产品生命周期管理

1.产品生命周期的含义与特点

产品生命周期是指产品从投放市场开始，到它失去竞争能力在市场上被淘汰为止的整个运行过程。产品生命周期一般分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。产品生命周期与消费者心理，就是研究各个阶段的产品具有各种不相同的特点，以及这些特点对消费者心理产生影响的规律，同时，研究新产品在消费者中扩散的规律等。

（1）导入期

导入期是产品刚投入市场的试销阶段。在这一时期，由于产品刚刚由设计到制成销售，它在各方面还可能存在一定的缺陷。

（2）成长期

新产品被开发后投放市场，经过导入期的各种营销努力，产品终于站稳了脚跟，并以迅速发展、迅速扩大市场占有率的态势进入产品生命周期的第二阶段。

（3）成熟期

成熟期是产品生命周期中的“鼎盛”时期，指产品的销售达到了顶峰，然后进入销量增加缓慢甚至停滞的时期。在成熟期，产品各方面基本完善，消费者对产品予以肯定的评价，使消费者对新产品的需求猛增，表现在消费行为上，就是对新产品的蜂拥购买。(www.xing528.com)

（4）衰退期

产品的衰退期，是指它在市场上失去竞争能力、陈旧老化、市场销售量下降，并出现被淘汰趋势的时期。消费者对待新产品的态度存在着个体差异，有些人在产品投入市场的导入期就很快接受，另一些人则需要很长时间，进入成熟期才能决定是否接受，还有些人更慢，可能是到了成熟期，甚至是衰退期才购进产品。

2.产品生命周期心理与设计

产品一旦投入市场，便是产品生命周期的导入期。导入期的消费行为特点是购买人数极少，仅占消费者的较少部分。导入期产品设计策略主要强调以下两点：一是针对导入期消费行为规律，产品的设计应把握一个“新”字，因此导入期的产品设计就有全新型产品、革新型产品、改进型产品和部分改进型产品等；二是导入期产品广告宣传的重点在于介绍新产品的新意所在，以及使用要点等。

成长期消费者消费心理主要体现在趋优心理、选择心理、求廉心理等。成长期产品设计策略主要强调以下几个方面：一是针对成长期的消费规律和行为，设计人员应当清楚，首先要巩固新产品的优越性，提高质量，保证信誉，以满足消费者的趋优心理；二是改进工艺，降低成本，降低价格，以满足消费者的求廉心理；三是加强新产品的宣传攻势，促使新产品扩散速度加快，形成销售量不断增加。

成熟期消费者的消费心理和相应行为表现主要有对产品要求更多、选择性更多，追求性价比等。成熟期产品设计策略：一是针对成熟期消费者的行为规律，产品设计的重点是尽可能地开发产品的新功能，在质量上更加精益求精，并设法改进产品的特色和款式，为消费者提供新的利益；二是增加产品的服务项目，以良好的售后服务来提升产品的形象；三是在产品广告设计中改变形式，采用对比性广告，更多地向基本消费大众介绍本产品的独创性、优越性。产品进入衰退期，在消费者心理上产生了特定的影响，这个影响最典型的就是期待心理。消费者的期待心理主要表现在：期待变化的心理、期待降价处理。

衰退期产品在市场上失去竞争力，绝大多数消费者不愿意买它。衰退期产品设计策略：一是积极开发新产品，满足革新者求新、求胜的心理需求，缩短产品生命周期；二是通过降低产品价格，满足消费大众和守旧者的求廉心理，尽快走出衰退期的低谷。