众创属性：文化产品的重要价值属性

众创属性是文化产品的价值属性之中很容易被内容创作者忽略的一个重要部分。创意时代是全民参与的时代，因为文化产品所创造的意义，以及它被使用的方式取决于它的消费者。即使是难以做到个性化生产的传统新闻媒体，也在积极借鉴大数据采集技术，通过引入内容设置等议程对内容理念进行处理，以增强对受众的吸引力。

克里斯·比尔顿提出，如果文化生产者和经营者要创造成功的文化产品，必须为观众抒发个人的、“替代性的”、“抵抗性的”阅读和误读留下空间。这也力证了建构多媒体经验是为了给创意消费提供原材料而非完成品，创意消费体现了生产者对于控制和权力的让渡。品牌的价值不再由生产者决定，生产者要设法让消费者参与品牌的构建，并在产品和品牌成型过程中，为其赋予新的解读和用途留下空间，即使这意味着信息偏离。

（一）用以被误读的细节

从营销角度分析，内容创意者主动在艺术产品内部植入供文化消费者进行误读的文献并不多见。绝大多数讨论误读的文献都将误读置于艺术产品内容创意与受众接受的对立面，反对误读的产生并力求铲除误读的出现。少数分析误读现象的文献将误读现象定位在文本阅读和消费内部，以在对文化产品的消费过程中出现的“误读—消除误读—形成反差”为分析对象。值得注意的是，这种误读现象是在文本消费过程中产生，并在此过程中由文本本身消除的，起到的效果是通过文本内部的反差制造喜剧效果或悬念。

广州大学周文萍认为，误读是电影行之有效的叙事策略之一。作为叙事策略的误读与电影的艺术本性和电影欣赏活动的特点密切相关。对于细节的误读会产生喜剧效果，对于情节的误读会产生悬疑效果，对于主题的误读可以引发观众的回味，对于视点的误读则可以引起观众的思考。

以内容创作与商业营销联动的角度研究误读与局限在内容创作本身研究误读不同，前者的误读指的是在艺术产品的内容创作中，创作者有意识地加入在文化产品的消费过程中提供给消费者进行自主阐释的细节，这些“误读”并不会在任何阶段被权威话语澄清和消除，而是作为消费者主动参与文化产品意义建构和主动传播的一部分。

（二）足够的解读空间

北京大学白晓晴、杜若飞将其称为“明星IP开发的环路构建”。明星IP开发的表现形式通常是“一源多用”的系列文化产品开发。“一源多用”的目的是通过拓展文化商品的形式最大化满足用户需求，促进用户消费，进而实现企业利润的提升。比尔·瑞恩（Bill Ryan）将文化商品分为三种形式，分别是私有产品（Private Goods）、准私有产品（Quasi-private Goods）和准公共产品（Quasi-public Goods）。私有产品可以被消费者以个人的形式占有，如书籍、光盘、动漫手办等；准私有产品以私有商品的形式出售，但是消费者不能完全占有，需要以公共的形式消费，如影院电影（以个人形式购买电影票却需要在电影院观看）、网络游戏等；准公共产品以公共商品的形式出售，但是消费者可以进行个人消费，如电视节目、网络文学、网络视频（消费者可以向有线电视或视频网站支付费用而在家中收看节目）等。

根据准公共产品、准私有产品和私有产品三种产品的特性，可以组成一个用户文化消费的准入沙漏模型，消费者通过准公共产品的低准入消费进入IP的内容生态系统。在第一层消费的用户群体中，部分用户会被文化产品所吸引，成为文化产品爱好者或内容平台的忠实用户，进而趋向于消费私有产品。还有一部分用户可以进入沙漏的颈部，该层级的用户人数较少，这些人最后转化成了文化产品的忠实粉丝。文化消费沙漏的三层作用分别是用户流量入口、用户向粉丝的转化及最后的以粉丝商业变现。以上三个层级是消费的过程，而粉丝的意义不只在于消费，粉丝在文化消费之后还能够通过众筹等方式参与文化生产的投资，并自行生产更多的粉丝文本，成为文化企业生产产品的补充性文化产品，同时为新产品的生产提供反馈意见。这些新的文本又形成了新的流量入口，从而吸引更多的受众成为文化产品的消费者，进入沙漏模型之中（见图3-1）。

