家庭购物决策的考量因素

1.家庭购买决策类型

家庭购买过程中的每一角色，对企业产品设计、信息的传递、营销方案、营销预算的分配都有影响。对于企业来讲，需要了解家庭成员在购买和消费中扮演的不同角色和各自的作用。在群体决策中，营销人员所关注的一个重点是其主导类型；通常，典型家庭决策的类型分为以下几种（林建煌，2000）：

（1）妻子主导型

在决定购买什么的问题上，妻子起主导作用。这种类型形成的原因比较多，例如，妻子精明能干，掌握经济大权，又有丰富的购买经验和较强的决策能力。或者是由于丈夫忙于工作，家务事绝大部分由妻子承担。

（2）丈夫主导型

在决定购买什么的问题上，丈夫起主导作用。这种类型的原因可能是由于丈夫的生活经验高于妻子，有较强的理家购物能力，另一方面可能是由于丈夫收入高，家庭主要收入由丈夫提供形成的。

（3）自主型

即家庭成员都能相对独立地做出有关商品的购买决策，自主性和随意性都比较强。这类家庭夫妻收入都相对较高，属于现代开放型家庭。另外，自主型购买在那些家庭不和、夫妻关系紧张的家庭中也较多见。有时，对于那些不太重要的购买，也可由丈夫或妻子独立做出决定。

（4）联合型

由丈夫和妻子共同做出购买决策。这种家庭的主要特点是，夫妻双方关系融洽，思想开放，家庭气氛民主，有良好的沟通环境。这种共同做主的购买决策往往比较慎重、全面和理智。研究显示，一些夫妇对于家庭决策中的影响的大小存在分歧。通常丈夫有被夸大其在家庭决策中的影响和参与作用的倾向，而妻子则更可能被低估其影响力。

2.家庭购买决策类型的影响因素

一个家庭属于什么类型的购买决策方式，并不是一成不变的，它会随着一些因素的变化而发生改变。一般情况下，决定成员的相对影响力，从而影响家庭购买决策类型的有以下因素：

（1）文化和亚文化

文化或亚文化中关于性别角色的态度，很大程度上决定着家庭决策是由男性主导还是女性主导的。例如，在我国落后的农村地区，由于家庭中的封建思想和重男轻女意识比较严重，家庭多以男性为核心。而在大城市，人们受传统家庭观念的影响相对要小，家庭成员的地位较为平等，因此家庭决策过程中就更可能出现自主型、联合型甚至妻子主导型的决策方式。当然，文化并非一个地理的概念，即使生活在同一个城市，由于文化背景的不同，人们对于性别角色地位的认识也会有相当大的差别，由此导致男女在家庭决策中影响力的不同。

（2）个人特征

这主要包括收入、受教育程度、年龄、能力等。通常拥有更多收入、对家庭的财务贡献更多的一方，在家庭购买决策中更容易占据主导地位。而一个家庭中，妻子所受到的教育程度越高，她所参与的重要决策也就越多。

（3）家庭生命周期

在不同的生命周期阶段，家庭的消费特点与决策方式有很大差异。一般在新婚阶段，夫妻双方协商、共同做出购买决策的情况较多，而随着孩子的降生及家庭生活内容的繁杂，一个人做出购买决策的机会不断增加。随着子女的逐渐长大，共同决策的情况又会增加，当子女们都各自成家后，夫妻双方独立决策的情况又会出现。当然，不同的家庭其购买决策方式会有很大差异。在家庭具体的购买决策中，同样存在着不同的阶段。家庭成员在购买中的相对影响力，随购买决策阶段的不同而异。家庭购买决策可分为3个阶段，即问题认知阶段、信息搜集阶段和最后决策阶段。家庭决策越是进入后面的阶段，角色专门化通常就变得越模糊。

（4）介入程度

家庭成员对特定商品的关心程度或介入程度是不同的。例如，对手机、游戏卡、玩具等商品的购买，孩子们可能特别关心，因为他们是这些商品的使用者，购买时介入程度高，会发挥较大的影响作用；而对于父亲买什么牌子的剃须刀或者母亲买什么样的厨房清洗剂，孩子就不会关心，所以在这些商品的购买上他们的影响力就比较小。

（5）产品因素

家庭购买决策类型还会因产品特点的不同而异。某个产品对整个家庭都很重要，或购买风险很高时，家庭倾向于采用民主型决策；当产品只为个人使用，而且购买风险不大时，自主型决策更为普遍。

（6）情境因素

一些情境因素也会影响购买决策的类型。例如，当购买产品的时间充裕时，民主型决策出现的可能增大；而当时间紧迫时，就会更多地采用丈夫或妻子主导型以及自主型决策。

本章小结

1.许多情况下的购买正是为了迎合群体行为而发生的。几乎所有的消费行为都是在群体背景下发生的，并在某些程度上受到群体的影响。社会群体是人们通过一定的社会关系结合起来进行共同活动和感情交流的集体，是人们社会生活的具体单位，是组成社会结构的一部分。

2.参照群体是指个体在形成其购买或消费决策时作为参照、比较的个人或群体。参照群体是个人在某种特定情况中，作为行为向导而使用的群体。群体对其成员的影响有3种主要方式：信息性影响、规范性影响和价值性影响。(www.xing528.com)

