电视购物频道的独特特点

电视购物频道最为明显的特征就是电视购物的全部运营业务完全由电视台和购物频道自主负责。无论是销售的商品还是经营方式、商品营销策略、销售区域、呼叫服务、物流配送、售后服务等环节全程由电视台负责把关。对购物节目的定位、编排等电视台都有终审权，对电视购物节目的导向、节目质量都要履行“把关人”的职责，负有监督把关权，以防止购物节目夸大功效，欺骗消费者。运作方式的不同决定了电视购物频道不同于传统的电视直销，也区别于网络购物和大型零售商场。

一、电视购物频道与电视直销的区别

(一) 电视购物频道传播的消费信息更丰富、真实

电视购物频道销售商品与传统“暴利型”电视直销购物模式的显著区别在于，电视购物频道销售的商品是现代版的“柴米油盐酱醋茶”，百货店和超市都能买到，其销售的产品类别从别墅、轿车、金条、珠宝首饰、旅游产品，到家用电器、电脑、厨房用品、床上用品、服装，还有食品、保健品、化妆品等，无所不包，传播的消费信息十分丰富。消费者在观看电视购物频道时，如同逛百货公司一样。而电视直销类“暴利型”电视购物一般是事先录制电视购物节目，基本以广告价格购买电视频道的“垃圾时段”播出，主要销售瘦身、美白、丰胸、增高、健身等“新奇特”类型的暴利产品和“傍名牌”的珠宝、手表、山寨手机等商品，主要电视形式是“实验式”和“证言式”，更带有叫卖和欺诈的色彩。

(二) 电视购物频道采用现场直播形式，有利于全面展示商品功效

电视购物频道节目所呈现的形态已经发展成熟，大多采用现场直播形态。直播时，为吸引消费者在节目结束前完成订购动作，主持人必须清楚说明商品的信息，全面示范展示商品的功效，与消费者实时互动，并且提供给消费者足够的订购时间。因此，电视购物频道往往一个商品的节目播出时长通常需要30～60分钟，且24小时在白天、晚上分时段滚动播出。而电视直销节目则受限于电视广告预算，节目一般在非黄金时段播出，且为录播，节目长度往往在10分钟以内，不可能全面展示产品的各种功能与效果，传播效果自然不如电视购物频道。

(三) 电视购物频道具有销售商品的交易功能

在本质功能上，由于电视购物频道为一个实际销售商品的媒体平台，除了具备电视广告应有的广告效能之外，最重要的本质功能是还具备直接销售商品的交易行为。而传统电视购物则缺少购物频道这个平台为销售载体，不能通过购物频道进行产品的销售。

(四) 电视购物频道对所销售商品负有不可推卸的媒体责任

对在购物频道播出的所有商品，电视购物频道都负有不可推卸的媒体责任。从挑选厂商、商品入场开始，电视购物频道就要担负起媒体责任，严把商品检验质量关，严格商品入场制度，确保商品的质量和物流配送、售后服务等环节，确保消费者的合法权益不受侵害。而电视台出售频道资源模式和电视直销模式都是电视购物公司向媒体购买广告时段，媒体无须对广告内容中的产品负责。

二、电视购物频道与网络购物的区别

家庭购物与网络购物模式同属于第三方电子商务模式。作为在交易双方之外建立第三方中介的第三方电子商务模式，交易第三方通过并控制交易网站，由交易的甲乙双方将交易过程中的部分或全部业务委托给专业的第三方中介予以完成。这种方式能够有效提高交易的公正、公平和效率、专业化水平，属于近年来大量被使用的一种商务模式。但由于电视购物频道与网络购物依赖的媒体平台有着根本性的差异，因此两种模式存在着许多不同点。

(一) 电视购物频道的权威性高于商业网站

基于中国的国情，电视平台在中国的权威性与美誉度远远高于任何一家商业网站。正是由于这种权威性，电视购物频道更容易吸引到品牌商家的加盟。如湖南快乐购凭借电视频道的威信，在全国拥有1500多家供应商合作伙伴及300万会员，销售商品涵盖3C数码、家居生活、汽车旅游保险等18大类6000多品类。而网络购物则只能依靠门户网站的品牌美誉度，市场上成功的企业如当当、京东、凡客都是在一些特定商品领域拥有好口碑，而淘宝等网站只是给交易双方提供了一个平台，用户使用身份证即可注册登录，其商品的质量无法充分得到认证，更不要说权威性。

(二) 电视购物频道潜在受众的挖掘空间更大

电视购物频道拥有巨大的潜在受众，从节目类型方面，无论是卡通片、言情剧、新闻节目、深度报道还是综艺节目，其受众都有机会看到购物频道的节目。从年龄分层来看，由垂髫孩童到耄耋老者，也都有可能对电视购物频道中推销的商品产生兴趣。相比较而言，网络媒体的主要受众主要集中在20～35岁的青年人，而热衷网络购物的更局限在其中的年轻女性，她们的消费能力和广大电视受众相比更为有限。

(三) 电视购物频道的节目具有感染力和说服力(www.xing528.com)

