项目产品类型定位策略分析

项目产品类型定位就是回答把该房地产项目开发成什么类型的楼盘这个问题的过程。

优秀案例一：某写字楼项目可行性研究的项目产品类型定位

参考点评：本案例以表格的形式对写字楼的四种物业类型的栋数、基底面积、层数、建筑面积的具体指标进行了定位说明，是一种比较常用且较精细的定位方法。

（1）项目建筑参数（表7-6）

表7-6 项目建筑参数

（2）物业配比建议（表7-7）

表7-7 物业配比建议

优秀案例二：某城市综合体项目可行性研究的项目产品类型定位

参考点评：这是一个城市综合体项目，其产品包含了写字楼、公寓及裙楼商业三种类型，进行定位时要对每种类型产品都进行定位说明。案例除了说明各物业的定位主题，还详细给出了项目外观、户型、配套、功能、业态等多方面具体规划建议，可见其定位的细致，对项目的规划设计有很大的提示作用。

（1）项目整体定位

根据市场分析，同时结合本项目的地块属性，我们将本项目整体定位为：

1）以服务于区域内各类商务活动为核心，建立一个用环境、建筑与服务搭建商务环境的新标准的商务空间，充分体现生态环境与建筑的自然融合，集高档写字楼、高档公寓楼及配套商业为一体的全新商务复合体。

2）广泛服务于区域内商务人士所需，高效整合提供各类商务活动所需场所，包括办公、会议、金融、住宿、餐饮、休闲健身等，使之成为一个有机的整体，全方位提供企业发展所需的平台和载体，并以此作为占领市场的有利武器。

3）人性化、个性化、品质化是现代商务环境的发展趋势，也是区域内商业服务产品的市场空白点，主要通过生态化的商务环境、人性化的产品细部处理和软性服务给予体现。

（2）项目各物业定位及说明

1）写字楼：特色化，注重产品性价比的高档写字楼。

①通过超高建筑外立面、大堂及公共部分的视觉效果体现项目的高端形象。

②通过提升主要硬件设施配置（如中央空调、进口电梯等）提升办公环境。

③通过对非主要硬件进行细分市场（如装修特色个性化、智能化），以控制成本。

④通过有效的降低公摊面积提高使用效率，以提高性价比优势。

⑤通过先进的商务中心和会议中心提高办公效率。

⑥通过裙楼商业支持和生态化办公环境区隔于传统高档写字楼。

⑦通过提升人性化的软性服务，树立项目的高端形象。

⑧写字楼低区考虑预留改造成酒店所需管网及设备安装的空间。

2）公寓楼：同时适宜居住和办公的复合型小户型产品。

①通过提高建筑公共部分（外立面、大堂、走道等）的档次与形象，满足商务办公的需要。

②通过保留户型中的生活必需的空间（厨房、卫生间），满足居住需要。

③毛坯交房可有效降低总价，同时也给客户预留出更多的空间组合方式。

④除卫生间的内墙外，其他墙体不做，厨房预留上下水管道，以满足多用途使用。

⑤配置天然气，以增加销售卖点，提高投资客户购买意向。

⑥通过群楼商配支持和写字楼会议系统提升办公环境。

3）群楼商业：针对区域庞大商务人群的特色化体验式消费中心。

①商业高区（3、4、5层）主要以服务各类企业商务活动为主，经营业态包括大中型餐饮、咖啡、健身休闲中心、会议中心等。(www.xing528.com)

②商业低区（1、2层）主要以白领人士个人体验式消费和休闲购物为主，经营业态包括工艺礼品、小型特色餐饮、品牌服饰、奢侈类消费品等、特色化品牌购物中心（如屈臣氏）、书吧、特色影像店、化妆品、茶艺。

③主力商家引进需充分考察其品牌号召力，其经营档次应与项目整体形象相匹配。

④非主力商家引进需考察其经营特色，以便形成固定的消费群体，减少对随机性消费的依赖。

⑤最终确定的商业业态应围绕某个中心形成一个特色的商业环境。

⑥生态化商业街成为整个商业体区别传统商业的特色，也为中高端商业形象提供档次保证。

优秀案例三：某住宅项目可行性研究的项目产品类型定位

参考点评：本案例对项目产品类型设计了两种方案，并且用图表对两种方案的各种相关因素进行了对比分析，以供开发商进行方案的对比和优选。

由于住宅项目的容积率要求很高，不存在建设多层与小高层住宅的可能性，超高层这一建筑类型必须建设。针对这一特点在潜在客户群体中进行了超高层的意向测试，但结果并非能完全满意。虽然对于该类建筑具有绝对抗性的群体比例并不高，但是需要引导的群体比例却在50%以上。所以，为了避免单一产品的风险，设计了两种住宅产品方案：方案一，纯超高层；方案二，超高层+高层。针对这两种建设方案的选址要求、成本投入、最大效益空间等多方面因素进行比较分析（表7-8）。

表7-8 两种建设方案的比较分析

两种建筑方案各自的风险与收益相对均衡，在选择的过程当中关键看开发商注重的因素。市场风险与机遇是并存的，在整个项目的操作过程当中，如何正确运用策划定位、包装、销售策略是相当重要的。

优秀案例四：某城市综合体项目可行性研究的项目产品类型定位

参考点评：本案例以表格的形式非常详细地列出交通条件、区位环境、周边生活配套、城市规划、自然景观、经济环境、地质环境和人流程度八个影响商业发展的因素对本项目的影响程度，并细分每一因素，给出优、良、及格、不及格四级指标的具体特征，详细程度有如交通条件得满分100公交站需在距离100米以内，针对不同细分因素中项目的表现，案例定量评出分数，最后为各因素配以权重，计出最后总分，得出适合综合商业开发的结论（表7-9）。案例分析细致，考虑到的影响因素众多且紧密联系商业，定性与定量相结合，可信度高。

表7-9 某城市综合体项目可行性研究的项目产品类型定位

（续）

（续）

（续）

优秀案例五：某住宅项目可行性研究的项目产品类型定位

参考点评：本案例形式与案例四相似，但针对其为住宅项目的开发，选择评估的影响因素与案例四的综合商业项目有所不同，分别有交通条件、人文环境、商业环境、周边医疗、周边生活配套、城市规划、自然景观、经济环境、场地情况、人口环境、市场环境等，每一因素的细分影响条件也是与住宅项目密切相关，适用于住宅项目的可行性研究报告（表7-10）。

表7-10 某住宅项目可行性研究的项目产品类型定位

（续）

（续）

（续）

（续）