SEVEN咖啡投入带来的挑战：罐装咖啡需求降低？

在SEVEN咖啡的业绩大获成功之时，有人质疑“SEVEN咖啡推出之后，罐装咖啡的业绩不就一落千丈了吗？”

对此，这里有一项数据分析可供参考。在2013年5月到7月购买SEVEN咖啡的顾客中，当然有从购买罐装咖啡转为购买SEVEN咖啡的顾客。平均一个月购买1到2罐的人，也就是所谓的轻度饮用者，自SEVEN咖啡推出以来，停止购买罐装咖啡的约占六成。然而，这类顾客每月只购买1到2罐咖啡，对罐装咖啡的销售影响并不大。

另一方面，一个月购买十罐罐装咖啡以上的顾客，也就是几乎每天或者每两天就要在7-Eleven购买罐装咖啡的人转而购买SEVEN咖啡的比率只有3.8%而已。

得到这项数据之后，日本7-Eleven商品部长鎌田作了如下的解读：“在我们看来，SEVEN咖啡是SEVEN咖啡，罐装咖啡是罐装咖啡，两者的受众完全不同。如果能开发出具有新价值的罐装咖啡，同样也可以挖掘出罐装咖啡的顾客，激活罐装咖啡市场。”

家庭饮用的咖啡约为295亿杯，市场巨大。其中，大约超过半数的咖啡是罐装咖啡，即140亿杯。7-Eleven罐装咖啡的实际销量约为每年九亿杯，所占份额仅为6.4%，鎌田认为，虽然SEVEN咖啡创造了新的顾客群，但是如果能在罐装咖啡的市场挖掘出具有新价值的商品，整体的市场份额就会变大。

在分析SEVEN咖啡与罐装咖啡之后，可以发现罐装咖啡的顾客以男性为主，多数为年龄层偏高的顾客。相对来说，SEVEN咖啡的顾客则以女性居多，顾客的年龄层相对较为年轻。换句话说，罐装咖啡的营业额虽然因受到SEVEN咖啡的影响而有所降低，但是考虑到两者顾客群不同，所以完全可以创造出与SEVEN咖啡截然不同的新需求。因此，7-Eleven与三得利食品团队合作，着手开发罐装咖啡。

SEVEN PREMIUM自2010年9月就开始着手罐装咖啡的研发工作，之后在2011年6月和2013年4月进行商品升级。尽管7-Eleven对罐装咖啡风味的追求受到好评，但再度进行市场调研后发现，55%的人在购买罐装咖啡时，会以品牌作为选择的标准。另外，65.6%的人会更看重风味。

说到品牌，仅靠SEVEN PREMIUM这个品牌就会有所局限。因此，SEVEN PREMIUM和罐装咖啡的顶级品牌“三得利BOSS”使用双品牌，开发出“SEVEN PREMIUM×三得利BOSS‘World Seven Brand’。”(www.xing528.com)

讲究制法的关键之一在于咖啡豆。7-Eleven原本就是从全球7个国家（埃塞俄比亚、乌干达、越南、印尼、危地马拉、哥伦比亚、巴西）的咖啡产地严选咖啡豆。此次更是配合各国咖啡豆的个性和特点，调整相应的烘焙方法，从而实现复杂且有深度的口感。

此外，在新的烘焙技术方面，除了通常的用火烘焙之外，这次更是升级使用了三得利食品的独家蒸气烘焙技术——“超级蒸气烘焙”，以此带出咖啡深厚浓郁的风味。将烘焙好的咖啡豆再次用水蒸气处理，这样能够大幅增加咖啡豆中含有的寡糖，从而提升其甘醇的口感。

利用独家技术制造出现煮型的罐装咖啡，使浓郁、甘醇、顺口的口感并存。而针对“低糖型咖啡”，则开发出微甜顺口的降糖50%的罐装咖啡。

鎌田认为，“投入追求优质、方便与创新的罐装咖啡市场，可以进一步活化市场、创造需求、扩大市场”，进而挑战罐装咖啡新的潜能。自上市一个月以来，从销售成绩来看，该商品在7-Eleven的罐装咖啡品类中名列第一，销售成绩斐然。

因此，SEVEN咖啡和罐装咖啡之间并非是相互争夺市场的竞争关系，而是互补关系，扩大了整个咖啡市场。这也显示出今后商品制造的方向之一——创造和开拓新需求、新市场。

以上列举的是具有代表性的商品开发案例。诸如关东煮、沙拉、三明治或冷冻食品，7-Eleven追求商品品质的例子不胜枚举。由于篇幅所限，在此驻笔。