艺术作品的营销挑战与解决方案

（一）浪漫艺术观念和创作者尊崇

艺术家被内心的创造力所激励和驱动，用艺术作品表达内心感受、情绪和审美主张，由此达到自我价值的实现。艺术创造力的生发和表达都只因其自身缘故，不受外界干扰。艺术家与实用性产品的生产者的不同之处在于，艺术家的创造力价值要靠表达质量来衡量，而非取决于产品的实用功能或是生产者的技术能力。普通商品的生产者（工人、技师等）本身就是为他人而生产，这个他人可以是客户、消费者，也可以是他的雇佣人，产品最后应该呈现何种性状要由这个生产对象定义和评估。而艺术家则恰恰相反，他们的艺术生产工作状态正是希望自己能够不受外界的任何干扰和羁绊，其艺术成果的生产对象是且仅仅是艺术家本人。

赫希曼（Hirschman，E.）将可以称为生产者的艺术家面对的消费人群分为三类：第一类是最广泛意义的公众，内含一个或多个不同的市场细分；第二类是本行业内的专业人员（如批评家、其他艺术家）和合作人；第三类是艺术家本人。个人利益和兴趣、品味间冲突的极大可能性使得艺术家同时满足这三类人群的可能性并不大，但也并非全无可能。当艺术家的个人需求和表达恰好与其他群类消费者吻合时，他的作品便能在商业化上取得极大成功，尽管这种成功往往被业内专家所否定。

图4-1　艺术家作为艺术品生产者的三种创造力导向^[2]

当艺术家们面临第一类消费者和第二类消费者之间评价的矛盾时，往往更倾向于跟从后者，业内专家的褒贬往往更被看重，即使这同时意味着最终形成的产品与第一类消费者，也就是真正具有消费实力的公众的偏好有所偏差。艺术营销研究已经将艺术产品消费者的定义扩大到了同业内专业人士及艺术家本身的范围，合伙人和行业专家为艺术家提供情感支持和赞赏，会对艺术品生产产生强有力的助力。这种特殊的消费者导向其实是生产者的自我导向，自我导向将交换对象由两个个体或组织之间的行为转化成单独的个体内在行为。一个自我导向的营销者出于个人情感表达产出产品，而后收获个人实现与个人满足，这种自我导向的营销交换在与他人交换之前便会出现。

由于艺术家个人创作的特殊性，艺术作品在作为产品时，其属性往往并不具备传统营销理论中产品应该具有的特质，而是呈现出独特的内在属性。

第一是抽象性。艺术产品的抽象性体现在其唤起本体之外的其他事物或情感的联想。这种抽象性有别于有形的、蕴含特定特点的一般商品，无法简单经由特定的技能训练习得。第二是艺术产品的主观体验性。所谓“一千个读者眼中有一千个哈姆雷特”，每一位观画者在欣赏艺术品时其实都在消费不同的作品，艺术作品本身的客观存在并不影响观众对其形成迥然不同的主观解读，因为艺术作品唤起的是观众内在的主观情感和感受。这种情感和感受因为每个人的经历、性格、心情、受教育程度的不同而呈现出千差万别的主观色彩。相较之下，一般商品更具有客观性和可类化性。第三，跟普通产品相比，艺术作品具有强烈的非功利性特征。艺术作品的生产不追求功利性，其价值存在于产品唤起的主观回应而非外显的实利功能。艺术作品的效用应该仅仅是作为“艺术”被赞美、被崇拜和被体验。审美体验只为其自身服务，消费者消费艺术作品也只是为了自身体验和感情需求的内在满足，并非为了实现功利价值。传统营销框架下的产品则是具有理性头脑的消费者所选择的解决问题和满足效用的设备。第四是独特性。独特性是检验艺术作品原创力和创新性的标志特征。首先，它们不能是对此前已有作品的简单复制，因为独特性，艺术产品之间的可比性也大大不如传统产品，特定的艺术产品很难被其他艺术产品所替代。因此，传统营销中重要的同行业强有力竞争者因素在艺术领域中的作用不大。因为作品的独特性使不同消费者的情感体验不同，所以出自同一艺术家之手的不同作品在售价上可能存在云泥之别，可被复制的艺术品则会在价值上遭到大幅度贬损。第五是艺术作品的整体性特征。传统产品可以是一些特质的“集合束”，而艺术产品只能作为整体存在，不能被有意义地分解，脱离整体谈其某些特征并不具有意义，艺术作品也不能仅通过特征被代表。

艺术产品的独特属性也表现在艺术营销模式上。艺术机构将艺术生产环节视为业务中最重要的一环，对于艺术产品的生产投入足够的资源，对于内容的质量把关给予足够的重视。在国家大剧院和天创国际演艺制作交流有限公司，艺术生产环节都得到了应有的重视，这也是这两个机构艺术营销成效显著的基本保障。

