环节，即信息流、物流和资金流。与普通零售业相比，电视购物频道最关键的营销差异在于其商品的展示和销售渠道都离不开电视这个平台。因此，电视购物频道的产业链构成主体有商品供应商、电视购物运营商、渠道运营商 (电视台专业购物频道)、支付服务商、物流服务商和消费者。

电视购物运营商是整个产业链的核心环节，是所有其他环节的通道，包括资金流、信息流、供应商、物流以及支付。电视购物运营商可以是专业电视购物频道，如湖南快乐购; 也可是电视购物公司，如上海东方CJ购物的营运商就是由上海文广新闻传媒集团与韩国CJ家庭购物株式会社共同投资成立的上海东方希杰商务有限公司担任。

(一) 信息流

在电视购物产业链中首先产生的是信息流，信息流包括正向传递信息和逆向传递信息两种方式:

正向传递: 电视台购物频道播出购物节目→传递商品销售信息→消费者接受商品信息→消费者产生购买冲动。即由生产企业和商品供应商将商品提供给电视购物运营商，电视购物运营商将上述企业和供应商提供的商品进行包装、制作成电视购物节目之后，放到渠道运营商即电视台专业购物频道播出。至此，专业电视购物频道通过电视购物节目的播出将商品信息传播给广大观众即消费者，让消费者产生购买冲动，从而完成商品信息的传递过程。

逆向传递: 消费者获得商品信息→产生购买冲动→向电视购物频道呼叫中心电话订购商品→呼叫中心将消费者购买信息反馈给电视营运商→电视营运商发货给消费者→消费者反馈使用信息给电视营运商获得售后服务。在这个过程中，如果消费者需要购买上述商品，可以通过电视购物节目中的联系方式打进电话，订购所需商品; 电视购物频道的呼叫中心将顾客需求信息传递给电视购物运营商，营运商通过物流给顾客发货。在商品使用过程中，消费者还可以将使用情况等信息通过电视购物频道的呼叫中心反馈给电视购物运营商，获得售后服务，确保消费者的权益得到保障。

(二) 资金流

资金流的产生过程: 消费者向电视购物营运商支付货款→电视购物营运商与商品供应商、物流服务商、支付服务商结算。这个过程包括两个环节: 一是消费者向电视购物运营商支付货款，二是电视购物运营商与商品供应商、物流服务商、支付服务商之间按协议结算。

(三) 物流

物流的产生过程: 商品供应商为电视购物营运商提供产品→产品存储入库→为顾客配送产品到户。主要包括三个环节: 第一，商品供应商为电视购物运营商提供产品供应; 第二，电视购物营运商对产品进行存储处理; 第三，电视购物营运商委托物流部门对消费者订购的产品送货上门。三个环节的核心是产品配送(见图1－2)。

图1－2 电视购物的产业链①

二、电视购物频道流程

电视购物频道的流程有以下九个:

(1) 商品开发: 电视购物频道与供应商合作，确定商品能否进入卖场以及商品进入卖场的价格和双方的合作模式。

(2) 商品审核: 电视购物频道对供应商提供的商品样品进行质量检测。

以东方CJ为例，当供应商提供的商品样品进入东方CJ以后，就会有各种监督机制等待着它: 其中第一关是由商品、节目、质检、市场等各部门联合召开的新商品会议，首先由商品开发人员介绍产品开发的理由，供应商的情况，产品的预计价格和销售情况，与会人员则根据介绍给商品打分，只有达到分数线的产品才能进入下一流程。第二关是接受质检部门的检验，根据供应商提供的产品合格证书、检验报告，东方CJ专门的质检部门会在7个工作日完成检查，个别特殊商品会被送到专门机构接受检查，只有通过了质检，产品才能进入录制准备阶段。第三关是接受导演和主持人使用，导演与主持人会在准备直播的过程中不断的使用该产品，若发现与商品说明书不符，有权向市场部提出异议甚至取消直播与录播。

