如何克服文化壁垒：艺术领域的基础要素评估

（一）市场结构

在对完美世界的外部环境考量中，至少需要区分国内市场与海外市场不同的市场结构，以及处于不同区域的市场结构组合中，外部环境对完美世界组织创新力的影响作用。

1.国内市场

近年来，国内游戏行业发展势头强劲，迅速成长。根据历年中国游戏产业报告披露的数据，我国网络游戏市场销售收入在2009年仅为256.2亿元^[35]，到2019年这一数字达到2308.8亿元^[36]，在十年间翻了近十倍。但是，随着市场竞争的加剧和政策监管的收紧，近年来国内游戏市场销售收入增速渐缓，市场空间在不断缩小。

在游戏出海的过程中，我国的游戏企业逐渐形成了两类不同的发展方式。一类以自主研发为内核，同时构建海外发行体系，开拓国际市场，一般体量较大，如完美世界、智明星通等；另一类则专注为中小型研发企业提供专业化海外运营服务，将国内精品引入海外市场，推动海外收入的增加，如易幻网络。

2.海外市场

随着国内游戏市场的逐渐饱和，为了规避市场竞争，在强市场监管下享受政策红利，越来越多的企业开启了海外市场的拓展。2019年，中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入达115.9亿美元，约合人民币825亿元，同比增长21%，增速远高于国内销售市场。^[37]仅七年的时间，这一数字就从2012年的5.7亿美元增加了19倍有余，可见我国游戏产品对外贸易的飞速发展。

具体来看，我国游戏出口的地区集中度下降，覆盖面更广。早年东南亚地区占据中国网游出口约70%的份额^[38]，到2019年中国自主研发游戏最主要的海外市场已成为美、日、韩，这三国的销售收入总计占海外总收入的67.5%。^[39]这说明我国自研游戏的技术水平不断提高，在游戏产业传统强国的市场竞争力提高。

我国网络游戏企业的国际竞争力迅速成长，尤其是在移动游戏领域取得了全球领先成就。据伽马数据和Newzoo合作完成的《2018年全球移动游戏企业竞争力报告》显示，在全球移动游戏企业35强中，中国企业包揽前两名，共入选13家。^[40]

（二）进入壁垒

在传统产业组织理论中，进入壁垒是指潜在的进入者在进入某市场时所受到的阻碍，反过来说，也可以理解为产业中原有企业对于潜在进入者的优势。传统产业组织理论认为，构成进入障碍的主要因素包括：

①绝对成本优势障碍；

②规模经济障碍；

③政策和法律导致的进入障碍。

对于文化艺术领域而言，在对进入壁垒的考量中，还缺少了十分重要的一个因素，即文化壁垒。由于文化艺术产品的特殊性，在考虑出口国际市场时，不可避免地存在“文化折扣”现象，即所谓的文化壁垒。在亚洲热卖的游戏，在北美地区是否能够被接受，除了考虑成本优势、规模经济、政策法规之外，或许更为重要的是其面临的文化壁垒。由于文化认知差异的存在，受众在跨文化接受文化艺术产品时，其兴趣、接受程度、理解程度等都会大打折扣，这就是所谓的“文化折扣”现象。越是富含民族性的文化艺术产品，遭遇的文化折扣可能越大。因此，文化艺术产品在出口时必定面临着比一般产品更高的“文化折扣”。

不难理解，已经成熟的美国游戏市场的经济壁垒远高于新兴的东南亚地区。美国本土的龙头企业已经凭借高超的技术积累、独特的世界观、强大的运营和渠道能力垄断了大部分市场份额，本土竞争已然十分激烈。在这种情况下，中国企业要想顺利入场，不仅需要在技术研发方面具备超强实力，还要拥有足够的资金实力，积极拓展渠道资源。

那么对于致力于出口美国市场的我国游戏品牌而言，如何在存在较高经济壁垒的情况下，创新性地打开中国游戏的一片天地呢？影游融合或许将成为答案。2016年是IP使用的爆发年。从美国本土游戏品牌来看，Kabam与好莱坞进行深度合作，引领系列品牌和电影进入游戏世界，打造了多款全球化游戏，如《霍比特人：中土王国》《速度与激情7》《漫威格斗：冠军之争》及最新推出的《星球大战：崛起》。^[41]在Kabam看来，影游融合是品牌营销的升级武器，有助于过滤市场“噪音”，提高品牌声量，进而使得游戏下载量大幅攀升。