具体到艺术政策和艺术管理领域，浪漫艺术观念被理解为一种尊崇艺术作品和艺术家的态度，以人为本，尊重艺术家本心，将艺术本身的地位置于首位。

浪漫艺术观念单纯化和神圣化了艺术创作的动机和目标，认为艺术家将艺术理想化为探寻真理和灵感的神圣王国，艺术创作不再是简单地为社会、宗教或商业目的服务的奇技淫巧。相反，它们被看作重新找回被物质社会和商业气息所掩盖甚至消磨的真正人性价值的重要手段，更有甚者认为艺术创作是通向人类完美和谐状态的实用模式。^[3]这个理念在其后阿多诺的文化理论中被进一步阐释为“对脱离无政府状态的巨大帮助”，阿多诺认为公众应该通过阅读、观察和思考来获得他们所能获得的最佳文化。这种文化的获得以艺术被展示于公众面前为前提，认为艺术有助于推动个人和社会走向完美的秩序。

浪漫艺术观念将艺术家的地位推崇到了前无古人的全新高度，赋予艺术家崇高而令人敬仰的地位。康德在《判断力批判》中，将天才定义为“与生俱来的精神禀赋”，自然通过它赋予艺术以规则，^[4]赞美其为“天才”“预言家”“未被承认的世界立法者”“生命革新的代理人”等。^[5]艺术家卓越的创新性、创造力和独特真诚的想象力被高度肯定和赞扬，更被视为伟大艺术作品的源头。浪漫艺术观念坚持认为，为了对真理的探寻和对伟大艺术的追求，艺术家们应该遵从和充分表达内心深处最真实的启迪和感受，而不因受到外界任何强制力量的影响就有所妥协和屈从。现在，市场成为艺术最大的资助人之一，在为艺术开辟广阔的经济价值天地的同时，也由于其内在属性而意外成为艺术强大的外在威胁力量。艺术家的倾心之作有可能得不到市场的认可，例如，梵高的画作在其死后多年愈受追捧，画家生前却潦倒落魄，作品无人问津。浪漫艺术观念认为艺术家若要执意关注和追求市场的成功，迎合观众口味，就必然要作出妥协，以牺牲自身艺术天赋作为代价。

基于以上理论，为保障艺术创作的艺术价值和对公众的教育与文明化功能，早期艺术组织的生存全权仰仗于政府和机构的赞助支持。因为对作者权威的绝对肯定和支持，观众被限制于接收端的单一角色，只能作为欣赏者接受艺术的熏陶。而艺术政策和艺术管理的主要事项是清除公众消费艺术作品在地理上、经济上、教育上的壁垒，为艺术获得更多潜在观众铺设道路，扫清各种障碍。

（二）艺术营销导向困境的产生和解决

当营销理念被越来越广泛地应用于各个领域，尤其是被应用于非营利组织领域之后，越来越多的研究者发现营销学理念并不是放之四海而皆准的真理。在艺术组织、意识形态等领域，产品的特殊性使得营销中的消费者至上观念产生了动摇。艺术营销是针对艺术产品这一类特殊产品和服务进行的有针对性的营销活动。1967年，文化企业营销这个问题第一次在学术机构中被正式提出，第一批专门论述文化营销的专著中展现了一些与传统营销概念有别的新营销思想。在艺术产品营销中，对于艺术家（艺术产品生产者）在艺术产品生产过程中核心地位的认可，以及引申出的先创造艺术产品，再寻找合适消费市场人群的产品导向观念，与经典营销理念中强调消费者导向的出发点截然不同。科尔伯特（Colbert，F.）等人认为艺术产品营销的具体做法是通过对产品的商业变量如价格、分销和促销等的调整，从而使产品与足够多的消费者联系起来，尽可能抵达可能对这些产品感兴趣的细分市场，并实现与文化企业目标相一致的恒定目标。^[6](www.xing528.com)

李慧京（Hye-Kyung Lee，2005）将非营利艺术组织的发展追溯至第二次世界大战以后，认为英国的该类组织发展一直处于政府赞助的庇荫之下，强调其教育功能和提升公民文化素质的作用。英国是较早建立针对艺术文化非营利机构发展的完善政策的国家之一，其政策基础的知识框架体系生发自浪漫艺术观念，也认为艺术语境下的营销理论应对浪漫艺术观念有所坚守，因为只有这样才能既保证艺术品的独特价值和艺术创作者的权威，又兼顾营销理念的渗透和营销方法的运用。自20世纪80年代起，非营利艺术组织开始出现市场化概念。在非营利的艺术组织中，基础文化理念开始产生转变，新的管控思想和管理实践策略被采纳，更具体来说是非营利组织向营利公司的管理逻辑和风格靠拢，对政府补助依赖的降低和自负盈亏意识的觉醒，对艺术品的营销行为是这一转变的有力体现。无论是艺术品营销的倡导者或是批评者，都相信艺术营销能够帮助艺术组织打破窠臼，根据市场需求重新定位自身。