(3) 商品入库: 电视购物频道将质量合格待销商品存放入频道仓库。

(4) 节目制作: 将等待销售的商品制作成购物节目，并确定播出时间。(www.xing528.com)

(5) 节目播出: 播出制作好的待销购物节目，播出方式分为现场直播和录播两种节目形态。

(6) 订单处理: 呼叫中心客服人员接听消费者商品咨询及订购电话，记录订单信息，并将上述信息转到商品配送部门。

(7) 物流配送: 物流部门将顾客订购的商品送至消费者手中，并收取货款。

(8) 货款入账: 物流部门将所收货款上交给频道财务部门。

(9) 售后服务: 呼叫中心客服人员及时处理消费者售后需求。

在具体操作中，电视购物频道流程如图1－3所示。

归纳起来，电视购物的过程主要分为四大环节，即产品的选择、节目的制作、呼叫服务和物流配送。

第一，选择产品。即经过市场调查来筛选生产企业和厂家，这是电视购物频道整体环节的第一步。

对于电视购物而言，销售的产品选择是否适当直接关系到产品的销售顺利与否。据上海东方CJ商务有限公司总裁金兴守介绍，东方CJ电视购物开播当日，其推出的某品牌数码相机，一小时之内就销售了93台，呼叫中心电话不断，顾客反响强烈，其根本原因就是销售产品选择对路，消费者喜欢。

图1－3 电视购物的业务流程①

事实上，在美国、韩国等电视购物发达的国家和地区，电视购物产品琳琅满目，家电、家居、汽车、房子、旅游、保险等几乎所有产品都被拿来销售，并形成不同地区的销售热点，比如在韩国的电视购物节目里，泡菜卖得非常火，大米的销售量占到了总销量的10%; 在台湾，大闸蟹卖得非常火爆。究其原因，就是因为上述产品充分考虑到不同地域消费者的生活习惯和兴趣爱好等需求。

第二，电视购物节目的制作。与产品选择相比，节目制作环节更加考验电视购物频道和购物公司的专业能力。

目前我国电视购物节目中的内容仍然停留在“产品信息介绍”的层面，而这种形态的节目很难再吸引观众的眼球。为了开发更多潜在的消费者，必须另辟蹊径，即制作形式鲜活、内容实用耐看的购物节目是各电视购物频道的唯一选择。

第三，呼叫服务。如果说电视购物节目是观众第一次与产品见面的载体，那么呼叫客服中心就是电视购物的顾客与购物公司发生联系的第二个环节。当消费者在观看电视购物节目的时候，只需按照屏幕上的热线电话连接电视购物公司的呼叫中心，就可直接订购所需产品。在这个过程中，电话呼叫中心既要完成客户的咨询、促销与订单业务，又要整理归档客户资料，同时还要负责发出物流分配指令，查询货款情况，是大型购物集团的重要命脉。

呼叫中心直接掌控的客户信息资料是电视购物频道的核心数据库。正因为如此，无论哪个购物频道都视呼叫中心为要害部门之一。

据了解，韩国三大电话购物公司之一的LG电视购物公司在2003年的销售量突破10亿美元，居世界第二位，其呼叫中心接线员有约1500人，电视购物公司呼叫中心员工的数量与服务质量从侧面反映着其规模与产品的销售情况。

第四，物流配送。在通常情况下，电视购物频道会将物流配送工作委托给专业物流公司承担，这样做不但可以降低运营成本，提高专业化服务水平及质量，同时还能减轻自身负担。

作为家庭购物频道普遍的发展瓶颈物流配送，除了要做到及时、完好地将顾客所购商品送到消费者手中外，其售后服务，特别是退货体系也很重要。国际上电视购物的平均退货率为10%～15%，只有让希望退换货物的消费者满意，才有可能让他们再次购物。电视购物完善的物流系统可以让客户满意度更高，让消费者成为回头客。