在总结主客观两方面要素的基础上，我们将艺术产品市场营销力的具体评价体系划分为六个二级评估指标和十五个三级评估指标。二级指标从市场需求、政策环境、信息系统、市场力、产品力和营销力六个维度出发，下设三级辅助指标，以期全面客观地对艺术组织或公司的艺术产品国际营销能力进行分析。值得强调的是，市场需求、政策环境和文化折扣等客观要素虽然不是公司能力的直接体现，但是在营销语境中，所罗列的客观要素皆会对艺术组织或企业的营销产生重大影响。比如，由于文化折扣的直接限制，杂技、歌舞等表演类艺术产品会比电影等艺术门类具有更强的先天优势，而我国国家政策对不同艺术行业和艺术类型企业的支持也将使它们在艺术营销能力上表现各异。
（一）市场需求指标
市场需求是消费者对于特定产品的消费意愿的体现，既是现代营销的出发点，也是艺术营销组织在营销产品时必须纳入考虑和进行调查的要素。根据艺术产品国际营销的自身特性，我们又将市场需求指标具体分为总体需求和文化折扣两个二级指标进行综合评价。
1.总体需求
中国艺术产品文化底蕴丰厚，东方特色鲜明，题材多样，故事性强，表现形式丰富多彩，在国际上有着较高知名度，国际市场需求潜力巨大。近年来，在我国“走出去”艺术文化政策的激励下，越来越多具有中国特色的艺术作品走出国门，被推向海外市场，吸引了大批国际观众的目光，成功推广了许多具有中国文化元素的经典产品，也是我国多元化外交的有效辅助形式。中国艺术产品的出口可分为表演、动漫、电影、游戏、视觉艺术品等多个类别。由于各门类特点不同，使得其国际市场需求差别较大，比如相比于其他中国艺术产品门类，演艺类产品（包括歌舞、舞台剧、杂技等）由于具有强烈的视觉吸引力和震撼力，加上表演传达信息所需要的文化语境较低，易于被国外观众理解，一直是我国艺术产品出口的主力军。
2.文化折扣
“文化折扣”（cultural discount）又被称为“文化贴现”，起初意指少数派语言和文化版图应得到更多关注和保护，后被延伸用于影视贸易研究。扎根于一定文化语境的文化艺术产品，在该文化覆盖的本土地域之内的高认可度和吸引力，会随着跨文化传播过程中该文化认可度的降低而降低。其他文化语境中的观众因为历史环境、语言、思维方式、宗教信仰、风俗习惯等差异造成对异文化中艺术产品价值和魅力感受力降低。这种文化差异造成的文化艺术产品传播的认同困难和体验障碍即是文化折扣。例如，好莱坞电影风靡全球的辉煌业绩建立在美国思维模式的普遍推广和英语的全球适用背景之下。
近年来，中国电影、电视剧在东亚及东南亚市场份额提升，获得大量观众喜爱，以《琅琊榜》等优秀国产古装剧为代表的影视作品在日本、韩国、越南、马来西亚等地收获无数好评。然而，中国影视作品在西方国际市场上的发展则不尽如人意，很大原因在于东西方文化差距使得中国影视作品中蕴含和展现的中国传统思想及文化无法被西方观众所理解和接受。“形而上者谓之道，形而下者谓之器。”艺术营销理念无论被限制在功能层面，还是被上升至企业管理哲学层面，其营销根基最终还是要依靠消费者对艺术品的理解、欣赏和共鸣，认识到蕴含在艺术品中独特而宝贵的价值。中国的文化艺术组织和企业，无论是否以获取利润为目标，都肩负着培养公众艺术兴趣、提高公众文化艺术修养的责任。营销的市场细分从来都不只是寻找可能感兴趣的潜在消费者，更重要的是兴趣激发和培养经营与消费者之间的密切关系并长期维护这种关系。从长远来看，提高公众艺术欣赏水平和消费意愿，将艺术产品中意蕴悠远的中国文化精髓逐步合理推广，使其越来越为广大海外观众所理解、接受和欣赏，才是吸引国际消费者，扩大艺术产品国际销售量和影响力，传播博大精深的中华文化的应有之义，也是我国艺术产品国际营销领域目前最大的瓶颈和障碍。因此，在我国艺术产品的国际营销中，因地域差异而产生的文化折扣是重要评估要素，必须加以重视。
（二）政策环境指标