完美世界同样看到了影游融合背后的创新效应，于2016年正式宣布将完美世界打造为“影游融合”综合体。在这一综合体内，整合了影视制作公司与游戏开发运营商。前者具有创意和制作团队，在影视方面具备IP资源创作能力，而后者自主开发的数十款游戏不仅在国内发行，还出口到全球100多个国家和地区，在游戏方面具有较强的IP原创能力。2016年6月，完美世界获得《反恐精英：全球攻势》（CS：GO）的独家运营代理权，12月又代理了俄罗斯的DIY载具对战网游《创世战车》。同时，完美世界也累积了丰富的研发经验，成功推出过多款作品，如客户端游戏《诛仙》《武林外传》，移动游戏《射雕英雄传3D》《倚天屠龙记》。其中，《武林外传》截至2015年9月依然能维持30万人左右的月活跃用户，充值金额在当月达到了1200万元；《倚天屠龙记》则长期占据畅销榜前十名。完美环球参与创作及发行的优秀影视作品超过50部，收获专业奖项70余个，其中《北京青年》《打狗棍》《钢的琴》《失恋33天》《咱们结婚吧》《灵魂摆渡》都是“叫好又叫座”的佳作。2016年，完美世界官方发言人王雨蕴表示，完美世界将与好莱坞六大电影公司之一的环球影业合作，参与其未来5年的电影投资，数量不少于50部。^[42]完美世界计划借助游戏的全球化经验，助推中国电影进一步“走出去”。在未来，两者的用户数据可以相互利用，共同宣传推广，深入挖掘用户价值，通过互相协调，减轻单向推广中在沟通和协作上的负担。

在影游融合的战略发展前提下，为突破文化壁垒的阻碍，让我国的文化艺术产品走出国门，还需要将中国文化与当地文化相结合，并且以目标市场的目标群体所能接受的方式进行产品贸易与价值输出。完美世界在过去10多年中，对于文化壁垒深谙其道。完美世界官方发言人王雨蕴表示：“用户接受外来文化肯定是有障碍的。国外用户不可能全盘接受中国的文化元素。我们非常注重中国文化与目的国文化的结合。”^[43]为了降低“文化折扣”的影响，完美世界游戏中的女主角，在日本推广时便改成了当地人更喜欢的名字；在中东推广时，将游戏中血液的颜色改成了绿色。从这种具有针对性的小细节，可以看出完美世界对目标市场的文化具有极高的敏锐度，且在组织内部，从市场部门到研发设计部门保持着高度配合。

在完美世界刚刚迈向国际市场时，海外市场强手如林，竞争激烈，市场陌生且利润率远低于国内，这让完美世界的选择在当时显得十分另类。在国内国外发展形势并不顺利的情况下，无法抓住不同地区的文化特质与需求，就无法突破文化壁垒，更不能走入国际市场。如果说环境造就了一个人的性格，那么以内外局势均不明朗的2006年为起点，近十余年的国内与国际游戏市场的文化差异与快速迭代等特质，也造就了完美世界强有力的文化洞察力与细节创新力。

（三）差异化

哈佛学派的代表人物贝恩考察了企业产品差异化优势的三种可能来源（以规模较大的企业为主）：(www.xing528.com)

①买方对现有品牌和产品具有强烈偏好；

②专利给予现有企业产品的合法垄断权；

③现有企业控制了主要的批发和零售渠道。

如果某一厂商的产品具有差异化，其产品将面临较少的替代品，企业拥有市场势力，并且能够有效阻止新企业进入。对于出口国际市场的中国文化艺术组织而言，要通过艺术产品差异化的方式切入国际市场，并与本土产品进行竞争。结合这一特点，分析贝恩所提出的三种可能来源，会发现我国出口的艺术产品在初步进入市场时，面临与当地本土品牌的差异化竞争。在本土竞品具有合法垄断权或控制了主要销售渠道的情况下，使国际市场的目标消费者对我国出口的艺术产品产生较为强烈的偏好，就成为产品差异化的核心目标。在差异化竞争的过程中，组织创新力又受到了怎样的影响，并产生了怎样的作用呢？我们可以从以下四个方面来看。

