打造价值诉求型自有品牌商品，不只是价格的决定因素

不用说，经营买卖的现实是严酷的。流通业的第一线通常容易陷入低价竞争，自有品牌商品也不例外。它的开发通常是以价格竞争为前提、以卖得更便宜为目标。纵观流通业的历史，低价竞争经常成为一种常识和普遍观念。

在这种大背景下，不采取价格诉求型的揽客方式，换言之，不用低价招揽顾客，不采取低价促销，而是完全靠重视价值的营销方式。贯彻价值诉求型的经营方式，借此不断赢得顾客的支持，可以说绝非易事。

销售的第一线总是容易陷入价格竞争中。全新的自有品牌（Private Brand，以下简称PB）SEVEN PREMIUM的商品开发成为柒和伊控股公司的一项课题。起初，它同样受到，低价竞争的思维方式的支配。

此时，铃木提倡：“开发重视价值而非价格的价值诉求型PB。”，当时反对的声音并不在少数，他们认为“没有哪家的自有品牌商品不是以低价取胜的……”然而，铃木坚决反驳了这种言论，说了下面这番话：

“截至2014年，SEVEN PREMIUM这个自有品牌已届满7年。如今看来这是理所应当的，但是从前的情况却不容乐观。当时正值所有流通业面临低价竞争的混乱状态。

“根据调查显示，有六成的顾客注重商品价格低廉远甚于商品品质。即便如此，这也表明其中有四成的顾客还是坚持品质和价值。当所有同行都把目标顾客指向这六成重视价格的人时，我们应该回应剩下的四成人的需求。”

顺带一提，野村综合研究所有这样一项以1万人为对象的顾客意志调查。

调查问卷中说：“从今年起到明年，你认为经济情况会如何变化？”对此，回答选项有三类，“觉得比现在更糟”“觉得可能会比现在更好”以及“不知道”。将这三类回答按照时间顺序加以整理，就会发现其中回答“不知道”的人曾经有六成左右，后来则变成了五成。以前，在回答“不知道”的人中，有部分转变为“以后可能比现在更糟”。换言之，对于经济预期深感不安的人有所上升。

按照时间顺序来看，以2000年为界，“以后会变得更好”以及“以后会变得更差”的回答在此发生逆转，这恰恰反映出泡沫经济破灭前后的时代背景和社会背景。(www.xing528.com)

进而对那些不断增加的，对经济预期深感不安的人进行基本消费价值观的调查。调查结果表明，约有五成的人认为“并不特别在意品质，只要便宜就好”。但是到2012年，这个数字下降到了41%。虽然2012年对于经济预期深感不安的人有所增加，但是反倒有46.4%的人认为，“虽然会贵一些，但还是希望购买品质较好的商品”。这个数字比泡沫经济时代的40%来得更高。此外，“根据自己的生活形态来选购商品”的人在之前占到了23%，如今则上升至36%左右。

进一步仔细观察调查内容就会发现，在之前泡沫经济的富裕时代，“重视价格便宜，不在乎商品内容”的人占到40%，而现在却只占到27%。反过来说，“虽然会贵一点，但还是希望买到品质较好的商品”的人从前只有13%，现在已经增加到了22%。始终重视品质价值的SEVEN外送餐商品，自推出以来就备受市场欢迎，仅仅6年时间，其年营业额就达到了约5000亿日元的水平。甚至还预计2015年的年营业额将达到一兆日元。

谈到年营业额5000亿日元，这个数字足以和流通业的大企业相匹敌（日本最大的超市Life Corporation，年均营业额约为5000亿日元），而这仅仅是自有品牌商品的业绩，7-Eleven的业绩数字之大由此可见一斑。

在流通业的PB中，永旺集团（AEON）的“TOPVALU”在销售总量的规模上遥遥领先（2013年度公布的目标是一兆日元）。但是从内容上来看，SEVEN外送餐平均每种商品的年营业额就接近3亿日元（TOPVALU平均每种商品的年营业额约为一亿日元）。此外，在2013年12月，7-Eleven单一商品的年营业额超过十亿元的就高达115种，可见其销售量有多大。说起单一商品年营业额超过10亿日元，就连全国品牌（National Brand）制造商的商品都可以列入畅销商品的行列了。

铃木曾对前来拜访的方便面制造商老板说：“不要在乎成本，请把所有的技术能力集结起来，开发出最好的商品。”对方惊讶地表示：“这还是头一遭有流通业的老板说这样的话。”

2014年1月，各行业的新春年会在各地举行。某超市的老板这样说道：“让7-Eleven抢先开发出SEVEN咖啡这样的商品，让人心里真不是滋味。然而，彻底追求商品品质，就能开创出如此巨大的市场，这就是7-Eleven告诉我们的事，同时也带给我们勇气。”对于疲于低价竞争的流通业老板来说，这可谓是相当坦白的感想。

在迎接2014年到来之际，业界纷纷担忧消费税增加可能会造成市场不景气。但铃木表示：“提高消费税之后，可以想见严峻的市场环境将持续下去，消费第一线的价格将进一步激化。但是，我们集团不会卷入这样的价格竞争中。我们必须在商品、销售、待客等方面坚持追求一贯的‘创新’和‘优质’。”创造新的价值就是追求优质。换言之，就是站在顾客的立场上，追求更高品质的商品、服务、商业的存在模式。铃木强调，面对严峻的商业环境，若想要生存下去，除此之外别无他法。