宏观环境属于营销中的“不可控制变量”。相比起营销组合、营销管理、客户关系维护等企业自身的“可控变量”，以及同行业内竞争等部分可控变量，宏观环境要素如人口、政策、技术、经济、文化等无法由企业控制。考虑到我国近年来对于艺术文化企业扶持力度增大，并出台种种激励和保护措施促进艺术产品的海外推广和传播，以及不同门类艺术产品的政策环境各有不同，故应将政策环境指标纳入评估体系。政策环境指标又可具体分为激励政策指标和保护政策指标两种。
1.激励政策
国家在银行贷款、税收等方面对于不同的艺术文化产业门类给予不同的优惠和奖励。这些优惠和奖励使得艺术组织在营销环节中的资金投入和流动环节上各有获益。国家为企业提供其无法拓展的产品营销渠道，如外交公演等宣传方式也对艺术企业的营销有所帮助。
2.保护政策
除了激励政策之外，国家还运用政策手段对“走出去”的艺术产品组织进行补贴和风险保护。我国艺术产品国际营销尝试数年，仍然处于起步阶段，缺乏科学理论指导，体系并不成熟，可借鉴的成功经验有限，加上国际市场需求分析难度较大，国际经济环境影响等诸多因素，使得艺术组织承担的风险较大。国家保护政策以现金补贴和奖项奖金弥补为主要手段，确保艺术组织和企业即使在国外市场上发展并不顺利，也能够继续组织运营 、产品维护和市场开发与拓展，对于艺术国际营销有较好的正面作用。
（三）信息系统指标
艺术产品国际营销的信息系统指标概括了艺术组织在营销中的所有信息来源。信息指标有三个关键要素，包含企业内部信息，即由企业自身搜集获取的信息，由外部（其他企业、组织机构和政府）发表的二手信息，比如国家每年提供的各种统计年鉴，或专业咨询企业发表的行业咨询报告。按照获取来源，本文的评价体系中将三个要素归类于两个三级指标，其中外部信息指标评估企业在宏观环境中可以得到的营销相关信息，属于客观环境因素板块，而企业信息获取能力是艺术文化企业自身营销能力的重要一环，属于主观要素。这样信息系统指标就成为艺术产品国际营销评价体系中唯一横跨客观要素和主观要素板块的二级指标。
1.外部信息
由政府、公共机构、私营专业咨询企业等不同外部渠道发表的关于企业和企业所在行业的各种信息收集、数据统计和数据分析的报告统称为企业的外部信息。一部分外部信息获取成本接近于零，比如国家提供的统计年鉴，文化艺术部门发布的统计指标、年度报告和大事记等，企业能够较为便捷无障碍地查到这些信息。公开免费可供公众下载的行业分析报告等也在此列。
2.企业信息获取能力
企业信息获取能力一方面来自上文提到的外部信息。对企业来说，比起公开的、相对粗糙的公开免费信息，更有价值的是有针对性的，涉及本行业、行业内竞争对手和企业自身的数据或者专业分析报告。这些数据或报告的搜集、分析和生成需要大量的时间成本和人力成本，通常需要通过专业渠道订购和付费才能获得。企业对这类付费信息的投入构成企业自身信息获取能力的一个重要方面，因为专业信息通常价格不菲，营销所需要依赖的市场、消费者资源等信息数据又瞬息万变，时间效应显著，更新速度快。另一方面就是企业或组织自身的信息搜集和分析能力。在企业中，市场部门或者营销部门通常需要肩负信息收集的职责，针对本企业潜在消费者群体的市场调研是获取信息的重要手段，也是市场分析的基础。此外，由企业财务部门负责的各类会计指标和财务报表不仅体现了企业自身运营综合能力，也能为营销分析提供重要支持，理应获得足够重视。
需要注意的是，无论获取哪方面的信息，无论免费还是付费，关注信息来源和鉴别信息可信度都是企业在依靠这些信息进行下一步深入研究之前必须要做的事情。
（四）市场力指标
消费者在市场中对交易对象如产品、服务、理念等产生具体的期望和需求，以市场为载体的消费者需求构成市场营销的基础。企业或组织所面对的市场不仅包括消费者市场，即消费者的期望和意图所构成的需求总和，也包括面对分销商的分销市场、与政府机构相关的市场（在这个市场中，政府有可能扮演投资者、赞助者、消费者、企业经营许可的授权人等多重角色），以及面对赞助商的赞助市场。尤其对于艺术文化组织和企业来说，来自慈善组织、文化艺术基金及个人名义的捐助，对于大部分属于非营利性质的艺术组织来说至关重要。[12]在艺术产品国际营销的市场力指标板块，我们又将该指标细分为市场细分和定位能力，市场开发能力两个三级指标，用以全面考察艺术文化企业的市场力水平。