综合浪漫艺术创作权威和市场营销消费者导向这两条理论脉络，艺术营销领域的“导向困境”得以清晰呈现，即艺术创作本身应当遵循浪漫艺术观念所推导出的作者尊崇和产品驱动，与经典营销理论中普遍奉行的消费者至上和市场引领之间存在着看似不可调和的矛盾。

艺术营销的研究者们对于艺术营销产品导向的显而易见的同理心来源于对艺术作品内在价值的坚信——这种内在价值是艺术家们创造力、感情和思想在其艺术创作中的具象化——以及艺术作品对人类终极发展不可替代的作用，他们认为艺术是“用产品导向向营销学院的无礼污蔑做出的终极反抗”^[7]。根据马斯洛的需求层次理论，艺术是人类在满足温饱的基本需求之后，达到自我实现的重要因素，因为艺术提供给人们超绝的体验，并帮助人们振奋精神，放大思想和情感。

当然，也有学者对艺术营销不遵循消费者导向的做法表示强烈反对，认为失去了市场导向和消费者至上的营销便不能再称其为营销，认为艺术组织之所以没有实现更好的销售额和收入，正是因为它们未能有效遵循市场导向。艺术营销认为市场导向仅仅应该被应用于扩增产品，如便利设施、环境氛围等应该按照消费者导向的理念引导完成，而不涉及核心产品的修改。

总结来说，艺术营销者们的任务被认定是“找到应该可能会欣赏艺术产品的消费者”，^[8]并与他们建立和保持长期良好关系，鼓励原本对艺术漠不关心的人转变为艺术消费者。实现后者目标需要艺术营销从业者们劝服这一具有潜在艺术需求的群体，即使寻找和挖掘出的这些潜在需求与这一人群的真实偏好相去甚远，仍需鼓励他们力争满足自己的艺术消费需求。

艺术营销的理论发展暗示了在艺术王国中，由于浪漫艺术观念被普遍接受，艺术的“市场化”并不是一个清晰可见的内涵转变，也非营销价值和逻辑对艺术的单方面渗透及其在艺术中的机械运用，而更应该被理解为现存文化“持久性”在艺术领域的显现以及与营销观念媾和的复杂过程。如同消费者导向在营销界的权威一样，浪漫艺术观念在艺术王国也已经被公认为内在范式，即使是在理论冲突尚存的艺术营销界，也有大批研究者和从业实践人员奉之为圭臬。我们能够观察到的现状是，在与艺术界的融合中，营销理论做出了妥协和修改，以适应艺术文本语境。在对艺术领域的市场化进行研究分析时，我们考虑到前文所述的文化持久性，应更多地从市场的嵌入角度进行思考。

浪漫艺术观念提供了框架，在这一框架之下，艺术营销理念得以建立。营销领域的市场导向和艺术世界里的产品驱动之间的固有冲突一直存在，并被当作无可回避的重点进行讨论和改进。艺术营销的文献一直试图用各种方式对二者的矛盾进行调和，以图达到理论上通顺和实践中的可行性，理论中有时难以避免地呈现不连贯和矛盾。

然而，随着艺术组织不断地向市场化经营和企业化管理的方向发展，采用丰富的营销手段对产品的设计、生产、推广、销售和售后过程进行规划和决定又必不可少，于是学者们企图从理论中找出能够解决“导向困境”的方法。业界有五种有效而互不排斥的理论方法被提出，也在不断被全世界各地的艺术组织所实践。这五种方法分别是：1.类营销概念；2.关系营销法；3.延伸消费者概念；4.延伸产品概念；5.将营销削减为功能。^[9]