1.定价

对于国际游戏市场，低价策略显然不是我国游戏企业的发展之道。由于不同国家市场之间的用户获取成本差异巨大，放之四海而皆准的差异化定价策略几乎成为妄想。仅从移动端游戏用户来看，国际市场中以日本地区用户成本较高，其次是美国、加拿大等地，中国内地与韩国等地区相对较低，东南亚地区用户成本最低。^[44]用户成本的差异，反映了全球不同地区移动游戏市场的发展程度。虽然对于我国游戏企业来说，价格较低的初期市场更具备开拓优势，但是从完美世界的欧美地区布局不难看出其对西方发达市场的野心，也不难看出其在差异化定价方面较难找到新的出路并有所创新。

2.技术

面对起步远超中国的国际游戏市场，完美世界不断坚持自主研发核心技术及引擎。通过多年积累，完美世界自主研发了Element 3D、Angelica II、Cude、Raider、EPARCH等引擎，以及3D建模与渲染等核心技术，同时推出了多款广受大众欢迎的明星游戏产品。完美世界从客户端游戏出发，先后进入了网页游戏、移动网络游戏、电视游戏、VR游戏领域，推出了《完美世界》《武林外传》《完美世界国际版》《诛仙》《神魔大陆》《神雕侠侣》《笑傲江湖 OL》《无冬 online》等客户端网络游戏，Touch等网页游戏，《神雕侠侣》移动版、《神魔大陆》移动版、《魔力宝贝》等移动网络游戏，《无冬 OL》Xbox 版等电视游戏，《深海迷航》等VR游戏，并代理了DOTA2、CS：GO等国际知名电竞产品。完美世界对移动游戏产品《轮回诀》《云梦四时歌》进行了AR深度应用的技术尝试，力求全面呈现沉浸式虚拟场景，也对《梦间集天鹅座》进行了AR技术探索，可以即时捕捉玩家面部表情，并实时投射到游戏中，为玩家带来更加沉浸式的游戏体验。由史克威尔·艾尼克斯公司正版授权，完美世界联合开发的大型3D MMOARPG 手游《最终幻想：觉醒》曾入围Google Play 2017 年度最佳特辑。^[45]

在高度强调自主研发核心技术的行动背后，是完美世界初入国际游戏市场的快速领悟与调整。一个组织的创新力会受其所在外部环境的影响，同时，一个组织创新力的体现，也在于其对外部环境的互动作用，甚至是主导作用。通过收购国外顶级工作室，完美世界进一步增强了全球研发能力。比如公司旗下北美地区的Cryptic Studios、Runic Games等工作室对3A级PC、CONSOLE游戏研发积淀深厚。这些收购行为背后，是完美世界在面对国际市场激烈竞争的情况下，对其组织创新力，特别是技术研发能力的积极提升。

3.功能

对于艺术产品而言，大部分目标消费者对产品的功能性需求弹性偏高。一是由于文化艺术产品本身并不是必需品，二是因为作为携带外来文化基因的艺术产品，对当地的消费者而言，并不具有低弹性持久的需求。从功能上看，艺术产品相互的可替代性高。同样是休闲娱乐的游戏产品，其功能与竞品的差异并不太大。完美世界也选择从文化的角度进行投入，而非进行功能性的差异化投入。

4.文化

强调将中国文化与国际文化相融合，是完美世界始终坚持的原则。完美世界致力于创造出让世界能够接受的东方文化形象，让文化与产品深度契合，同时也通过文化的差异性提高消费者的忠诚度。从文化的角度进行差异化竞争，让一个看似格格不入的舶来品大大提升了竞争力。完美世界成功推出了《山海经》《赤壁》《口袋西游》《笑傲江湖》《神雕侠侣》等一系列具有浓烈中国传统古风的经典产品，并广受海外市场欢迎。如今，完美世界产品已出口到全世界100多个国家和地区，成为中国国内向海外出口游戏数量最多、覆盖区域最广、海外收入最高的网络游戏开发商之一，一度占到中国网络游戏出口总额的近40%。

