1.体验营销的含义
体验营销就是在整个营销过程中，整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者更多的感官感受来介入其行为过程，从而影响消费者的购买决策和结果。体验营销以向顾客提供有价值的体验为主旨，力图通过满足消费者的体验需要达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。它不把体验当作一种无定形的、可有可无的东西，而是将其作为一种真实的经济提供物，作为一种有别于产品和服务的价值载体。
2.体验营销的模式
体验营销根据营销活动的侧重点不同，可以分成很多的模式，根据前文所述的消费者体验的心理基础和体验行为的分类，结合企业开展体验营销的实践，通常可以分为以下几种：
（1）娱乐营销
娱乐营销是企业巧妙地将各种营销活动寓于娱乐之中，通过精心为顾客设计的娱乐体验来吸引顾客，实现促进顾客消费的目的。当今娱乐化的时代，通过电影、话剧、音乐、综艺等消费者喜闻乐见的娱乐形式与消费者进行深度沟通，潜移默化地提升品牌认知度和品牌美誉度，是娱乐营销的精髓。
（2）美学营销
美学营销是以满足人们的体审美体验为重点，经由知觉刺激，提供给顾客以美的愉悦、兴奋与享受。营销人员可通过选择利用美的元素，如色彩、音乐、形状、图案等以及美的风格，如时尚、典雅、华丽、简洁等，再配以美的主题来迎合消费者的审美情趣，引发消费者的购买欲望。
（3）情感营销
情感营销是以消费者内在的情感为诉求，致力于满足顾客的情感需要，消费者在选购、使用商品的过程中，对于符合心意、满足实际需要的产品和服务会产生积极的情绪和情感，它能增强消费者的购买欲望，促进消费者行为发生。
（4）生活方式营销
生活方式营销就是以消费者所追求的生活方式为诉求，通过将公司的产品和品牌演化成一种生活方式的象征，甚至是一种身份地位识别的标志，从而达到吸引消费者、建立起稳固的消费群体的目的。
（5）氛围营销
氛围营销是指围绕某一群体、场所和环境所产生的效果和感觉，好的氛围能够像磁石一样牢牢吸住顾客，使得顾客频频光顾。
本章小结
1.消费者的购物情境是指消费者购物过程中面对的短暂的购物环境。由于购买决策和消费过程总是发生在特定情境下，消费者的反应和行为通常因情境变化而改变。消费者情境由物质环境、社会环境、时间观、任务目标、先前状态五个因素构成。
2.情境影响是指所有那些依赖于时间和地点且与个人或刺激物属性无关，但对消费者现时的行为具有影响的因素。消费过程发生在4种广泛的情境下：沟通情境、购买情境、使用情境以及处置情境。
3.体验实质上是在某种特定环境中个人心境与事件的互动，并从互动过程中获得呈现出来的一系列可记忆的体验的原点。体验营销的模式通常可以包括娱乐营销、美学营销、情感营销、生活方式营销、氛围营销。
练习与思考
1.简述消费者的购物情境。(www.xing528.com)
2.简述消费者的情境类型。
3.举例说明情境对消费者行为的影响。
4.简述消费者体验的常见模式。
技能实训：情境对消费者购买行为的影响分析
1.对某一购买行为进行白描：__________________________________________________________________________________
3.消费决策过程中，涉及的情境类型有：__________________________________________________________________________________
4.分别对以上情境类型进行描述：__________________________________________________________________________________
5.阐述该情境对消费者行为的具体影响：__________________________________________________________________________________
6.对其情境营销进行评价：__________________________________________________________________________________
扩展阅读
最美书店钟书阁
钟书阁2013年4月营业，成为申城引人注目的文化地标，不仅获誉“上海最美书店”，还被视作中国实体书店转型的一个标杆。
钟书阁在上海的有名，不仅在于其装饰形式上的“美”和经营内容上的“活”，更在其理念的创新，敢于突破常规，这才是钟书阁获得众多读者青睐和市场成功的根本原因。
①借助感官体验。感官体验营销基于人类的5个感官器官——视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉。通过全方位地提供兴奋、新奇、愉悦与满足等体验，从而提升消费者的体验价值。视觉：钟书阁被誉为上海最美丽的书店，其将东方美学与西方美学相结合，具有强烈的视觉冲击力。听觉：钟书阁内部没有背景音乐，只有童书馆孩子们与家长的嬉戏声掺杂着读者的翻书声，整个环境既不喧闹又很温馨。触觉：店内设施以木质、玻璃和皮具为主，如书柜、展架、楼梯扶手等都是木质的，座位和书榻是皮质的，让顾客触摸到物品时不会有冰冷的感觉。味觉：钟书阁是书与吧的结合，不仅卖书，而且像星巴克一样，也卖咖啡饮品、零食点心等，提供味觉体验。嗅觉：钟书阁内部提供咖啡、点心、速食等，以及满满的书香，让整个书店内弥漫着咖啡和书香的味道。
②借助情感体验。钟书阁一直坚信“为读者找好书，为好书找读者”这个想法，即读者想要的书籍，书店可以帮助读者购买。强调书店员工与客户的交流，形成相互的情感认同。店员和顾客成为朋友，顾客与顾客也成为朋友，让一个书店成为人际交流的平台和载体。
③借助思考体验。在钟书阁，高穹顶和欧洲装饰带来庄严的殿堂感，从透明圆顶泄漏的太阳成为理想的光源。空间呈“回”字分布，中间的柱子上镶嵌着镜子，白色的空间矗立在白色的架子上，就像云层之间的云。书架上一本本赏心悦目的书，将书取下来拿在手中盈盈一握，随意翻翻看看，所有喜欢书和书店的人都非常享受只有在书店中才能获得的这种体验。
④行动体验。行动营销的目标是影响身体的体验、生活方式和互动。通过增加客户的实际体验，指出其他的做事方式、替代生活方式，丰富客户的生活。钟书阁不仅有年轻人喜欢的文学艺术书籍，还在里面设立了儿童书店。印在地板上的航海地图引导孩子们发现这个充满活力的新世界。墙上带有幼稚线条的不同动物图案是这里的书架。地面上还有各种各样的动物站在地图上。在这里，家长可以与孩子们一起探索书中的世界，亲身参与的活动提升了顾客的行动体验。
（资料来源：曹青松.民营实体书店的体验式营销突围——以“最美书店”钟书阁为例[J].经营者，2018，32（18）：39.）
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