1.市场细分和定位能力
市场细分能力是在确定市场这个初步任务的基础上，对市场及市场中现有和潜在消费者需求的进一步深入研究，也是进行目标市场定位的前提。市场由拥有一群近似需求的消费者组成。这种近似的消费需求之下却有可能隐藏着与营销推广密切相关的同质化需求或异质化需求。细分市场分析能够帮助企业进行探究，在看似庞大而混沌的市场需求之下，是否存在更加隐蔽的细分需求，比如不同年龄段歌剧观众对于不同种类或者不同风格歌剧类别的偏好，或者同样是美国的艺术消费者，不同的种族、宗教、文化背景是否会带来演出欣赏偏好上的差异。企业需要首先确定市场中是否确实存在细分，这种细分是否确定可见且在一段时间之内基本稳定，以及研究市场的细分是否有助于企业针对性投放产品以达到盈利目的。在确定市场细分是否存在，以及组织应该根据自身情况将注意力集中在某个或者某几个市场细分之后，组织需要进行市场定位。这种定位可以基于对细分市场的精确分析，也可以基于与生产同类或类似产品的竞争者的差异化或跟随战略。
2.市场开发能力(www.xing528.com)
找准消费者需求和确定市场定位之后，企业的任务是开发并占有市场，在新市场站稳脚跟，获得尽量高的市场份额（market share）和市场销售增长率（market growth rate）。经典的“波士顿矩阵”可被企业用作衡量企业拥有的产品及产品组合在市场上的定位及市场开发能力。对于新市场的开发能力，不仅考验企业的产品生产和定位能力，也是营销策略、营销组合运用能力的综合体现。除了组织的营销能力，组织内部执行、管理和协调的能力也应该被考虑在内。
（五）产品力指标
产品是具有价值的消费载体，是消费者付出一定的金钱所换取的实际物品、服务等，以及它们所承载的价值。产品的价值包括使用价值和象征价值两大类，除了实际使用意义之外，消费者往往也看中产品所蕴含的符号化的象征性价值。尤其是对于高体验性的文化艺术产品来说，艺术产品的象征价值、体验价值可能远远在其使用价值之上，获取其象征价值、体验价值也是艺术产品消费者进行消费的直接驱动力。产品对于任何一个企业来说都是至关重要的核心要素，艺术产品也不例外。在艺术产品的营销方面，产品作为营销经典组合4P（product，price，place，promotion）[13]的组成部分，更是衡量艺术企业或组织营销能力的核心标准之一。考虑艺术产品和海外营销环境的特殊性，我们又将产品力指标细分为产品原创能力和产品适应能力两个三级指标。
1.产品原创能力
艺术产品创作生产是企业进行艺术营销的起点，也是成功进行艺术产品国际营销的核心。正如第一节理论部分所讲的那样，在艺术营销领域，是否应该遵循经典营销中的消费者中心导向理论一直存在争议，因为艺术产品的创作很大程度上要遵从艺术家的内心灵感，尊重艺术家的才华天赋。尤其是在高雅艺术的创作领域，艺术家往往比欣赏水平一知半解的消费者更具有决定权，艺术前沿的风向和潮流也往往与大众消费市场上的消费者品味有出入，甚至大相径庭。中国艺术产品想要走出国门，既需要根植于传统文化，吸取东方智慧给养，体现鲜明的国家特色，又要跟国际接轨，考虑国际市场的概况和海外消费者的需求和偏好，使得艺术产品在内容和形式上尽可能容易地被国外观众接受。对于产品原创能力提高要求，是中国艺术文化企业走出国门必须要经历的首重考验。
2.产品适应能力
鉴于艺术产品自身的特殊性和文化折扣的影响，中国的艺术产品在海外营销的过程中还面临根据特定市场和消费者人群进行调整和修改的情况。在艺术产品核心内涵、象征价值和文化底蕴得以保留的前提下，如何对已有艺术产品进行修改，以达到产品艺术性和市场适用性之间的完美平衡，非常考验艺术产品组织生产团队和营销团队之间的沟通和合作。营销团队收集的前期市场信息和后期消费者反馈都是进行产品调适修改的重要参考，需要与以艺术家为核心的生产团队之间达成一致。一些在国内反响很好，为中国观众广泛接受和好评的艺术产品在国际上无法获得与其产品质量和价值相应的好评，很大程度上就是因为产品受文化折扣的影响较大，生产企业又缺乏足够的产品修改调适和本土化能力。
