商品关系：替代品和互补品的应用

在开始本章前我们先来讲一个小故事。有一个店老板在教新来的小伙计做生意的诀窍时会这样说：“要知道，不能只因店中没有客人所需要的商品，就白白让客人空手回去。所谓了不起的商人就是一定要以替代品卖给客人。”一天，小伙计在看店的时候，来了一个客人。“我要买卫生纸。”“很抱歉，不巧刚卖完了。”这时他想起老板告诉他的话，接着说：“先生，卫生纸是刚卖完了……但，上等的砂纸要不要？”

我们可以从这个笑话中提炼出一个经济上的金子般的术语——替代品。替代品和互补品是商品中有一定“血缘”关系的商品组合。经济学上的替代品和互补品是企业定价的参照法宝，是由需求交叉弹性理论引出来的两类产品，它们和需求交叉弹性一起在企业策略中有着广泛的应用。

对于消费者来说，要满足同一种需要，往往不只消费一种商品，而是消费两种或两种以上的商品。一种商品价格的变动，不只影响该种商品的需求量，还会对与之有关的其他商品的需求量和价格产生影响。反之，一种商品需求量变动，不仅会影响该商品自身的价格，还会影响到与之相关的其他商品的价格和需求量。这就是说，商品之间存在着一种交叉关系，根据这种交叉关系，消费者可以利用有关商品的不同组合进行合理地消费，以期达到最大效用。商品本身的性质不同决定了它们之间可以存在着替代性、互补性和无关性。所谓替代性是指两种商品在效用上相似并可以相互代替，消费者可以通过二者的组合来满足同一种需要，并可以通过增加一种商品的消费而减少另一种商品的消费来保持商品的组合效用不变。如肥皂和洗衣粉、牛肉和猪肉等，它们之间的关系是互相替代的。所谓互补是指两种商品在效用上是互相补充的，二者必须结合起来共同使用才能满足消费者的需求，也可以把这种需求叫做联合需求。如汽车和汽油、照相机和胶卷等。

替代品是功用相同或相近，可以满足消费者的同一需要的两种商品。我们要注意可以满足消费者的同一需要。例如，由于油价不断上升，一些城市就用较低价的乙醇汽油代替90#、93#的普通汽油，并且开发新能源汽车，用电动汽车代替烧油汽车。再如，去广州，火车和飞机就是替代品，如果机票降到足够低，在这种情况下，原本打算坐火车的人就会改乘飞机。这些都说明替代品中，一种商品的价格上升，该商品的需求量就减少，它的价格不变或是降价的替代品的需求量就会上升。反之，一种商品的价格下降，该商品的需求量就会增加，它的替代品的需求就会减少。

与替代品是满足消费者同一需要而不用同时使用的商品不同，互补品是共同满足需要，而且必须同时使用的两种商品，缺一种都不行。汽车销量的增加导致汽油销量的增加，油价的上涨导致汽车销量的下降，因为两者是互补品。也就是说，一种商品价格的上升不仅使该商品的需求量减少，也使它的互补品的需求量减少；相反，一种商品价格下降、需求量增加，引起它的互补品的需求量增加。

TCL彩电在刚推出市场的几年间，其销量就跃居全国同行业前列，很快成为北京几家大商场销量最大的大屏幕彩电，超过了几个知名品牌的进口彩电。应该说，TCL彩电成功的因素是多方面的，细细分析起来，能够作为学习的东西很多，其中也有经济学上需求交叉弹性原理的反映。需求交叉弹性理论告诉我们，当商品A与商品B互为替代关系时，A、B之间任何一种商品的价格发生变动，不仅使其本身的需求量发生变化，也会引起具有替代关系的另一种商品的需求量发生变化。如果B商品的价格较低，就会增加对B商品的需求量。这其中包括使部分原来对A商品的需求量转移到B商品中来，这样就可以提高B商品在市场上的竞争能力。TCL彩电刚推出市场时，我国彩电市场的消费需求正处在从小屏幕向大屏幕转变时期，无论是已经有彩电的家庭还是准备新添置彩电的家庭，都希望拥有一台二十五英寸以上的大屏幕彩电。当时市场上占主导地位的大屏幕彩电都是进口产品，这些牌子的彩电质量与性能虽然比较好，但价格也相当高，令许多家庭，尤其是工薪阶层和刚富裕起来的农民还难以接受。对于许多人来说，拥有一台大屏幕彩电，还只是可望而不可及的梦想。可以看出此时大屏幕彩电需求的价格弹性相当大。而TCL彩电推出市场时价格仅相当于同类型进口彩电的一半价格，且质量和性能非常接近，价格的降低迎来更多消费者的青睐，消费者的选择目光纷纷投向物美价廉的TCL彩电，很快使其能在国内家电市场上走俏起来。