（四）组织间合作

1.企业间合作

我们将企业间合作创新形式分为两类，一类是具有横向关系的竞争者之间的合作，另一类是具有垂直关系的客户与供应商之间的合作。在第二节中已提到，不同性质的合作主体其信任程度、知识吸收与传递的效果不尽相同，因此其对组织创新力的影响也各不相同。如何衡量企业间合作对组织创新力的影响？我们首先根据其创新内涵的不同，将企业间合作的创新分为审美价值创新与硬技术创新。企业间合作若能实现双赢或者多赢的创新结果，那么说明组织在其中获得了组织创新力的正效应，这种合作是有利于组织创新力的发展，并且是有益于整个行业生态的。我们可以将这种正效应的企业间合作，理解为是一种帕累托改进。

完美世界在横向关系的企业间合作方面，早在2010年就起到了行业引领的作用。2012年，完美世界宣布为网络游戏产品进出口打造PWIE平台（Perfect World Import & Export Platform，完美世界海外进出口平台），提出了“抱团出海”的发展战略，在帮助国内的游戏厂商实现游戏产品进出口的同时，以中国游戏的集体姿态向国际市场发声。在2012年底，入驻PWIE平台的产品超过180款。然而，发展至今，这一平台主要以对接国内外运营商与研发商的服务为主，更加偏向于向垂直企业间合作的形式上发展。PWIE平台的相关成果与信息，在2012年至2016年更新甚少。可见，首先，对于企业间合作的平台模式，是否能实现有效的行业发展推动及行业创新，仍需时间与实践的检验。其次，对于产品功能差异创新而言，横向关系的合作机制并不利于突破性创新的产生，仅能产生次要的影响。正如上文所提到的，游戏产品差异化存在双核的现象，即“技术—文化”双核心。因此，横向的企业间合作具有较高的正效应，特别是当企业以企业集群的姿态进入国际市场时，这种合作也能够起到一定的保护作用。此外，在与竞争者进行合作的同时，也能激发组织在围绕“技术—文化”双核心差异化创新过程中的潜力与动力。

与此同时，完美世界从2007年开始在海外开设子公司，相继在北美、欧洲、日本等地成立分支机构，提出“全球研发，全球发行，全球伙伴”概念，整合国际化资源，将自主运营权紧握手中。同时在全球和伙伴展开深入合作，如与Hi-Media、华西村等机构展开合作。华为作为中国软硬件最大的出口企业，与完美世界的合作在全球渠道方面可谓强强联合；完美世界与微软Xbox One的平台合作，也表明完美世界正将“全球研发，全球发行，全球伙伴”的发展战略逐步进行延伸与深化。2019年3月14日，完美世界游戏出海战略再次升级，借助Google在全球的广泛覆盖、洞察和智能化的营销解决方案，完美世界将向全球用户奉献出更多高品质的互联网文化娱乐精品。^[46]

2.产学研合作

当前，协同创新成为我国理论发展与实践道路的共识战略，产学研合作很好地连接了企业、科研院所与高等学校之间的合作，成为协同创新的重要组成部分。产学研合作的动态环境，也是组织创新力不可忽略的影响因素。产学研合作一方面可以促进组织创新力的快速发展，另一方面也能对组织创新力的核心要素产生影响，特别是在人才储备与培养方面（这里特别指“创新个体”因素）。

完美世界对产学研合作的理解更为先行。在积极投入人才储备的同时，完美世界与地方政府合作，成立美术学院，建立企业与国内学院培育的合作链条。同时，与新加坡国立大学、莫斯科大学等国际高校达成战略合作协议，共同培养人才，联合造就未来游戏产业所需要的技术人才和管理人才，为产业的发展和提升提供人才保障。2018年4月，完美世界教育与英国阿伯泰大学合作推出“在职游戏开发专业硕士（Work-based MProf）”项目，目前，已正式启动招生。此前，完美世界教育与阿伯泰大学合作推出的“游戏开发专业硕士（MPPOP）”项目已成功招生三届。两个项目在游戏开发领域分别为想要从事游戏开发的应届生及行业内的在职人员提供了优质的学习和提升的平台。^[47]公司旗下的数字艺术学院也正在筹备建立，数字艺术学院专注于培养大量文化创意产业技术及管理人才，提升国内文创产业的水平，推进数字互动娱乐产业的发展。学院也将承担较多的科研辅助任务，与完美世界的技术研究形成闭合的链条。针对游戏未来的发展，完美世界已经在广东成立了下一代互联网技术研究院，重点研发下一代互联网娱乐技术，为产业的发展提供技术支撑。