（六）营销力指标
作为“一系列技巧”的营销首次被引入艺术领域时，一开始与艺术的融合甚为融洽，更像是单纯的营销方法在具体艺术行业的应用，而不是作为完整概念的“艺术营销”。营销方法在吸引更多观众和增加门票收入方面很快就有所建树，英国艺术委员会鼓励在相关艺术组织中设立营销官员。艺术营销开始了实践上的探索。艺术营销从一开始就承认并尊崇作者的自由和权威，艺术营销者作为艺术家和观众之间的中介，起到了桥梁的作用，劝服人们更喜欢和消费他们认为更有价值的艺术作品。同时期的艺术营销著作中大量的篇幅都用于描述具体的营销手段，如进行市场调研、定价、广告、推销、渠道和财务计划等，这些具体方案在地方艺术组织机构里得到了实践检验。此时的营销理论也同样适用于营利性艺术组织，管理者将营销看作重要的管理手段，涵盖公共关系、联合促销、广告等多个方面，但仅仅作为销售更多产品的一系列方法，并未脱离其技术定义。
20世纪80年代开始，由于政府补贴减少的外在压力，以及艺术组织自身逐渐觉醒的商业意识，对艺术品的营销更加被看重，营销中以消费者作为唯一出发点来进行产品研发设计和生产销售的理论也逐渐为人所知。政府的文化政策开始向市场化理念倾斜，英国艺术委员会开始设立营销与资源部门，并向他们的客户提供市场数据，以此鼓励和支持艺术组织提高营销技能，增强组织管理，发展和维护赞助关系。
在这个阶段，艺术营销理论的进步并不像实践应用那样发展得如火如荼。在这一时期的理论发展中，营销开始被看作一个组织决策管理中的过程（同时仍然保留了“一系列技能”的定义），英国的一些艺术组织的营销手册里开始提及营销，定义营销为“为达到目标，使得资源利用达到最佳状态来将产品呈现于目标市场，并对其成功状况加以评估”，“组织采取的行之有效的手段”，“决定任务优先级，以及废除不能获得良好回报的工作”等。[14]作为组织决策过程的“一系列逻辑步骤”，营销通常包括以下主要元素：设定组织目标、SWOT分析法（即态势分析法，对组织优势、劣势、机遇和威胁的全面分析方法）、观众分析法、设置营销目标、设定目标市场、决定到达目标市场的方法、实施和评估。营销过程是通过识别、预测和满足消费者需求来实现市场导向。
20世纪90年代，营销已经从一系列技巧或者决定过程上升为一种组织管理哲学。20世纪80年代后期，营销作为一种组织内部的管控宗旨的观点已经出现，在90年代迎来了大批拥趸。营销在艺术组织中的制度化（比如营销部门的普遍设立），使其重要性得到了巩固，营销学者开始对文化艺术领域的营销更感兴趣。至此，艺术语境下的营销被正式定义为“艺术营销”，形成了自身完整的逻辑和理论，而不再仅仅是“营销学应用于艺术领域”。这一发展始于对当时只关注营销功能元素的研究方法的批判，认为应该将关注点从战术层面的具体广告、促销等手段转移到全盘战略的高度，即市场导向和营销的角色上升为组织的“管理哲学”。艺术组织开始鼓励艺术品创作要站在消费者的角度考虑，生产更多消费者喜闻乐见的艺术产品，并精妙地结合定价、渠道和促销等营销手段最大限度地提升消费者的满意度。
显而易见，此时的营销作为管理哲学使消费者导向占据上风的理论与上文提到的在艺术创作领域中遵循的浪漫艺术观念不兼容甚至对立。基于浪漫艺术观念，赫希曼认为艺术创作是艺术家自身对美、情感和审美态度的表达，营销理论应当意识到艺术产品区别于一般商品的特殊性，也要承认其经典理念在进入艺术领域时产生的不适用性。艺术领域仍然应该维持产品导向的理念，首先要让艺术家自由地生产作品，然后消费者可以选择接受或者拒绝它。在当时，这一观点得到了许多学者的认可。