3.家庭是最主要的社会组织；尤其是在影响消费者的价值观、态度及自我概念，甚至在实际的购买行为上，家庭都扮演着相当重要且持续的角色。消费者的购买决策会受到其家庭成员的影响，而家庭本身又扮演了一个重要的消费单位。

练习与思考

1.社会群体的功能是什么？

2.参照群体的含义是什么？对消费者行为具有哪些影响？

3.家庭的含义是什么？对消费者行为具有哪些影响？

4.阐述区分家庭购买决策类型的必要性。

技能实训：参照群体与消费者行为

1.选择某一具体的消费者行为：___________________________________________________________

2.描述该行为对应的主要目标群体的消费特征：__________________________________________________________________________________

3.描述上述消费者的主要群体特征：__________________________________________________________________________________

4.针对该群体特征，为相关企业制定营销组合策略：__________________________________________________________________________________

扩展阅读

婴幼儿用品市场中“80后”父母的消费脉象

“80后”父母是中国婴幼儿市场高端化消费的主力群体，作为第一代独生子女，他们经历和接受了市场经济、全球化、互联网进程对其消费观念的洗礼。如今，初为人父、人母的“80后”仍然秉承了这一族群鲜明的特征——有思想、彰显个性、善变。在婴幼儿消费领域，“80后”父母往往亦能追求时尚，抓住消费潮流的脉搏。然而，如果仔细对他们的消费心理和行为把脉的话，却能发现这个特殊群体的“脉象”到处充满着纠结与拧巴，有着双重且看似矛盾的消费特性。

（1）主动“高消费”，也无奈“被高端”

“80后”父母从小就享受独生子女的优越条件，早已打破了父辈奉行的节俭保守的消费理念，而是更注重品质、个性和时尚。同样，他们为孩子购买用品也是一种高消费的状态，看重高品质和品牌，却不太在乎价格。然而，除了他们自己主动的高消费，其中也隐含着被动与无奈的一面。

最新一项针对婴幼儿妈妈们的调查显示（摇篮网），安全、品牌、品质及口碑是年轻妈妈们在为孩子选购用品时最为看重的因素。近几年连续发生的“三鹿奶粉”“阜阳大头婴儿”“皮革奶”等事件令家长们心有余悸，食品安全成为“80后”父母最为关心的首要因素。据调查，63.2%的婴儿家长表示“婴幼儿产品优劣难辨，无从选择”。的确，在不确定哪家产品更为安全、品质更优时，家长们也只能“以价论质”，他们通常认为价钱越贵的越安全，越是进口的越安全。所以，“80后”父母在婴幼儿用品上的消费无形中“被高端化”了，其背后折射出的是家长们无奈的心境和一种不信任的心理。

（2）观念科学，也易感性决策

科学育儿观念在“80后”父母的心目中占据着非常重要的地位。尽管这些年轻的“80后”家长普遍缺乏第一手的育儿经验，也不太认同父母的育儿方法，但他们非常善于通过各种渠道获取育儿信息。例如，喝什么奶粉更科学、什么时候需要为婴儿添加辅食、如何购买等，他们也愿意为此报班参加培训学习，在科学育儿上表现出强烈的理性姿态。

然而，“80后”父母们骨子里依然保持了“80后”的特质——冲动消费、感性决策。当他们看中某款商品后，或只为包装好看，或因设计新潮，就会毫不犹豫地买下来，但过后往往容易后悔。如果周围的朋友都用某一个牌子的奶粉，不管这个品牌是否适合自己的孩子，这位家长也会跟风购买；有时他们还会轻信广告宣传，相信某个功能或某种成分有助于孩子的成长。

（3）要个性，也爱攀比

“80后”家长注重个性，追逐时尚，喜欢独一无二的产品，在婴幼儿用品消费方面也表现出了类似的特性。他们希望自己的孩子在各个方面能够与众不同，但这也会流露出“炫耀”的一面，更多“80后”家长将追求“高品质”的育儿演变成相互的攀比，“望子成龙”“望女成凤”的心态使他们不甘落后别人。你家孩子上了早教班，我家孩子就上两个；你家孩子穿的是国际名牌，我家孩子也不能用国产的对付。攀比之心的背后是“80后”家长希望自己的孩子在任何方面都能拔得头筹。

（4）有主见，也爱网购

中国典型的“421型”家庭结构往往会形成多个决策主体。家里的老人希望自己的经验能够给年轻的父母以指导，而“80后”家长并不会照单全收，他们更喜欢自己做判断。我们通常能看到：老人帮着带宝宝，认为喂得胖胖的、睡得香香的就可以了，而“80后”父母却认为宝宝要及时进行智力开发，需要上早教班和亲子游戏班；为孩子选购衣服时，老年人喜欢选择大一号的，为了让孩子多穿一两年，而年轻父母则会选择合体的，因为他们更关注服装的穿着效果。

“80后”家长是伴着互联网长大的一族，现在有很多“80后”妈妈喜欢在网上利用搜索引擎搜集信息并购买所需的产品。此外，她们也很重视口碑传播，常常去博客、开心网、微博等社会化媒体浏览圈中好友对某些品牌或产品的评价，她们还会去各个购物网站查找所要购买的婴幼儿用品，享受送货上门的便捷服务。

（资料来源：郭梅雨.婴幼儿用品市场，消费升级正当时[J].销售与市场（管理版）.2011（5）：59-60.）