图3-1　文化消费与生产的沙漏模型

投资的预先性与不确定性使其同时存在收益可能与风险可能，而文化资本的投资由于受到生产者、消费者、传播渠道等诸多因素的影响，风险性最大。商品及其形象在消费主义异化的驱使下形成一个外表光鲜的能指系统，不断刺激人的欲望，使消费被盲目的、过度的、非理性的欲望驱使。文化资产是以趣味为基础的货币，包含有关艺术与知识、能力与技能等方面。人们需要用身体或思维进行实证或诠释，以一定的时间精力来践行这种体验。受众对于意义和象征符号的消费难以预测也并非出自理性需求，因此难以量化评估。

【注释】

[1]彭之，北京大学艺术学院广播电视专业2018级硕士研究生。

[2]管顺丰、曹南南、李燕敏：《艺术产品价值评价的原则与方法研究》，《创意与设计》2012年第5期。

[3]张志颖：《从投资过程看艺术产品的本体价值承载——以影视艺术产品为例》，《艺术评论》2011年第11期。

[4]张道政：《基于价值创造的文化产品创意分析》，《经济论坛》2010年第4期。

[5]庞彦强：《艺术商品论》，《河北学刊》2003年第2期。

[6]王晋：《艺术产品之解读》，《产业与科技论坛》2013年第2期，第25-27页。

[7]姜开翔：《艺术产品的审美特征》，《松辽学刊（社会科学版）》1987年第1期。

[8]张道政：《基于价值创造的文化产品创意分析》，《经济论坛》2010年第4期。

[9]王晋：《艺术产品之解读》，《产业与科技论坛》2013年第2期，第25-27页。(www.xing528.com)

[10]李嘉珊：《破解中国对外文化贸易出口瓶颈的关键问题》，载中央文化企业国有资产监督管理领导小组办公室、中国社会科学院文化研究中心编《中国对外文化贸易报告（2014）》，北京：社会科学文献出版社，2014年版，第51-63页。

[11]花建等：《文化软实力：全球化背景下的强国之道》，上海：上海人民出版社，2013年版。

[12]黄亚楠：《我国对外文化贸易发展形势持续向好》，《中国社会科学报》2019年5月31日第1版。

[13]黄亚楠：《我国对外文化贸易发展形势持续向好》，《中国社会科学报》2019年5月31日第1版。

[14]向勇：《文化产业导论》，北京：北京大学出版社，2015年版，第364页。

[15]Harry Hillman Chartrand，“International Cultural Affairs：A Fourteen Country Survey，”The Journal of Arts Management，Law，and Society，1992，Law（2）：134-154.

[16]同①，第365页。

[17]范周、陈曼冬：《大审美经济时代的文化产业突破》，《中国艺术报》2011年7月11日第8版。

[18]向勇：《文化产业导论》，北京：北京大学出版社，2015年版，第365页。

[19]周铁东、郭俊立：《创意经济时代中国电影内容生产观察（上）——原创属于小众 剧本需要伯乐》，《当代电影》2014年第7期。

[20]彭锋：《艺术学通论》，北京：北京大学出版社，2016年版，第169页。

[21]邵慧：《创意：内容产品的灵魂——谈中国动漫产业生态链中内容产品的发展核心》，《文艺生活（艺术中国）》2011年第3期。

[22]［英］克里斯・比尔顿：《创意与管理》，向勇译，北京：新世界出版社，2010年版，第24页。

[23]邱于芸：《故事与故乡：创意城乡的十二个原型》，台北：台湾远流出版公司，2012年版，第11、27页。

[24]［美］玛格丽特·马克、卡罗·S.皮尔森：《很久很久以前：以神话原型打造深植人心的品牌》，许晋福、戴至中、袁世珮译，汕头：汕头大学出版社，2003年版。

[25]邱于芸：《故事与故乡：创意城乡的十二个原型》，台北：台湾远流出版公司，2012年版，第11、27页。

[26]马凓：《“心”营销：文化艺术产业新媒体营销策略研究》，《新闻大学》2012年第5期。

[27]庞彦强：《艺术商品论》，《河北学刊》2003年第2期。

[28]张志颖：《从投资过程看艺术产品的本体价值承载——以影视艺术产品为例》，《艺术评论》2011年第11期。

[29]彭侃：《好莱坞电影的IP开发与运营机制》，《当代电影》2015年第9期。

[30]何承艾、杜若飞：《IP改编电影作品评估体系研究》，载司若主编《影视风控蓝皮书：中国影视舆情与风控报告（2016）》，北京：社会科学文献出版社，2016年版。