电视的直观性使得电视购物节目具有很强的感染力和说服力。通过摄像机镜头，观众在画面上可以多角度地观看商品，主持人和专属的模特在现场进行详细的解说、展示或试用，给电视观众带来强烈的视觉冲击。用户还可打电话到直播现场，谈他们对所买的产品的看法、感受。有的购物直播节目中不停地通过跳秒的方式，告诉剩余的购买时间和购买数量有限，营造一种机不可失、时不再来的气氛，让消费者产生购买冲动，促使消费者尽快做出购买决策。这些都是网络购物时仅能看到几张图片所无法匹敌的。

(四) 与网络购物相比，电视购物互动性较差

在电视购物节目中，消费者只能作为一名观众进行收看，被动地接受产品信息，无法主动搜索和选择，无法和主持人互动，无法体验产品的功效。而一些企业正是利用这一点来夸大产品功效，欺骗消费者。相比较而言，网络购物中商家与消费者的互动性相对而言容易得多。消费者可以通过产品类别、产品名称主动搜索自己所感兴趣的产品，可以对比商品各种指标，比如价格、功能等各方面的信息，通过多方比较购买物美价廉的商品。消费者还可以与卖家在网上通话，参考商家的信誉度，查看其他消费者的购买记录和对产品的评价，对产品质量做出合理的判断。

三、电视购物频道与传统商场购物的区别

“观众朋友，××购物频道为你精选最优质商品，以最优惠价格带来便捷舒适的购物服务。”对于电视屏幕上主持人这样的介绍词，电视观众每天都能享受到笑盈盈的电视购物频道主持人细心推荐的数十款商品，受众只要按按电话键就能得到足不出户买东西的超爽购物体验。其实这是由电视购物频道带来的一种新型购物方式，也是一份优质生活的体验。与传统商场购物相比，电视购物频道购物自然与之有着很大区别。

(一) 电视购物频道能让消费者获得全面专业的产品介绍

电视购物最大的特点就是把商场搬到了电视上，使商场成为电视百货零售商场。在电视购物这个虚拟的商场里，顾客可以获得产品全面专业的介绍，包括产品功能现场演示等，而商场里营业员对商品的介绍通常不够全面。购物频道的主要形式是购物专家或主持人通过对产品的详细了解后，用生动的讲解和演示，将产品信息全面提供给受众。比如湖北美嘉电视购物频道曾播出过一款像素为1200万的数码相机，为了说明这款相机的高倍数清晰度，主持人推出一张用这款相机拍摄并放大至与真人一般大小的彩色照片，并告诉观众用这款相机拍摄的人物照片，放大到与真人一般大小时，信号一点都不衰减。看完主持人的介绍后和照片的现场演示效果后，当即就有不少订购电话打进购物频道直播时段道订购这款相机。

(二) 电视购物频道商品销售渠道更短，销售成本更低

电视购物频道从企业拿到商品后直接销售给消费者，缩短了商品销售渠道，避免了区位差价和中间商盘剥，也无场租之忧，让产品到消费者手中，不再层层加价，商品的成本和销售价格大幅降低，消费者可得到更多的实惠。

(三) 电视购物频道缺少试用和体验商品的过程

在传统商场购物可以让消费者现场试穿、试用，消费者通过目测外观质量和材质等，决定是否购买该商品。而电视购物节目中，消费者无法接触商品，不能试穿、试用，也不能用手触摸、目测外观质量，所以一些消费者仅凭主持人的现场叫卖产生购买冲动，而拿到商品后如果不如想象中那样好，就会产生一种被欺骗、想退货的感受。

(四) 电视购物售后服务不到位，消费者维权难

在满意付款、服务周到，特别是售后服务方面，眼下传统商场购物相对电视购物而言做得更好。

由于消费者与电视购物中的产品经销商不能直接见面，一些企业就此将售后服务、三包服务丢之脑后。2011年6月中旬，杭州一位消费者在一电视购物节目中看中了一款牛皮席，并以电话形式订购。几天后，消费者接到寄来的牛皮席，可打开包装后却发现存在着缺陷，当即打电话给电视购物公司请求退货。公司同意退货并承诺在10个工作日内退款。13天过去后，消费者仍没收到退款。经多次电话询问，这家电视购物公司表示退款要在7月6日前才能到账。消费者认为，电视购物公司利用消费者看不到真实的商品之机，以次充好; 在提出退货后，扣、卡退货货款，失去了应有的诚信。

无独有偶，天津市民高先生2012年初向天津网反映，自己于2011年11月下旬从电视台“天天购物”栏目上看到某品牌男款棉靴购物节目后，于当天拨打电视上的购物电话，消费198元订购一双。12月3日，高先生收到了棉靴。靴子穿了不到一个月的时间，高先生在走路时感觉后脚跟下方疼痛，脱下鞋后看到鞋底已经塌陷，脚踝处也被鞋后帮磨破。此外，高先生还称鞋边有轻微开裂现象。2012年1月1日，高先生通过天天购物客服热线向工作人员反映了这一问题，对方表示目前正处节假日期间，需要等到节后才能处理。高先生对此感到不满，遂向天津网投诉。

据了解，像这样通过电视购物夸大产品功效、以次充优、退货难、退款难、维权难的现象在我国电视购物中为数不少。近年来，电视购物频道监管缺失造成的电视购物投诉逐年增多已成趋势。电视购物只有在真正履行其提出的“无店铺物流配送，免费送货，货到满意后付款”经营理念，才能比传统商店购物更具竞争力。