项目产品定位策略及方法分析

进行项目的产品定位时，往往凭借一些依据、策略，或使用一些方法。合理、说服性强的策略与方法会提高产品定位的可靠程度。另外，优秀的策略与方法可普遍适用于其他可行性研究报告。

优秀案例一：某商业综合体项目可行性研究的项目产品定位策略与方法分析

参考点评：本案例撰述了项目产品定位的三个策略，属于理论性分析。在理论的支撑下，案例定出项目的开发主题，并提出实际的开发策略，可见理论的指导作用。案例中提到的三个定位策略广泛适用于房地产项目可行性报告的项目产品定位分析中。

为了更好地完成本项目的整个开发工作，必须有严谨的目标市场定位。首先，项目的定位必须为完成项目最终目标服务，最大限度地促进项目的完成。本项目最终目的是完成销售工作，最低限度地持有部分物业。为了能真正地促进销售，就必须要在自用的客户以外寻找可以也愿意购买商业物业的客户。要发掘用家以外的客户群，并从满足客户群需求的方向出发，才能产生对客户的极大吸引力。

（1）全局定位依据

本项目的主题将作为其整体开发思路贯穿于项目的整个开发始末，关键是要将主题概念落实到每一个细节。故从前期的规划报建、功能分布、风格设计开始至项目的营销策划、宣传推广、销售、招商等紧密相扣的各项工作都要严谨操控，充分考虑到主题概念的融入和体现。

根据目前市场现状与项目实际优劣势分析，其全局定位策略如下：差异化策略、可持续发展策略、价值提升策略，并围绕这三个主要策略发掘项目主题定位。

（2）差异化策略

差异化策略的运用主要在于：与周边项目相比形成竞争优势。运用创新主题概念的目的是在均好性、同质性越来越明显的同类型楼盘中寻求突破和差异性，从而取得竞争优势和市场空缺。

正如前文所述，目前昆山大型综合性商业稀缺，存在统一管理的项目更是空白。所存在的商业体系、服务体系等已经不能满足昆山日益发展的经济地位了。而我们的目标是：既要抢占现存的固定市场份额，也要利用昆山市场的空白，引发潜在消费群的心理触动。

因此，我们知道，本项目主题构成的首要部分是：抓住市场空白点，提升昆山商业品质。

（3）可持续发展策略

可持续发展是全球化的命题，也是国策，既满足当代人需要，又不对满足后代人需要的能力构成伤害。用可持续发展的观点来审视设计，将使具体的发展行为与全球环境和人类未来联系起来，具有深远意义。可持续发展策略包含两个方面：一是发展，即不断提高经济、社会与文化水平，其中包括人的生活水平；二是要可持续，即对因发展而造成的环境破坏和资源消耗进行补偿。定位策略中采用可持续发展策略，体现在以下几方面：

首先是定位主题的非时代性。由于市场的制约，本项目的商业部分可能会有一个需要一定时段的开发期。作为这种销售工作一直延续到现楼后的开发项目的主题定位，必须有一定发展空间，不会受时代的局限，不赶潮流，却又不轻易过时，又能发展出多种适应各个时段的需求，才更具有竞争力。

其次是要符合现阶段的开发需要。人的商业消费需求随社会、文化和经济条件而变化，主题作为指引整个项目发展的大方向，不能过于脱离实际，第一步必须满足现阶段开发需要，力求短期内促进销售。

（4）价值提升策略

作为商业物业为主的本项目，要面临的一个挑战是：商业物业的终端客户多是只租不买，而项目的最终目的是完成销售。在这两者之中，就必须有一个过渡阶层——投资客户。但只能是有升值潜力的物业才有投资的价值，这就需要在项目主题定位上尽量提升价值，为项目营造市场潜在竞争力。

由此策略我们可以确定本项目主题定位的第二部分：降低投资成本，营造投资市场。

目前市场投资类型有两种比较有吸引力的方式：一是高投资高回报，但由于投资金额偏高，其目标客户群相应比较少；二是低投资合理回报，这种方式对目标客户群的承受力要求较低，所以能吸引较多的客户。从本项目的特点着眼，采用第二种方式更能加快完成项目的销售工作。

优秀案例二：某住宅项目可行性研究的项目产品定位策略与方法分析

参考点评：本案例是住宅项目的市场切入角色分析。案例把市场切入角色分为领导者、跟随者、挑战者和利基者四项，用图表对比分析充当这四个角色面临的挑战和成功的关键，再把项目自身的条件嵌套到合适的角色身上，找到项目切入市场的方式及突围而出的关键。案例分析的角度独特，形式新颖，定位的方法切合实际，可用性强，值得借鉴。(www.xing528.com)

（1）市场切入的几个方式及成功关键——领导、挑战、利基、跟随

在任何一个市场中，参与竞争的产品可以将其归类为“领导者”“跟随者”“挑战者”和“利基策略”四种形态。

1）领导者，表现为区域内销量最大，客户认知度最好，口碑及品牌形象最好。

2）跟随者，表现为随势而动，采用借势、跟随的方式进行营销。他们的特点是销量受市场影响很大，在竞争不充分或市场未饱和时，往往可以用很低的营销成本取得事半功倍的效果。

3）挑战者，表现为强烈的竞争势头，通过价值提升，加大广告投入等手段取得比竞争者更好的认可度。

4）利基者，表现为独创全新产品品类，满足消费者特殊的价值需求，在条件不利的情况下，创造出全新的市场机会。

（2）本项目市场机会——开创全新品类

本项目究竟以什么样的角色切入市场，通过逐一对四种策略进行分析（图7-2），我们认为，在当前开发商认知度较低，社区规模不大，2010年市场不确定因素过多等条件下，选择利基策略为上策。

通过深入发掘消费者的需求，创造出拥有独特附加价值的全新品类，可以有效区隔区域内的激烈竞争，在市场中脱颖而出，同时通过满足独特的消费需求，创造出更高的销售价格。

图7-2 某住宅项目的市场切入角色分析

优秀案例三：某住宅项目可行性研究的产品定位策略与方法分析

参考点评：本案例以矩阵图分析项目的市场需要和目标客户群的主要消费诉求，找到项目定位的主要基调。另外，在矩阵图上列示出竞争对手的定位主题，显示出项目定位的新颖，表明项目的独特性将吸引新的消费客群，避免同质化带来的竞争压力。矩阵分析图可以让读者翻阅千篇一律的文字说明后眼前一亮，而且能够明显突出想表达的关键，是可行性研究报告的亮点。

（1）定位

我们拟定以创造符合消费需求的全新产品品类作为本项目的市场切入点，从而创造独特附加价值，有效区隔竞争；而通过对消费者的洞察，我们发现了上海客户外地置业过程中，表现出浓烈的“第二居所”偏好；结合本项目毗邻中央公园，拥有良好自然环境资源这一优势，以及上文所提及的目标客层对千灯沿沪产业带环境的认可，我们尝试将本项目定位为：“西上海生活圈，一个休闲、度假、生活的好所在”。

（2）定位矩阵分析图（图7-3）

图7-3 某住宅项目定位矩阵分析图

（3）产品概念：永恒假日情调

切合定位主张，我们力图使社区呈现出丰富、休闲、人本的特征，以“永恒假日情调”作为主诉求。