情境的含义及构成

一、情境的含义

消费者的购物情境是指消费者购物过程中面对的短暂的购物环境，通常与那些个人或刺激物无关，但对消费者现实消费行为具有显著和系统的影响因素。由于购买决策和消费过程总是发生在特定情境下，购物环境的优劣对消费者购买过程中的心理感受具有多方面的影响，消费者的反应和行为通常因情境变化而改变。因此，运用消费者的心理特点，营造良好的购物环境，是企业扩大商品销售的必不可少的条件，也是研究消费者心理与行为的重要内容之一。特定环境是由情景因素的作用、零售环境中的微观零售设计、消费者的流动性、购物环境及其拥挤程度等内容组成的。针对它们的分析、评价、设计、建设、调整，直接关系到消费者购买行为的实现。

二、情境的构成

消费者情境由物质环境、社会环境、时间观、任务目标、先前状态五个因素构成。这些情境因素的研究被越来越多的商家所重视，在不同文化下同样的情境特征可能会产生不同的效果，在进行研究或实际运用中要引起重视。

1.物质情境

物质环境是情境构成的最为重要的因素。物质环境包括装饰、音响、气味、灯光、气候以及可见的商品形态或其他环绕在刺激物周围的有形物质。物质环境是一种得到广泛认可的情境影响，这方面的研究成果在零售领域已经得到多方面运用。物质环境通常从店外环境、店内环境、POP广告三方面进行考察。

（1）店外环境

店外环境设计必须考虑商店的选址、店面建筑造型与结构、店名与招牌设计、橱窗设计、色彩与照明、外观设计等多方面问题。

①商店的选址。

商店选址通常需要考虑商圈、地理位置与交通状况、店址和周边的行业设置及竞争状况、商店所处地区的基础设施情况、潜在商业价值的评估等因素，其中商圈调查是其中最为重要的内容。

商圈是指商店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，即来店顾客所居住的区域范围。无论大商场还是小商店，它们的销售总是有一定的地理范围。这个地理范围就是以商场为中心，向四周辐射至可能来店购买的消费者所居住的地点。

商圈调查是一个非常重要的问题，不同类型的商圈、不同层次的商圈，适合于不同的业态和不同的经营方式。商圈调查是一项比较需要科学态度和科学方法的工作。商圈调查对于商店选址具有极其重要的作用。第一，商圈调查可以预估商店坐落地点可能交易范围内的消费人群、流动人口量等人口资料，并通过消费水准预估营业额等消费资料。第二，商圈调查可以帮助开店者了解预定门市坐落地点所在商圈的优缺点，从而决定是否为最适合开店的商圈。在选择店址时，应在明确商圈范围、了解商圈内消费分布状况及市场、非市场因素的有关资料的基础上，进行经营效益的评估，衡量店址的使用价值，按照设计的基本原则，选出适宜的地点，使商圈、店址、经营条件协调融合，创造经营优势。第三，全面的商圈调查，可以使经营者了解店铺位置的优劣及顾客的需求与偏好，作为调整商品组合的依据；可以让经营者依照调查资料订立明确的业绩目标。通过商圈分析，制定市场开拓战略，不断延伸触角，扩大商圈范围，提高市场占有率。

②店面建筑造型与结构。

店面建筑造型与结构通常考虑以下几个方面：第一，建筑外观必须体现出与商店经营统一的风格；第二，建筑的形体结构必须体现现代设计思想的最主要趋势——简单，并体现商业设施的特点；第三，建筑外观要考虑到商店内部的格局安排；第四，建筑外观设计要与周边环境相协调；第五，建筑外观装饰材料的选择，要注重时代气息与统一风格，努力做到美观性、实用性与经济性的统一。

③店名与招牌设计。

商店店名与招牌设计通常满足以下几个基本要求：易读、易记、简洁、独特、新颖、响亮、有层次、有气魄，并应有一定的寓意。

④橱窗设计。

橱窗的设计通常要遵循以下几个原则：第一，突出主营商品，传递市场最新商品信息；第二，构思巧妙，动感性强；第三，有创意，能激发联想；第四，注意店外环境与店内经营的统一风格。

⑤色彩与照明。

色彩与照明能够渲染商店气氛，显示美感，引起消费者注意，招徕顾客。店外照明与色彩协调搭配，使消费者感到柔和、明快、有生气，具有实用性。

⑥外观设计。

外观设计能够引起消费者对本企业的兴趣和关注、从而产生进店购物或浏览的欲望与联想。店外整体形象的营造必须遵循以下几个原则：第一，引发消费兴趣原则；第二，适应消费习惯和习俗原则；第三，环境便利消费的原则；第四，经济实用消费原则；第五，稳定、祥和消费原则。