当然，仅靠价格低廉，TCL彩电不可能与质量较高的进口彩电竞争，夺得自己的市场。垄断竞争的厂商原理还告诉我们，市场的垄断因素与商品的差异成正比，而与商品的替代性成反比。换言之，B商品对A商品的替代性越强，A商品的垄断地位就越容易被削弱。生产TCL彩电的决策者们清楚地意识到这一点，他们在提高产品质量方面狠下工夫。正是这种较高的质量、性能价格比，TCL彩电不仅站稳市场，还不断扩大市场，在短短的时间内成为国内家电市场令人骄傲的国产名牌。

从TCL彩电的成功我们还可以得到两点启示：(www.xing528.com)

其一，对一个新产品上市的厂商来说，要想从已经被国外名牌产品占据的市场上争得自己的空间，很重要的一点就是要在市场上形成消费者对自己产品的需求，关键又是自己的产品是否具有替代性，而替代性又表现在性能、质量价格比是否具有明显的优势。对于新厂商来说，就是要提高自己产品在市场上的竞争力。

其二，当自己产品的质量性能与名牌产品接近时，如何定价也很关键。如果认为自己的产品与名牌产品的质量、性能接近，就把价格定得非常接近，希望以此获得更多的利润，这并不是一种很好的策略。当需求价格弹性较大的时候，作为替代性的商品保持较低的价格，与被替代的商品保持较大的价格距离，自己的优势就能明显体现出来，需求量会有较大幅度地增加，也就提高了自己产品在市场的销量。

从TCL的成功案例分析和启示中，我们可以进一步总结出，掌握了需求交叉弹性的理论和方法，有利于企业制定自身产品的价格策略。特别是对于某些大型企业，往往拥有多条生产线，同时生产相互替代或相互补充的产品，用需求交叉弹性分析各种产品之间的风险问题，从整体目标出发，统筹规划，协调好交叉产品的营销策略是十分必要的。例如，“柯达”及时放弃了“傻瓜”相机的专利和技术，虽然损失了“傻瓜”相机的市场，但总收益却从“柯达”胶卷的空前旺销、稳销中得到补偿，为公司求得了长期稳定的赢利。

企业可以利用需求的交叉弹性测定各部门之间的产品交叉关系，制定正确的产品竞争策略。例如，20世纪70年代末期，汽车业竞争加剧，美国通用公司和日本丰田公司在生产“经济车”方面竞争十分激烈。以生产小型、廉价、高技术的“绅宝”——“经济车”的小公司也面临抉择，要么改为生产汽车配件，要么继续生产“经济车”，要么争取生产“昂贵车”。“绅宝”公司通过对“昂贵车”的市场调查，分析预测出“昂贵车”的需求价格弹性以及相对于各种“经济车”的需求交叉弹性，于1979年推出全新的SAAB9000型蜗轮增压“昂贵车”，在与美国通用和日本丰田等“经济车”激烈的市场竞争中取得胜利，1983年的销售增长率达到42%，成为所有汽车行业中销售增长率最高的一家。小公司以少量的财力、生产能力却在激烈的市场竞争中脱颖而出，其原因之一就是受益于需求交叉弹性理论和方法。

在激烈的市场竞争中，需求交叉弹性信息可以为企业的价格竞争策略提供依据。例如，“长虹”在考虑降价策略时，一定需要估测到它的替代产品如TCL、海信、康佳等厂商可能产生的反应，并进一步分析预测对手的反应以及对自己销售所产生的影响，从而判断自己降价策略是否可行。“饮水机”制造业很想知道“纯净水”的降价对“饮水机”的需求量有多大的促进作用，从而考虑对“纯净水”生产厂家是否应给予一定的支持。可以看出，需求交叉弹性在经济工作中应用广泛，并具有重要意义。

掌握好需求交叉弹性的理论和方法，并把它运用于我们的市场经济之中，能够减少盲目性和随意性，达到发展经济、提高经济效益的目的。