探讨消费流行趋势

一、消费流行的含义与特征

1.消费流行的含义

在人们的日常生活中，一些具有一定特色的商品，特别是具有外显功能的商品，由于某种原因，在一定地区的一段时间内十分流行，正确把握并利用这种流行将有利于企业最大可能地增加产品的销量，扩大产品的市场占有率。因此，消费流行是一种通过市场反映出来的经济现象，也是在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为的一种消费现象。

2.消费流行的特征

流行产生的原因往往十分复杂，可能由于科技的进步，也可能是舆论媒体、影视娱乐业的影响，还可能是消费观念、消费环境的变化，但无论是什么原因引起的消费流行，一般都有如下几方面的特点：

（1）突发性和集中性

消费流行往往没有任何前兆，令人始料不及，随后迅速扩张，表现为大批消费者的集中购买。但随着人们热情的减退，流行产品会很快受到冷落。消费流行这种突发性和集中性特点给企业的生产和销售带来困难的同时也创造了机会，准确把握流行趋势有利于企业以最快的速度占领市场从而获取最大的收益，当然，错误的预测也可能给企业带来难以预料的损失。

（2）短暂性

一般来说，人们对某种事物的热情很难持久不衰。因此，绝大多数消费流行注定也是短暂的。从某种意义上讲，流行也就意味着短暂。因为人们对流行商品的追求除了功能的实用外，更主要的是获取精神上的满足。因此，追求流行也就是感受新事物，获得新体验，消费者重复购买的可能性不大。

（3）回返性

曾经流行过的商品，经过一定的时间，又可能再度流行。这在商品世界是一种十分普遍的现象。这种情况可能是受到某些因素的诱导，也可能是人们审美观念的复古。例如，前几年电影《花样年华》上映之后带来的旗袍流行。有一位英国学者曾经这样描述过商品的流行风潮：“在产品流行的五年前，人们视该产品为新事物；三年前，如果有人使用，们会认为是招摇过市，精神不太正常；一年前使用，视之为大胆。流行当年购买该产品是得体的表现，而一年后则略显土气，五年后仍然使用则被认为是老古董，10年后继续使用则会招人耻笑，而到了30年后使用则会被看成新奇、具有独创精神。”这段话精辟地描述了消费流行的回返性这一特性。

二、消费流行的分类

从现象上看消费流行的变化十分复杂，流行的商品、流行的时间、流行的速度都不一样，但从市场的角度考察，可以从不同角度将消费流行分类如下：

（1）根据流行商品划分

吃的商品引起的消费流行：这类商品的消费流行是由于人们对健康的关注以及口味的变化而引起的。例如，时下红葡萄酒的流行，就因为医学研究表明适量喝红酒有益于身体健康。还有些是攀比心理所引起的。例如，小学生对麦当劳、肯德基的追捧就是这种心理的具体体现。

用的商品引起的消费流行：这类流行大体可反映在两个方面：其一是新产品的消费流行；其二是产品功能改进引起的消费流行。但两种流行产生的原因都是产品所带来的生活的便利和满足。

穿着类商品引起的消费流行：这类商品所引起的消费流行除了本身价值带来的消费者满足程度外，更依赖于其反映出来的时尚理念。前一种流行商品如前些年羽绒服、保暖内衣的流行；后一种体现在色彩、式样、面料的流行，流行的时间短、速度快。

（2）根据消费的地域范围划分

按消费的地域范围可分为世界性、全国性、地区性的消费流行。

世界性的消费流行：世界性的消费流行是指那些流行范围广、受世界上多数国家消费者所关注的商品的流行。例如，健康食品、保健食品的流行，就源于人们对环境问题的关心和担忧；仿古商品的流行，源于人们对古代田园生活情感的留恋。这种流行对于发达国家的社会生产以及消费产生的影响较大，对其他国家而言，这种流行的产生主要来源于两个方面：其一是生产者为了开拓发达国家市场而着力推广此类商品；其二是发展中国家的高消费阶层追求消费流行而模仿发达国家消费者。另外，这种消费流行还在一定程度上受到宗教文化的影响。例如，近年来我国出现的年轻人对西方圣诞节、情人节的重视而引起的节日产品的流行。

全国性的消费流行：从范围上来讲是覆盖一国的大多数地区，影响面较为广泛。从总体上看，该类商品的流行速度慢、时间长，受经济发展水平以及消费习惯的影响较大。此类流行一般起源于经济发达地区和沿海城市，呈波浪式向内地和经济欠发达地区推进，在一些地区形成流行高峰的同时在另外一些地区则走入流行低谷。这种流行态势在服饰类商品上表现得尤其突出。

地区性的消费流行：从现象上看，是最普遍、最常见的。从实质上看，这种消费流行来源于全国性的消费流行，又带有一定的地域色彩，有的则纯粹是一种区域性的流行。受全国性消费流行影响的区域性消费流行，实质上是全国性消费流行在一定地区的放大和强化。而纯粹意义上的区域性消费流行则是流行发源地的消费流行，由于某种原因未能扩展到其他地区就进入了流行的衰退期。

三、消费流行的规律

对企业来讲，由消费者心理活动促成的消费流行，既是市场营销的机会，又是企业营销的“陷阱”，所以，把握消费流行规律是企业掌握市场动态与方向的重要一环。消费流行与其他社会经济现象一样，有其自身的发展变化规律，主要有以下两个方面的内容：

1.消费流行的地域传播规律

消费流行按其地域范围的大小，可划分为地区性流行、业界性流行、全国性流行和世界性流行几种类型，这些类型所反映的是流行的地域特性。其流行的规律主要表现为：

（1）从发达地区向不发达地区传播

由于消费的基础是经济发展水平，市场商品的多样化促成消费行为的多样性，商品更新换代的速度影响消费行为的转换速度。因此，消费流行总是由经济发展水平较高的国家或地区开始，而后向经济欠发达的国家或地区扩展和延伸。

