1.来自汽车厂家的困扰
投资者在投资4S店之初,都是费了九牛二虎之力才得以建成一个功能齐全、设施完备的店面。但是经营一段时间后会发现,自己的4S店仅仅是品牌主车厂借以赚钱的通道和工具,更令人失望的是,4S店经常处于一种尴尬经营的环境中,资金、市场、人员、管理压力剧增,兴奋度与新鲜感却慢慢减退。
国内4S店无论品牌大小,一味追求奢华的体验感,过度装修和重复建设现象严重,使得前期投入成本极高,基本都在千万以上。大规模的投资带来了高昂的经营成本,使4S店短时间内难以摆脱投资回收周期长、资金周转困难的处境。
国内各4S店之间,品牌差异小,模式同化现象突出。品牌定位不清晰,对不同需求消费者的针对性就差,消费者无论进入哪家4S店,都会感觉各方面极为相似,难以形成品牌概念,导致消费者在购车时容易迷失,加大了4S店对客户维系的难度。
4S店进入我国虽然已经有将近20年的时间了,但是汽车厂家对品牌、价格、渠道等方面依然拥有绝对控制权,供应商始终处于强势地位,4S店的业务被迫在各个方面都受到制约,对汽车品牌依赖性强。
2.人才问题
1)缺乏高级管理人才。由于行业起步较晚,4S店的从业人员多为转行而来,经过短时间培训即上岗。其中管理人才来源更为广泛,工作经验的缺乏以及对行业认知的不足使其难以对4S店的管理方向有正确的掌控和宏观的把握。而国外的管理经验一时间不能够适用于国内环境,如果一味地照搬,则难以取得良好的效果。因此,4S店急需经验丰富的高级管理人才,因地制宜地制定管理方案,准确把握经营的风向标。
2)技术人员专业化程度低。随着科技的快速发展,尤其是制造业的自动化程度越来越高,先进的故障检测设备以及专业的维修设备层出不穷,要求技术人员既要懂得维修技术又要有一定的电工、液压及自动控制等相关学科的知识基础。据统计,我国4S店维修从业人员中,有大专及以上学历的仅占了10%左右,90%的从业人员为中学及以下学历,文化程度普遍偏低。知识文化水平较低,使得技术人员在面对先进的维修设备和不断更新的资料时重新学习能力较弱,很难与最新的汽车技术发展步调保持一致。
3)专业的销售人员短缺。汽车销售人员不应该仅仅是简单地向顾客推销汽车,而应该将自己看作4S店服务链的源头,为整个链条的稳定运行打下良好的基础。但目前国内4S店具备专业素质的销售人员稀少,加上越来越大的销售压力,有的销售人员为了自己的业绩不惜误导消费者,导致消费者满意度下滑严重。对于少数的优秀员工,各个4S店纷纷争抢,使得人员流动频繁,团队稳定性差。(www.xing528.com)
3.4S店自身的困扰
1)短期利益至上。对于一个年轻的行业,由于缺乏长期的市场经验积累,很多4S店目光短浅,过分追求短期效益,也就是期望完全依赖于销售获得短期的高回报。销售赚钱只能靠多拉客户卖车,可是竞争对手都在如此做,于是就卖配置、加装潢、上保险、上牌等。当然这些有一定价值的附加优惠手段都有其存在的合理性,但是普遍存在的强制性和无选择性的摊销就属于强消费者所难了。更严重的问题是人员素质与培训不到位,不能够完全解答顾客的疑问而只强调购买的必要性,客户当然大呼上当。初次接触就让客户感觉上当的企业和销售,还指望客户在出了免费质保期返店吗?
2)维修费用高,维修时间长。4S店的维修零部件均为原厂所产,由供应商提供,这使得零部件更换产生的费用高于普通维修店提供的非原装配件一倍甚至更多。而且受自身制度的限制,在顾客的车辆遇到故障开入4S店进行维修时,往往不能像普通维修点一样立即进行处理,顾客需要进入复杂的流程并经过很长时间的等待以后才能够将车开回家。从这一方面来说,社会修理厂的即来即修和价格优势对消费者构成很大吸引力,成为与4S店抗衡的重要砝码。
3)信息反馈形同虚设。信息反馈作为4S店的四大职责之一,具有重要的作用。通过消费者的反馈,可以及时了解市场动向,查找4S店服务存在的问题,并制定合理的战略目标等。但是这一重要功能却常常被忽略,造成4S店与消费者沟通不畅通,隔阂严重,失去对市场的预判能力,甚至是偏离正确的营销轨道,导致业绩大起大落。
4.来自消费者的困扰
随着汽车在国内的迅速普及,汽车越来越多地进入普通百姓家,消费者对汽车品牌的了解不断深入,消费也日趋理性。面对汽车市场数量众多的品牌和车型,在购车时,消费者不但对于销售人员的推销介绍有着自身的判断和辨别,不盲从于他们的建议,在对汽车销售服务的认知能力不断提高的同时,对服务的要求也越来越高。
目前消费者对于4S店的普遍认识是“一流设施,二流销售,三流服务”,可见4S店的服务质量还有待大幅度提高。4S店想靠单纯的价格优势显然已经不能长足地吸引顾客了,还需要从为顾客提供周到的服务开始作出努力,逐渐解除长此以往积累下的信任危机,消除对消费者产生的恶劣影响。
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