在对艺术营销导向困境的讨论中，产品定义的修改，准确地说是拓展延伸艺术产品的概念，被视为有效方法之一，以使艺术产品的营销方式更加不排斥营销中被奉为圭臬的消费者导向。学者们将产品分为三类，分别是有形的产品（服务的物质实体）、延伸的产品（有形的产品加上其伴随的所有服务集合）和类属的产品（本质的益处或是解决问题，例如美、愉悦、干净、舒适等）。研究者们倾向于将艺术产品这一概念看作一个整体体验的组合，比如，一夜的娱乐、一次学习的经验、一次社交体验、一场年度仪式、一次冒险及其他。比如，两位科特勒（Kotler，N. & Kolter，P.，1998、1999）在描述博物馆的产品时，认为该产品范围应该涵盖去一次博物馆可以获得的所有多元体验，包括娱乐、社交、学习、一次审美体验、一次参与实践及一次迷人的、难忘的经历。在产品概念延伸的基础上，研究者们主张在维持核心产品（如真正的表演、展览等）不变的前提下，其余所有附加种类的艺术体验都可以由艺术组织加以提供或改进。通过对扩增产品（或称附加的、次级的、外围的产品）和服务的重视、调整和提升，来辅助和补充消费者对于核心产品的感受力和满意度。附加产品的范围可能包括停车位的可获得、进入建筑的便利性、设施的干净整洁感、在场员工的热情接待、场地内餐饮服务的质量、便利的预订系统、明晰的现场指示标识等。总之，消费者导向被充分运用于附加产品和服务，从而使核心艺术产品维持其独立性，使创作者不受消费者导向的干扰而始终坚持独立自主。

在这种情况下，附加产品和服务向消费者方向的倾斜可以被视作对核心艺术产品独立性的一种有效保护。

科特勒和利维首次通过扩大营销的定义为“敏感的服务于和满足人类需求”，提出营销与社会中的一切组织都有关联。从那以后，又有许多学者提出了大量的营销修正概念，比如“任意两个组织间的交易”“价值的交换”“人类价值关系”“达到组织目标”“影响行为”“基础的人类过程”等。在定义得到泛化之后，营销声称自己具有了对一切社会组织都适用的“普遍”价值，而不再只是经济学背景下的营利企业和消费者之间的交易行为。

类营销概念观点的角度使得营销概念不断被调整和扩大。按照“社会化”的营销概念，目标定位为维护和改进消费者福利和社会幸福的组织都应该采取生产导向的方法，来决定目标市场人群的需求和利益。因为这些组织的消费者往往不能真正明了什么是他们的长期利益和福利所在。在同意这一观点的基础上，艺术营销被视作社会化活动，将在公众中平均分配艺术，尤其是将原先的非参与者转变为艺术欣赏者这一过程被强调为重中之重。

当类营销概念被运用于艺术营销时，艺术营销就得以避免了直接被扣上识别和满足消费者需求的帽子。许多文章中将营销定义为艺术组织和其消费者之间的“价值交换”，在消费者付出他们的时间、金钱和精力的同时，他们获得了艺术审美，以及心理上和社交上的愉悦和满足。同样的，艺术组织以艺术层面和管理层面的付出和消耗为代价，得到了收入和观赏者的认可、赞誉和感情上的支持。“交换”这一概念得到了学界的认可，因为其重点在于组织和消费者之间双向的、能够同时惠及对方的等价交换，这种对交换概念的使用使艺术组织得以最大限度顾全艺术愿景和坚持，并能填补消费心理的空白。国家大剧院和天创国际演艺制作交流有限公司的艺术营销就着重体现了这种艺术价值的互换，时时照顾消费者需求，却又不一味迎合，而是在随时随地观照消费者动态的前提下，一方面对内容进行原则范围内的修改和调整，以更符合观众的价值诉求，另一方面采取营销手段潜移默化地引导观众需求，通过合理引导让观众想要消费的艺术产品与机构生产的艺术产品之间的差距越缩越小甚至基本重合。内容调整和消费者引导，是文中所选取分析的艺术机构进行组织与消费者价值交换、观照消费者需求的主要有效方式，也是在艺术营销模式中非常值得借鉴和研究的营销宗旨和观念。

营销理论坚持市场导向（或称消费者导向），认为产品生产意识照顾到市场需求远远不够，而应该以市场需求为根本出发点。换句话说，组织应该从一开始就生产消费者想要消费的产品，而不是生产出来之后再想方设法地将其卖出。^[10]消费者导向相较于产品导向或者销售导向更加被广泛接受和认可，营销理论甚至强调当今社会是否遵循市场导向已经成为决定组织生死存亡的重要前提。营销的市场导向理念不仅被看作组织的管理策略，更被认为是给予消费者权力，是对他们民主选择自己想要消费的产品权益的保证。市场保障了消费者效用的最大化，同时使得资源被有效分配，信息得以畅通。

因此，市场化概念中的价值主观性认为不同的消费者是艺术产品价值的最佳评判人，消费者有权利从自身口味和偏好出发，接受或者无视不同的艺术产品及理念。这与艺术价值和艺术家权威产生了矛盾和抵触，被视为家长作风的产品导向，扩大潜在观众对艺术品获得性的手段也可能被攻击为“销售驱动”。