（2）波浪式传播

消费行为表现为短期内爆发式的向外扩展与延伸，当一种消费流行由发达地区兴起并传播到欠发达地区时，随着欠发达地区流行的兴起，发达地区的流行趋势一般随之下降，又会酝酿新的流行。这种波浪式运动的传播趋势，是源于消费者对原有流行产生厌倦心理的结果。波浪式的传播在时间上表现为继起性，具有从发达地区向欠发达地区顺序转移的基本特点。

我国国内形成的消费流行，一般是从京、津、沪及沿海发达地区开始，逐渐向中部地区转移，而后进入西北地区，或是从中原地区向西北地区波浪式逐渐推移。(www.xing528.com)

2.消费流行的人员结构规律

实际生活中，各种流行并不是单一的线性发展，而是交叉重叠在一起，互相影响，互相渗透。无论何种消费流行，都是通过一定的方式扩展开来的。归纳起来，消费流行的方式一般有以下三种：

（1）滴流

滴流即自上而下依次引发的流行方式。通常以权威人物、名人明星的消费行为为先导，而后由上而下在社会上流行开来。例如，中山装、列宁装的流行等。

（2）横流

横流即社会各阶层之间相互诱发横向流行的方式。具体表现为某种商品由社会的某一阶层率先使用，而后向其他阶层蔓延、渗透，进而流行起来。例如，近年来，三资企业中白领阶层的消费行为经常向其他社会阶层扩散，引发流行。

（3）逆流

逆流即自下而上的流行方式。它是由社会下层的消费行为开始，逐渐向社会上层推广，从而形成消费流行。例如，“牛仔服”原是美国西部牧牛人的工装，现在已成为下至平民百姓、上至美国总统的风行服装。领带源于北欧渔民系在脖子上的防寒布巾，现在则成为与西装配套的高雅服饰。

流行不管采取何种方式，其过程一般是由“消费领袖”带头，而后引发多数人的效仿，形成“时尚潮流”。引发流行除了上述榜样的作用外，还有商品的影响、舆论宣传的影响等。

四、消费流行周期

消费流行是具有周期性的。具体地说，消费流行的周期包括以下几个阶段：

1.介绍期

介绍期是指一种新产品刚刚投放到市场，少数消费者即将对其产生需求的阶段。这一阶段的需求量很小，只有少数的消费“带头人”首先消费，而多数人对它是陌生的。在这一阶段，企业应该充分发挥新闻的权威作用，宣传报道有关流行趋势的一些问题，也可以利用影视明星、时装模特等进行广告宣传，引起消费者的注意。

2.发展期

发展期指消费者由于对某种流行商品有所认识，开始接受，由羡慕、欣赏进而模仿消费，产生大量需求的阶段。这时，企业开始大量生产，竞争者纷纷加入，产品开始推广普及。这时的购买者一般是比较喜欢赶时髦的年轻人，他们具有较强的社交能力和较广泛的信息来源，往往能首先注意到流行商品的出现。

3.盛行期

盛行期是指某种商品的产量和需求量进一步加大，该商品在市场中普遍流行的阶段。在这一阶段，流行商品被消费者普遍接受，前期的多数观望者也加入购买者的行列。这时，市场销售量达到最高峰，消费流行的速度达到了顶点，价格已经下降，商品已经成为大众化商品，除了十分保守的人以外，在有支付能力的消费者中，普及率非常高。因此，这时的市场已经趋于饱和。

4.衰退期

当一种商品已经达到盛行期时，表明该商品将要走下坡路。衰退期指的是对该商品的需要已经满足，市场已经饱和，人们对商品的新奇感已经消失。当初的“带头人”早已放弃这种商品，转而去追求另一种流行样式。商品价格进一步下降，甚至采取大甩卖的方式来处理那些已经过时的商品。因此，销售额和利润大幅下降，商品开始退出市场。

五、消费流行的影响因素

消费流行作为一种社会现象，它不是凭空产生的，而是有其深刻的社会根源和心理根源的。影响消费流行的因素主要有以下几个方面：

1.社会生产力发展水平

社会生产力发展水平的高低及由此决定的人们物质生活条件的丰裕程度和人们的消费水平，是影响消费流行的最基本条件。因为虽然消费流行在历史上很早就出现了，但由于生产力发展水平低下，流行的发展变化十分缓慢。只有在社会化大生产的条件下，企业能够大规模地组织生产并生产出大批量的产品，使得工业品的价格比较低，才能使普通民众也能消费得起，并加入流行消费的行列中。否则，如果产品供不应求，消费流行就会受到抑制。另外，如果物质生活很窘迫，人们不得不为解决温饱而奔波的时候，就不会去追逐时尚。

2.社会文化因素

社会文化对消费观念和消费行为的影响在本书中已经有了详细的阐述。对于消费流行来说，社会文化的影响也是很广泛的。其中，消费者的价值观、宗教信仰、人们受教育水平的高低及人们的审美能力等都能影响到消费流行的内容与形式。

3.社会心理因素

流行是人们追求个性意识的产物，是人们渴求变化、追求新奇的社会表现。同时，流行也与人们的从众心理和模仿心理密切相关。人们为了与众不同、表现自我而去追新猎奇，又为了赶上潮流而去模仿那些比自己更新潮的人。正是这些社会心理因素，才使得消费流行有了一定的社会基础。

4.宣传因素

在一定条件下，通过各种媒介进行宣传，是产生消费流行的主要方法之一。特别是大众传播媒介的独特作用，使得有关商品或服务的信息能够在最短的时间内到达目标受众，这就为消费流行提供了一定的条件。