（2）店内环境

店内环境通常由店内气氛、营业现场布局、商品陈列等构成。

①店内气氛。

店内气氛的营造通常包括店堂色彩的营造、店堂照明的设计、店堂的空气和声音等。

店堂色彩的营造对店内气氛具有重要影响。店堂色彩的营造通常要结合店内的空间特点配置店堂色彩，要结合商店经营类型和商品特点配置店堂色彩，根据服务对象配置店堂色彩。特定的颜色特征可以引发与注意力相联系的兴奋感和刺激。亮色调比暗色调更吸引人；而暖色调也（如红色和黄色）比冷色调（如蓝色和灰色）更能吸引人。哪一种颜色最适合室内装饰？要依据不同情况而定。对于主色调，人们倾向使用冷色调（如蓝色），因为它们能增加销售和顾客满意度。但是，暖色调吸引注意力的作用也不容忽视，它们可以被有效地用在需要强调的地方，从而吸引消费者的注意力，并刺激消费者购买。冷色调则可以让人放松，从而缓减顾客等待的焦虑。

店堂照明的设计对店内气氛具有重要影响。店堂照明的光源通常包括自然光照明和灯光照明两种。店堂照明又分为基本照明、商品照明、装饰照明三种，要综合考虑多方面因素进行设计。(www.xing528.com)

店堂的空气和声音对店内气氛具有重要影响。店内应采用空气净化措施、加强通风系统的建设。气味能对消费者的购物行为产生影响。一项研究发现，有香味的环境会让消费者产生再次造访该店的愿望，提高对某些商品的购买意愿并减少对购物所花时间的感觉。在店堂内适当播放轻音乐，以降低噪声对人们的刺激。音乐能影响消费者的情绪，而情绪又会影响众多的消费行为。慢节奏与快节奏的背景音乐对餐馆而言哪种更合适？慢节奏音乐似乎能够使消费者更为放松并延长在餐馆的用餐时间，从而增加从吧台购买商品的数量。但是对于更为依赖顾客周转的餐馆，快节奏音乐可能更好。背景音乐对餐馆顾客的影响见表14-1。

表14-1　背景音乐对餐馆顾客的影响

（资料来源：[美]德尔·I.霍金斯，戴维·L.马瑟斯博.消费者行为学[M].符国群，吴振阳，等译.北京：机械工业出版社，2011：337.）

店内的拥挤状态会对零售店和顾客产生负面影响。当越来越多的人进入商店或店铺货物铺设过度时，会使购物者感到压抑。很多消费者会觉得这令人不快，并采取办法改变这种处境。最常用也最基本的方法是减少在商店内停留的时间，这会使销量下降，也会迫使消费者更快地做出决策。结果是，消费者满意降低、购买体验不愉快，降低了再次光顾的可能性。

营销者在设计其卖场时，应尽量减少顾客的拥挤感。当然，这实际上是比较困难的，因为消费者通常在特定时间（节假日或周末）进行购物，而在大多数时间里，店面都会超出实际需要的面积，要支付额外的费用。由于在购物黄金时段，顾客会因为拥挤而产生不满情绪，因此也会带来损失。所以，零售商必须在两者之间做出平衡和取舍。聘用更多的职员，增加收银台以及类似的措施都可以在高峰时期增加客流量，并减少拥挤的感觉。此外，音乐的节奏同样十分重要，慢节奏的音乐会抵消由于拥挤而带来的负面情绪。由于相对于扩大店面或人员扩充，调整音乐节奏的成本更为低廉，这对于营销策略来讲是一项重大发现。

营销者必须注意跨文化的区别，因为个人空间和拥挤感会因文化的不同而不同。例如，在举行娱乐活动时，如游园活动或音乐会，不同地区的消费者对能够适应的拥挤环境的认同存在很大差异。

②营业现场布局。

店内面积分配通常遵循一定的比例，比较科学的面积分配是营业面积占店内总面积的60%～70%、仓库面积占15%～20%、附属面积占15%～20%。营业面积通常包括营业员的售货场地和顾客活动场地，可以形成直线式营业场地格局、斜线式营业场地格局和曲线式营业场地格局，并此基础上依据不同的规则进行货位摆布。

③商品陈列。

商品陈列分为货柜商品摆放和陈列商品摆放。货柜商品摆放要注意整洁、齐全、丰满、美观，可以采用系列摆放法、重点摆放法、连带摆放法、规范摆放法、近位摆放法等方法。陈列商品摆放要充分展示商品的全貌，突出展示商品的特点，不同的商品，可在不同的位置采用不同的展示方法，但要求能够使顾客产生美感。

营业现场的设计必须遵循以下几个基本要求：第一，店堂装饰与消费者视觉思维的总体平衡；第二，装饰的品位与消费者心理协调；第三，店堂装饰要体现经营特色；第四，货位摆布要适应消费者意愿；第五，商品陈列要便于引导消费者。

（3）POP广告

POP广告也称店面广告、售点广告，是零售商店、超级市场、百货商场等商品购买场所设置的广告的总称。由文字、图像、色彩、音乐、装饰物以及人物模特等复合传媒形式构成，具有亲近感强、气氛热烈、能够树立商家形象等基本特点，调动消费者注意功能、记忆功能和诱发功能。

