以市场为导向的定价策略

根据经济学的观点，在市场经济中由于供需规律的作用，企业若要扩大销售量，就应降低产品价格，同时不断改进产品，增加花色品种；企业若要提高产品价格，就会减少销售量，同时应提高产品质量。因此，在市场供需规律的作用下，如果产品价格有所降低，销售量就会增加，最初的销售收入会增长较快。但随着产品价格降低幅度变大，销售收入的增长速度就会变缓，最终还可能出现下降趋势。与此相适应，当产品价格较高时，由于产销量较低，产品销售成本也就较低。当产品价格逐渐降低时，销售量则逐渐增大，使得资源利用效率大大提高，销售成本就会以较缓慢的速度增长。当销售量增大到一定程度时，资源利用开始饱和，相关费用开始有较大幅度上升，导致销售成本增长速度又开始加快。所以，根据市场供需规律，销售收入和销售成本随着产品价格和销售量的不同在坐标图上都表现为曲线，即销售收入和销售成本函数至少都是一元二次方程，如图7-1所示。

图7-1　不同价格下销售收入和销售成本与销售量的关系

从图7-1中可以看出，产品定价越高，销售收入也就越多，单位产品利润就较高。但产品定价过高，市场需求就会减少，从而导致销售量趋于减少，由于达不到规模经济的效果，产品单位成本相应地就会较高，这样利润总额就不会很大，甚至销售量可能达不到盈亏平衡点，导致企业发生亏损；如果产品定价偏低，单位产品利润就会较低，虽然市场需求上升会导致销售量增大，但利润总额也不会很大。因此，以市场为导向的定价决策的中心问题就是如何根据价格与销售量的关系确定价格与销售量的最优组合，使企业在一定市场容量下实现利润最大化，在这个基础上形成的销售价格就是最优价格。由此可见，产品的最优销售价格，既不是最高的价格，也不是最低的价格，而是使销售收入与销售成本的差额达到最大值时的价格，也就是使企业获得最大利润时的价格。

为了计算最优销售价格，就要引入边际收入、边际成本和边际利润的概念。边际收入（marginal revenue，MR）是指当业务量以一个可计量单位增加或减少时所引起的总收入的变化量。边际成本（marginal cost，MC）是指当业务量以一个可计量单位增加或减少时所引起的总成本的变化量。边际收入减边际成本即为边际利润。(www.xing528.com)

边际收入与边际成本之间存在着一个重要的关系，就是当边际收入等于边际成本、边际利润等于零时，企业的总利润达到最大，这时的销售价格和销售数量就是产品的最优价格和最优销售量。这是因为，当边际收入大于边际成本时，边际利润是正数，说明增加一个可计量单位产品的收入比其增加的成本要大，企业的总利润就会增加，其增加额等于边际利润的数额；当边际收入小于边际成本时，边际利润是负数，说明增加一个可计量单位产品的成本比其增加的收入还大，企业的总利润就会减少，其减少额等于边际利润的数额（负数）。因此，当边际收入等于边际成本时，也就是边际利润等于零时，企业的总利润达到最大值。

以市场为导向的定价决策又与市场竞争类型密切相关。前面介绍了四种不同的市场类型，我们可将这四种类型归纳为完全竞争市场和非完全竞争市场两大类，并以此为基础阐述确定产品最优销售价格的基本原理。