在当下，营销又呈现出从企业管理哲学再次回归纯粹功能的趋势。艺术组织的艺术愿景应包括两个重点元素：实现艺术视野和满足市场需求。艺术营销的从业者应做的是在这两者之间寻求一种和谐共融的平衡，而不是单纯地抱定其中某一方的宗旨而排斥另一方。人们将营销界定为只是为了实现艺术组织的愿景和目标而采用的功能，必须建立在艺术组织语境之内，以艺术组织本身所有的产品资源、场所、人力和公共关系为基础来加以施展。这一营销思想被定义为“营销导向”，需要和之前的“市场导向”加以区别。学者们开始强调营销的“中立性”，中立意味着其定义内的普适性和结果的可转换性，认为其产生结果的好坏要看其实践中施行得恰当与否，将营销限定为一种帮助企业实现目标的功能，而非一种任何企业都百分百适用的管理哲学。
本章营销力指标泛指营销过程中的具体策略和方法，具体分为渠道能力指标、促销能力指标、定价能力指标、客户关系能力指标和营销过程管理能力指标。
1.渠道能力
即使随着网络的发达和以网络为基础的营销手段日益完善，越来越多的企业已经能够跳过分销渠道和中间商环节，将产品直接销售给自己的目标消费群体，但是在艺术产品国际营销这一特定语境之下，多渠道的获取和经营能力对于艺术文化企业依然是至关重要的。由于消费市场远离艺术产品生产的企业所在地，并且生产方和目标消费者之间存在由于距离和语言文化差异造成的沟通不便捷和不顺畅，所以代理商的存在十分必要。渠道代理的主要职责是帮助艺术文化企业在消费市场当地寻找现有和潜在的消费者，并吸引他们前来消费艺术产品，企业或组织的营销手段有时也要通过当地代理商来配合实现。
2.促销能力
企业用于产品推广和销售的促销手段多种多样，是企业产品和消费者之间的重要桥梁，也是双方信息传达和沟通的重要媒介。产品的常见促销手段包括广告宣传、公关、个人销售等，涉及形式多样、内容丰富的企业活动，不仅是企业向潜在消费者传递产品信息的核心途径，也是通过潜在性诱发因素展示产品的独特性和特有价值，达到说服消费者进行产品消费和提升企业品牌好感度的重要渠道。企业的促销能力直接影响消费者对待该企业及其产品的观感，对于营销成败至关重要。
3.定价能力
企业对于产品的定价看似简单，实则复杂，产品生产成本、企业管理成本、消费者心理接受水平、市场平均价格、竞争者同类产品价格、促销价格等多种因素必须被综合考虑。有时候，企业面临不同的销售目标，如利润目标、销售目标、竞争目标、公司品牌目标等。在不同目标指导之下，定价策略相差甚远，但总的来说，企业对于产品的定价能力要适当把握消费者需求与企业成本之间的平衡，不能一味迎合市场均价或者一味追随行业领导者的出价。定价能力对于在海外艺术市场上环境相对陌生、消费者需求难以把握的艺术产品国际营销来讲非常重要。
4.客户关系能力
关系营销法是20世纪80年代之后在服务行业兴起的营销理念，关系营销批判了当时自身局限于针对单次交易的一系列技能的营销状况，认为维护与客户的长期关系应当被视为营销活动的核心。这种营销理念被认为比交易型营销理念更为经济划算：由于边际成本递减，维护一个老顾客的成本要比发展一个新顾客低；客户与组织之间的关系越长久，客户对于组织产生的经济效益就越大。作为服务的供给方，艺术组织应当从人与人之间的熟悉度和关系维持的角度对营销活动进行全新的审视。这意味着营销官们需要更多地考虑亲密联系、感情投资、信任、为他人长远利益着想、优先考虑他人需求等人与人之间的关系，并试图在有效的营销项目的策划、创造和实施环节将这些考虑付诸实践。艺术组织被认为有能力通过个性化的顾客服务、共有知识激励和改善等方面的举措实现顾客的长期满意关系，即使它们不全然采用消费者导向，通过关系营销也能增加顾客对艺术组织的忠诚度。
5.营销过程管理能力
营销过程涉及从市场调研、战略分析和选择到营销方法执行的整个过程，伴随艺术产品从设计生产到销售、售后的所有环节，都需要系统科学的管理方法和过程来保证营销策略的有效制定、执行及监督。如果某个环节出现偏差需要及时纠正，如果某阶段的营销目标由于制定失误没能达到，更需要及时调整和止损。由于市场环境千变万化，营销过程中的策略调整非常常见，也需要企业的营销团队具有敏锐的市场嗅觉和专业素养。
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