2.社会情境

社会环境是指在消费情境中周围其他人对消费者的影响。社会环境通常涉及购物或消费活动中他人对消费者的影响，如他人是否在场，彼此如何互动等。例如，你一个人去食堂吃饭、和他人一起去一家高级餐厅约会你对自己的穿着是否有不同的要求？

个体倾向于服从群体预期，当行为具有可见性时，情况尤其如此。因此，社会情境对我们的行为而言是一种重要的影响力量。购物以及很多在公众场合使用的商品与品牌，都是高度可见的，它们无疑会受制于社会影响。

作为营销管理者，很多情况下无法控制某种情境下的社会特征。例如，当一则广告通过电视发送给受众时，广告经理不能控制在节目播出时段里到底谁在收看。然而，广告经理还是可以利用有关哪些节目一般被个体单独收看（白天与工作时间播放的节目）、哪些节目是全家人收看以及哪些节目则是一群朋友一起收看的知识，使其能适应上述各种不同的情境。营销者还可以在广告中宣传社交消费的观念，促使消费者在决策时考虑社交因素。例如，广告中名人宣传的品牌个性（有趣和成熟）只有在社交情境被激发时才能影响购买意愿。

3.时间观

时间观是指时间影响消费者行为的情境特征。时间作为一种情境因素会在很多方面展示其作用，花费在某一购买上的时间数量对消费者购买决策具有重要影响。一般来说，可用的时间越少，信息搜寻就越少，能够运用的信息就比较少，从而使购买更仓促，由此造成次优甚至糟糕的购买决定的可能性增加。

有限的购买时间也会减少所考虑的备选产品的数量。双职工家庭和单身父母所面临的日益增长的时间压力将导致品牌忠诚度，尤其是全国性品牌忠诚度的形成。原因是，时间压力很大的消费者由于没有时间逛商店和对各种品牌进行比较，从而倾向于选择全国性品牌和知名品牌，以此降低风险。

4.任务定义

任务通常是指消费者具体的购物理由或目的。对同一种产品，购买的具体目的可以是多种多样的。在不同的购物目的支配下，消费者对于买何种档次和价位、何种品牌的商品均会存在差异。任务定义提供了消费活动发生的原因，营销者将购买任务分为自用购买和礼品性购买。购买同样的产品，对于是作为礼品送人还是供自己使用，消费者所采用的购物策略与选择标准完全不同。社会期望和礼节性消费情境（如生日）通常要求送礼，此时并不以送礼者的实际欲望为转移。送礼同时也能以礼品或行动方式获得回馈。当然，送礼也是一种爱和关心的表达。因此，无论是一般性的购买任务（送礼），还是具体的购买任务（送礼的具体场合）都会影响购买行为；而送礼者和受礼者的关系也会影响购买礼品的行为。

5.先前状态

先前状态是指消费者带入消费情境中的暂时性的情绪（如焦虑、高兴、兴奋等）或状态（如疲劳、没有精神等）。例如，我们每个人都会有情绪高昂和情绪低落的时候，而这并非我们自身长久性格的一部分。

心情是一种不与特定事件或事物相连的暂时性情感状态。心情作为一种情感没有情绪那么强烈，而且能够在个体没有意识的情况下产生。虽然心情可能影响个人行为的所有方面，但通常不如情绪那样对正在进行的行为产生重大的影响。个人通常使用高兴、愉快、平静、悲哀、忧伤、压抑等词汇来描述心情。心情既影响消费过程同时又受消费过程的影响。心情还影响决策过程，影响对不同产品的购买与消费以及对服务的感知。正面、积极的心情能增加消费者逗留的时间，并与冲动性购买相联系。负面的心情也会增加某些类型消费者的冲动性购买。一个解释是某些购买行为既能维持心情（积极的心情）也能改善情绪（负面的心情）。

消费者会主动调节心情状态。也就是说，经常寻找那些能够消除消极心情或强化愉快心情的情境、活动或者事物。消费者调节心情状态的方法之一就是购买产品和服务。因此，当一个人感到悲伤或者闷闷不乐时可能会看情境喜剧电视节目，看一场令人高兴的电影，逛一家有意思的商店，到一家气氛轻松的餐厅大吃一顿，买一张新的影碟、衬衫或者其他有趣的产品。消费者在进行这些心情调节活动时，可能处于一种无意识的状态，也可能处于一种深思熟虑的状态。

营销者还试图影响消费者的心情，并且用能诱发积极心情的事件来安排各种营销活动的恰当时机。很多公司倾向于在轻松的节目中安排或播放广告，因为此时观众在观看这些节目时处于一种更好的心情。餐馆、酒吧、购物中心和其他很多零售场所在设计时就考虑如何激发顾客的正面心情，播放音乐就是基于这一原因。最后，营销者也可以通过摆设产品、提供服务来调节消费者的心情。